양의 해가 왔는데 늑대 소년마냥 반갑지 않은 소식 뿐이다. 신문을 좋게 들여다보려 애써도, 찌푸린 경제지표들이 무기력하게 만든다. 그래도 나 자신부터, 우리들부터 속는 셈치고 ’’2003년 맑음’’을 믿어야 되지 않을까? 언제부터 우리 광고인들이 국제경제, 정치외교에 관심 있었나?

그냥 좋은 광고로 새로운 대한민국의 희망을 이야기 할 수밖에…어려울 때 일수록 광고, 특히 신문광고의 책임은 더 커진다. 나라 경제에 더 도움되게, 생활자에게 더 힘을 줄 수 있는, 정확한 카피와 효율적인 비주얼을 한번 더 고민하는 게 나을 듯 싶다. 일찍이 두 번에 걸친 칼럼으로, 2002년 4/4분기의 신문광고 경향에 대해 나름대로 풀어보았다.

이에 대한 총평을 해달라는 재촉에 어느덧 달력은 새 걸로 바뀌어 버렸다. 내가 바쁜 건지 세상이 바쁜 건지 잘 모르겠다. 넘어진 김에 쉬어간다고 본론에 들어가기에 앞서, 새해 광고의 희망을 살짝 엿보고자 한다.
 

희망을 이야기하는 신년기업광고

  후배 아트디렉터의 말이 기억 난다…크리스마스 분위기나 새해나 광고시안을 준비하면서 한 달쯤 먼저 느낀다고, 정작 그날이 오면 “뭐라고? 벌써 끝나 버린거야?” 하고 뒷북치기 일수라고…사실 광고인이 아니더라도 대부분의 생활자들은 첫날 아침, 살짝 눈을 털고 펼치는 신문광고로 새해를 마지못해 인정 할 것이다.

신년광고란 무릇, 기업이 고객에게 첫인사하는 이 세상 가장 경건한 헤드라인인 것이다. 신년광고야 늘 덕담이니까 그 기업광고가 그 기업광고 같아도, 일단 봐서 기분 좋은 광고가 있다. 차이는 비슷한 메시지일 때 더 크게 나는 법. 거창한 일출에 복 많이 받으라는 1차원적인 접근은 대부분이다.

그러나 왜, 뻔한 이야기를 늘어놓아도, 늘 상 보고 또 봐온 아이와 동물에겐 마음을 여는 걸까? 왜, 매번 저 아이들의 미소에 속아 넘어가 대한민국이 행복했으면 하는 주책없는 소망을 비는 걸까? 알다가도 모를 일, 사람의 마음이 움직이는 곳이다.
 

 신문광고는 조연?

다소 과격할지 몰라도, 먼저 언급했듯 신문광고가 보이지 않았다. 어느날 문득 신문을 펼쳤을 때 보이는 것은 이상하게도 TV광고 뿐이었다. 진정 신문광고의 역할이란 무엇이었던가? 언제부터인가 날카로운 펜과 감동을 주던 그림은 네모난 상자 속의 유행어와 연예인으로 바꾸었던가? 신문광고는 이렇게 조금씩 조금씩 TV광고의 보조매체로만 전락해 버릴 것인가? TV광고의 조연으로만 있기에는 너무나도 값비싼 재능을 썩이고 있는 것은 아닐까? 폭스바겐의 친절한 카피를 곱씹던 겸손했던 카피라이터들은 어디로 같으며, 정신대 처녀를 조선일보 전면에 실었던 용감무쌍한 아트디렉터는 어디에 숨었을까? 나부터 우리부터 일단 반성하고 볼일이다.

이미 이미지의 시대로 바뀌었다는 말은 허울좋은 변명거리에 불과하다. 소비자의 마음이 아닌 눈길을 잡는 것이 신문광고의 목표가 되었다. 한마디로 저관여 제품들의 광고가 주류가 되었기 때문이라 할 수 있다. U.S.P의 시대가 가고 포지셔닝의 시대도 가고 무릎을 치는 아이디어의 시대도 가버렸는가? 그럼 어떤 신문광고가 남아있는 걸까? 진정 생활자 입장에서 친절한 광고는 있는가? 진정 광고주입장에서 정확한 광고는? 좀 더 디테일한 아트웍이 살아있는 광고? 그래 그것만으로도 반갑긴 하다. 맥의 기술이 발달하고 수월하게 그럴싸한 광고를 만드는 시대가 오긴 했다.

그래도 아쉽다. 소비자들이 신문광고를 오려서 냉장고에 붙이고 그들의 생활에 1%라도 효용을 줄 수 있는 광고, 소비자를 진정한 생활자로 만드는 그런 광고야말로 신문만이 가능한 주특기 아니던가? 우리가 먼저 그 책임에서 도망친 건 아닐까? U.S.P가 없는 게 아니라 아예 찾는걸 회피하지 않았을까? 광고주와 소비자에게는 별반 이익을 주지 못하는 한낮 유행어를 만들어 자신의 자존심나 자위한 건 아닐까? 빅모델만 살아있는 커머셜의 키컷을 따다, 광고는 누적이라며 게으름 핀 건 아닐까? 그러나 반대로 생각하면 이런 열악한 상황에서도 화제의 광고를 만드는 광고인들을 보면 참 대단하다는 생각 또한 든다. 그런 광고들을 보면 하나같이 공통점이 있다. ’’본질’’이다. 본질에 아주 충실하고 있다. 소비자의 마음에 와 닿는 본질이 있어야만 소비자는 광고에 머물고 제품에 머물 것이다.
 

세일즈맨쉽 - 고관여 대체형광고

  신문광고의 본질은 무엇일까? 신문광고가 TV광고보다 더 잘 할 수 있는 주특기는 무엇인가? TV로는 다 말하지 못하는 무한한 상품과 서비스 정보를 제공하는 것이다. 그것도 마치 손님 다루듯 친절하게 말이다. 신문광고는 바로 진지한 세일즈맨이 되어야 한다. 튼튼영어의 광고를 물끄러미 보고 있으면 문득문득 카피의 역할이 다시 떠오른다. 절대 지루하지 않고 너무 진지해서 내가 배우고 싶을 정도이다.

가장 중요한 시사점은 테크니컬한 카피만를 찾아 불나방처럼 타버리느 젊은 카피라이터들이 간과해서는 안될 세일즈맨쉽이다. 광고란 특히 신문광고라는 것은 본디 진솔해야 한다. 먼저 제품을 알고, 사랑을 하고 그리고 고백을 하는 것이 순서이다. 마치 그 회사의 영업사원처럼 말이다. 무턱대고 어떤 사탕발림으로 그녀를 침대에 눕힐까? 하는 생각은 신문 아랫도리에 머문 시선마저 문화칼럼이나 만화란에 빼앗겨버리지 않을까? 이 시대의 소비자들은 더 영악하다. 자신에게 이익을 주지않는 정보엔 문을 닫아버린다. 본디 광고의 본질은 예나 지금이나 세일즈이다.

마음을 움직인 자의 승리-대선광고

 

2002년은 광고의 이슈는 여름이 월드컵이었다면 겨울은 대선이었다. 이번 대선은 미디어 정치의 승리라고 해도 과언이 아니다. 전략적으로는 정치개혁이란 컨셉트 하에 감성적 어필을 한쪽이 정권교체란 컨셉트 하에 이성적 비판을 한쪽을 이겼다. 순수 광고인의 눈으로 볼 땐 이번 정치광고들이 날카롭고 밀도있는 캠페인들은 아니었다. 그러나 과거보다 광고의 역할이 커지고 수준이 올라간 것도 사실이다.

아직도 광고를 선전이라 부르는 몰상식한 사람도 있다. 먼 옛날, 광고는 부끄럽게도(?) 정치선전문구에서부터 시작 됐기 때문이다. 그렇다. 어찌 정치광고를 선전으로만 비하하겠는가? ’’寸鐵殺人’’ 하는 카피라면야, 권좌를 놓고 싸우는 글일진데 얼마나 고민했나 싶다. 그래도 카피 이전에 컨셉트이고 컨셉트 이전에 제품이다. 나는 정치에는 관심없다. 그러나 사람냄새 나는 쪽이 이겼다. 광고의 본질은 역시, 사람이다
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그래도 2002년을 빛낸 스타들이 있었다

  자, 이쯤에서 간략하게 지난해 하반기를 스쳐간 스타들을 다시 만나보자. 차가운 디지털시대에도 사람이 본질임을 다시 한번 일깨워준 ‘풀무원’ 광고, 미사여구보단 순수한 카피와 사람과 자연이 자연스레 어울린 절제된 레이아웃으로 조용하게 더 큰 목소리를냈다. 또한 자동차, 전자기계 부문에서 기존에 없던 포지셔닝전략을 제시한 SM3와 TROMM은 어떤가? 구구절절 이야기하기보다 은연하게 더 큰 말을 했다. 물론 친절함도 중요하다.
 
그러나 군더더기없는 본질을 정확하게 꼬집었다면 더 이상의 설명이 필요할까? 일단 오랜만에 보는 절제된 아트와 정확한 카피의 행복한 만남들이었다. 패션이 잡지라는 한계를 넘어 신문광고에 등장했다. 에르메스나, 프라다 같은 패션광고가 매체의 고정관념을 깨고 용감하게 전면으로 등장한 것이다. 이제 진정한 브랜드의 시대가 온 듯하다. 브랜드라고 코어타겟에만 안주하지 않겠다는 확장전략이 엿보인다. 마지막으로 2002년을 광고를 흥미롭게 만든 사건이 있다. ‘준’이다. 모처럼 만나는 티저다운 티저였다. 값비싼 화면과 지면의 반을 과감하게 버린 차별화 전략의 승리였다. 메가브랜드의 치밀한 IMC 전략의 또 하나의 성공사례로 남을 것 같다.
 

어려울 때 일수록 할 일이 많다

광고인만큼 경쟁을 즐기는 인종도 없을 것이다. 광고회사만큼 경쟁사들과의 선의의 경쟁을 즐기면서도 각각의 칼라가 다른 회사도 없을 것이다. 그러나 작금의 현실은 어떠한가? 광고회사의 간판 칼라인 ’’신문광고’’ 가 흔들리고 있다. 경제전망도 그다지 밝지 못하다고 한다. 때가 어려울수록 미디어믹스차원에서도 효율적인 신문광고가 필요한 것 정설이다. 광고주의 지갑을 열려고만 하지말고, 5단 광고라도 더 정확하게, 더 강하게 만들어 광고주의 지갑을 채워주려 고민해야 한다.

그것이 바로 클라언트와 에이젼시의 행복한 만남이 아닐까? 신문광고여 2003년에는 빛이 되가라! 가장 솔직한 것이 가장 큰 힘을 발휘한다. 카피여 분발하라. 아트여 과감해져라. 올해는 조연이 아닌 당당한 또 하나의 투톱으로 신문광고가 거듭나길 빈다. 다시 신입사원 시절에 스크랩했듯이 당당히 오려서 간직하고픈 광고가 나오길 기대해 본다. 우리가 광고를 진정으로 사랑하는 사람이라면 말이다.