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저자의 글
프롤로그_ 브랜드는 어디서, 어떻게 만들어지는가?

1부. 인지
1장. 소비자의 “머릿속”을 이해하라_ 소비자 지각통로
01. 소비자의 눈길을 받아야 한다_ 선택적 주의
02. 주의는 어디에서 오는가?_ 주의력 결정요인
03. Creative를 Crazy로 착각하지 마라_ 낯섦과 공감대
04. 브랜드가 넘어야 할 두 번째 관문_ 지각의 개념
05. 지각에 작용하는 무의식_ 지각적 방어와 경계
06. 못 넘을 산이면, 아예 출발을 마라_ 절대문턱
07. 커뮤니케이션의 윤리를 고려하라_ 역하자극
08. 지루한 커뮤니케이션에 돌을 던져라_ 감각순응

2장. 소비자가 사는 “기억의 성(城)”을 두드려라_ 브랜드 기억통로
01. 지각을 넘어 기억 속으로_ 단기기억과 장기기억
02. 브랜드 접촉빈도가 중요하다_ 최초효과와 최근효과
03. 기억 속에 사다리 만들기_ 개념적 위계
04. 브랜드를 오래 기억시키는 힘_ 스토리텔링
05. 브랜드 인지의 패러독스_ 브랜드 묘지이론

3장. 소비자의 머릿속에 “깃발”을 꽂아라_ 브랜드 이미지
01. 초기 값으로 어림잡는다_ 닻내리기 효과
02. 브랜드도 첫인상이 중요하다_ 초두효과
03. 첫인상은 쉽사리 변하지 않는다_ 맥락효과
04. 공든 탑도 쉽게 무너진다_ 부정성 효과
05. 한 우물만 파야 하는 이유_ 합산모형과 평균모형
06. 꼬리에 꼬리를 무는 브랜드 이미지_ 의미망

2부. 태도
4장. 소비자의 머릿속에 “호감”장치를 눌러라_ 소비자 태도형성
01. 브랜드 이미지 간의 다리 잇기_ 연합에 의한 태도형성
02. 브랜드 태도를 강화시키는 비결_ 강화에 의한 태도형성
03. 브랜드 충성고객이 중요한 이유_ 모방에 의한 태도형성
04. 일관성으로 마음의 균형을 잡다_ 일관성에 의한 태도형성
05. 브랜드 태도에도 치밀한 계산을 바탕으로_ 손익계산에 의한 태도형성

5장. 소비자의 마음은 움직이는 갈대다_ 소비자 태도변화
01. 메커니즘을 알면 브랜드 전략이 보인다_ 설득 메커니즘
02. 브랜드 태도변화에 영향을 미치는 핵심열쇠_ 설득요소
03. 기분을 무시하면 큰코다친다_ 정서의 영향력
04. 브랜드 태도를 끝으로 몰고 가려면?_ 태도극화

6장. 소비자가 드러내지 않으려는 심리를 잡아라_ 소비자 심리
01. 주변의 시선에 춤추는 행동_ 주관적 사회규범
02. 보이지 않는 압력_ 체면유지와 집단동조
03. 강한 태도는 행동으로 연결된다_ 태도강화
04. 생생하게 표현하라_ 구체적 행동 관련성

3부. 행동
7장. 브랜드를 구매하는 소비자의 “진짜 동기”를 찾아라_ 소비자 구매동기
01. 본능을 알면 동기가 보인다_ 본능
02. 본능에도 체계가 있다_ 추동
03. 고차원적인 본능을 공략하라_ 성취욕구
04. 본능에 작용하는 손익계산_ 유인가
05. 브랜드가 존재하는 이유_ 욕구와 효익
06. 브랜드 효익의 세 가지 영역_ FES모델

8장. 발을 많이 담글수록 브랜드를 향한 애정도 깊어진다_ 소비자 관여도
01. 브랜드 전략을 가늠케 하는 방향타_ 관여도
02. 관여도는 움직일 수 있다_ 관여도의 가변성
03. 관여의 대상에는 제한이 없다_ 관여대상
04. 매체에 따라 달라지는 소비자 관여도_ 매체와 관여도
05. 관여수준은 어떻게 결정되나?_ 관여수준 결정요인
06. 관여도를 알면 소비자 행동이 보인다_ 소비자 행동유형

9장. 브랜드는 소비자의 감춰진 욕구를 반영해야 살아남는다_ 소비자 구매행동
01. 합리적인 브랜드 선택과정_ 보완적 규칙과 비보완적 규칙
02. 단편적인 브랜드 선택과정_ 휴리스틱 방식
03. 마음속에 찾아오는 불청객_ 인지 부조화
04. 인지 부조화를 통한 태도변화의 조건_ 불충분한 정당화
05. 마음의 균형을 원한다_ 인지 부조화 감소
06. 브랜드 구매 후 평가반응_ 만족과 불만족
07. 불만은 행동을 낳는다_ 소비자 불평행동

에필로그_ 브랜드 고유의 정체성, 아이덴티티를 수립하라!