광고정보센터 매거진 :: [인터넷] 인터넷 광고 시장의 성숙을 가로 막는 장애물(1)

[인터넷]

인터넷 광고 시장의 성숙을 가로 막는 장애물 (1)

나인후르츠미디어 김남호 대표

인터넷 광고 시장 규모는 현재 성장 하고 있는가? 규모의 성장이라는 것은 계량적으로 판단될 수 있기 때문에 어찌 보면 이 질문에 대한 답변은 단순하고 명확한 수치로 누구의 답변이나 일치될 수 밖에 없다. 이 질문에 대한 명쾌한 답은 ‘그렇다. 성장 하고 있다’로 일치된다. 규모의 대표적 기준을 광고 집행량으로 본다면 인터넷 광고는 예전부터 지금까지, 지금 현재도 지속적으로 성장하고 있다고 볼 수 있다. 인터넷 광고 시장은 현재 성숙하고 있는가? 이 질문에 대한 답은 간단하지가 않다.

‘광고의 성숙’이라고 함은 외적 규모의 계량적인 요소가 포함되어 있지만, 동시에 ‘성숙’이 내포하는 질적인 요소도 포함되어 있기 때문이다. 외적 규모의 계량적 성장은 시장 규모가 성장하는 것으로 명쾌한 증명이 되지만, 광고의 내적인 성숙에 대해서는 아마 시장을 보는 사람마다, 또한 판단 주체가 시장에서 어떠한 위치와 역할을 감당하고 있는가에 따라서 보는 관점이 다를 것이므로, ‘성숙’을 판단하는 해석이 다를 것이다. 즉, ‘성숙’을 판단하는 기준은 관점 마다 다를 것이지만, 이번 칼럼에서는 광고의 ‘시장 성숙’에 대한 기준을, 광고주가 광고의 전략을 집행함에 있어서 선택하는 ‘광고 매체 믹스에서의 점유율’에 두고 이야기 해보고자 한다.

매체 믹스에서의 한 매체가 가지고 있는 점유율은 광고주가 마케팅 목표 성취와 관련하여 인식하고 있는 각 매체 별 중요도를 나타내는 지표라고 할 수 있다. 광고주는 전체 마케팅 예산을 기획하면서 첫 단계로 마케팅 믹스를 정하며 정해진 각각의 마케팅 믹스에 따른 크리에이티브 기획과 매체 기획을 하게 된다.

이 때, 매체 기획은 브랜드 목표와 전략에 따라 전달하고자 하는 브랜드 메시지를 전달하기 위해서, 가장 효과적이며 효율적인 매체(vehicle)를 선정하고 그에 따른 집행 계획을 세우는 것을 말한다. 이 때 각 매체의 예산 점유율은 각 매체가 가지고 있는 중요도를 반영하기 때문에, 매체 믹스에서의 각 매체의 집행 예산을 보면 각각의 매체의 마케팅 메시지 전달 능력을 광고주가 어떻게 인식하고 있는지 짐작할 수 있다.

현재 인터넷 광고는 전체 광고 시장에서 4%정도의 집행 점유율을 가지고 있다. 반면, TV 광고의 매체 시장 점유율은 약 38%를 기록하며 시장에서 가장 중요한 위치를 차지 하고 있다. 그 뒤로 신문이 31% 정도의 매체 점유율을 기록하고 있으며, 라디오, 케이블 TV, 잡지등의 매체는 약 3%~4%를 기록하고 있다. 즉, 인터넷의 매체 믹스내에서의 집행 점유율은 신문에는 뒤지며, 케이블과 잡지와 비슷한 수준이다. 이러한 인터넷 매체의 광고 집행 점유율이 과연 타당한 수준인가 아닌 가를 판단하기 위해서는, 전체 매체 시장에서 소비자의 인터넷 소비 점유율과 광고 집행 점유율 비교해 보아야 한다. 왜냐하면, 소비자가 특정 매체를 사용하는 사용량과 매체 집행 점유율은 원칙적으로 비례해야 한다. 즉, 소비자가 많이 사용하는 매체에다가 상대적으로 많은 메시지 노출을 집중하려고 하는 것이 마케팅 집행의 효율성과 효과성 증대를 위해서는 필수적인 원리이기 때문이다.

인터넷은 이미 10대~20대에게 90%이상의 매체 침투율을 나타내고 있으며, 인터넷 사용자의 52%가 1주일에 10시간 이상을 사용하고 있다. 또한 현재 하루 10분 이상 사용하는 매체 이용자 비율에서 TV(90%)에 이이서 2위(72%이상)을 나타내고 있다. 이는 신문 (60%)보다 높은 수준이며, 잡지와 케이블 (4~6%)에 비하면 월등히 높은 수치이다. 이와 같이 시장에서의 인터넷 집행 점유율은 소비 점유율과 심각한 불균형을 나타내고 있다. 소비자의 인터넷 소비량- 매체 침투율, 사용 빈도, 사용 시간-은 현재 신문과 잡지를 분명히 앞서고 있음에도 불구하고, 집행 점유율은 그렇지 못하기 때문이다. 그렇다면 그 이유는 어디에 있는가? 소비자들은 인터넷으로 확실히 ‘매체 소비 이전’을 완료했는데, 왜 광고주들은 아직도 인터넷 광고 집행을 꺼리고 있는 것일까?

광고 효과를 증대 시키기 위하여 매체를 선정하는 기준은 크게 보면 두 가지이다.
첫째는 reach ability - 소비자에게 효율적으로 도달되는 능력이며,
둘째는 message delivery ability ? 메시지가 효과적으로 전달되는 능력이다.

광고주가 만약 인터넷 광고 집행에 소극적이라면, 매체 선정에 있어서 위의 두 가지 선정 기준에 있어서 인터넷의 능력을 의심하고 있다고 추정해 볼 수 있다. 각각의 기준에 대한 분석은 다음과 같다. 소비자 도달 능력 (Reach Ability) 마케팅 커뮤니케이션의 궁극적 목적은 브랜드와 소비자의 의사 소통이다. 의사 소통의 기본 요소는 ‘의사’의 내용인 메시지와. ‘소통’을 가능케 하는 매체이다.

그렇다면 매체를 선정하는 그 첫번째 기준은 소비자에게 그 매체를 그 매체가 타겟 소비자가 얼마나 많이 사용되고 있는 가이다. 매체의 소비자 접근 능력은 매체 침투율(penetration rate), 매체 사용 빈도와 시간(media usage)을 기준으로 평가된다. 현재 인터넷의 매체 침투율은 전체 인구 중 70% 이상이다. 10대와 20대 이상에게는 90%이상이다. 매체의 사용량도 1주일 평균 15시간 사용 수준이다. 이 수준은 확고한 TV 다음 수준이다. 인터넷의 이러한 도달 능력은 여러 통계 조사에서 밝혀 지고 있으며, 광고주들도 충분히, 인정하고 인식하고 있다고 생각된다. 메시지 전달 능력 (Message Delivery Ability) 만약 특정 매체가 소비자에게 충분히 접근 가능하며, 또 많은 소비자들에게 충분히 사용되고 있더라도 의사 전달 메시지의 크리에이티브를 실어 보낼 수 있는 환경과 능력이 없다면, 그 매체의 의사 소통 능력은 반감된다.
즉, 매체가 싣고 있는 크리에이티브의 종류 즉, creative inventory가 어느 정도 다양한가, 의도한 크리에이티브를 충분히 소화 시킬 수 있는 환경인가에 따라 매체의 메시지 전달 능력은 평가 되어 진다.

이러한 메시지 전달 능력면에서 인터넷은 큰 평가를 얻지 못하는 듯 하다. 현재 인터넷에서 집행 되고 있는 광고 크리에이티브를 살펴 보면, 지나치게 판촉 광고로 집중되어 있다. 유명 슈퍼 브랜드들이 인터넷을 통하여 주류 광고(mainstream)를 집행하고 있는 경우는 많지 않다. 대부분의 광고주들은 인터넷을 판매 촉진의 플랫폼으로 인식하여, 그에 따른 프로모션 광고의 효과만을 주로 인식하고 있다.
-----<2편에 계속>