잘 팔리는 제품은 더 만들지 않는다. 일부러 미완성품을 내놓는다. 고객의 소비 기회를 제한한다. 무료 전략으로 수익을 창출한다. 비약적인 성공 뒤에는 비약하는 수평 사고가 있다. 100개 이상의 히트 상품을 분석한 노구치 도모오의 결론이다. ‘생각지 못한’ 시장과 상품을 만들어 내는 발상, 매트릭스 마케팅의 성공 사례와 실천 방법이 여기 있다.  
 

1956년 동경 출생. 1984년 히토츠바시대학교 대학원에서 상학연구과 박사과정을 수료했다. 요코하마시립대학교 조교수와 와세다대학교 조교수를 거쳐 1993년부터 현재까지 와세다대학교 사회과학종합학술원 교수로 재직 중이다. 2006년 3월부터 2008년 3월까지 미국 스탠퍼드대학교 경제학부에서 객원연구원으로 마케팅, 유통을 연구했다.

저서는 『비주얼마케팅의 기본』, 『비주얼마케팅의 첨단지식』, 『단 한 권으로 알 수 있는 마케팅』, 『FREE경제가 일본을 바꾸다』, 『월마트는 일본유통을 이렇게 바꿀 것이다』 등이 있다.


책의 특징

“비약적인 성공 뒤에는 비약하는 수평 사고가 있다.

‘생각지 못한’ 시장과 상품을 만들어 내는 발상, 매트릭스 마케팅의 사례와 방법이 여기 있다.”

수평 사고는 새로운 발상법으로 흥미로운 것이지만, 막상 실천하려면 어떻게 해야 할지 몰라 결국 기존의 사고 프로세스로 돌아가 버리고 만다. 이 책에서는 누구나 쉽게 수평 사고를 실행할 수 있도록 매트릭스 마케팅을 제안한다. 매트릭스 마케팅을 활용하면 조직의 위치를 쉽게 파악할 수 있고, 무엇을 어떻게 사고해야 할지, 새로운 전략 대상과 방법을 찾을 수 있다.

이 책의 또 다른 특징은 실증성이다. 딱딱한 이론이나 단순한 노하우를 알리는 대신 100건 이상의 풍부한 사례를 검토·검증한다. 특히 5장 ‘실천 사례’에서는 수평 사고를 적용하여 히트 상품이 된 산토리의 ‘올프리’와 ‘조조타운’을 상세히 분석한다. 이러한 사례 연구를 통해 독자들은 매트릭스 마케팅의 효과와 구체적인 실행 방법을 이해할 수 있을 것이다.


내용 요약

1960년대 창의적 사고법의 권위자인 에드워드 드 보노(Edward de Bono)에 의해 소개된 바 있는 수평 사고가 21세기 들어 새롭게 고찰되고 있다. 그 이유는 시장세분화 같은 전통적 마케팅전략이나 시장창조를 위한 블루오션 전략 등으로는 지금의 복잡한 경영과제를 해결하기 어렵고, 빠르게 변화하는 시장과 고객을 감지하고 대응하기 위해서는 새로운 발상의 창조적 방법을 찾아내야 하기 때문이다.

수평 사고는 흔히 말하는 발상의 전환을 위한 사고법이다. 이를 실제 어떻게 적용하는가에 대해 필립 코틀러는 그의 저서 ’수평형 마케팅’에서 6가지의 실천 키워드를 제시했으나 여기서는 총 9가지 - 역전, 자리바꿈, 추가, 결합, 융합, 대용, 응용, 강조, 제거·감소 등 - 의 실천방법을 경영프로세스 및 마케팅전략과 교차적용시킨 매트릭스 구조를 통해 설명하고 있으므로 수평 사고를 자사전략의 어느 부분에 적용해야 할지, 차별화를 어디에서 실현해야 할지 일목요연하게 볼 수 있다. 또한 수평적 사고를 통해 도출된 아이디어에 시대성을 가미하기 위한 ’트랜드 필터’, 그 아이디어가 소비자 니즈에 부합하는지의 여부를 보기 위한 ’ 니즈 스크리닝’도 필요하다. 아무리 혁신적인 아이디어라 하더라도 그것이 트랜드나 니즈에 맞지 않으면 실용성 없는 기발한 발상으로 끝나버리기 때문이다.


책 속으로

왜 포터의 차별화 전략이나 기존의 마케팅 전략이 한계에 부딪힌 것일까? 그것은 지금까지의 방법론이 원칙적으로 수직 사고를 해 왔기 때문이다. 기존의 방법론은 한정된 파이(시장)를 기업의 전문성에 맞게 분할할 뿐이다. 그 분할(세분화)이 극한에 달하면 파이는 더 이상 쪼갤 수 없게 된다. 각 세분 시장을 구성하는 잠재 고객의 절대수가 너무 적어지기 때문이다.

_ <01 생각의 틀을 깨다> 중에서

수평 사고의 중요성을 아무리 강조해도 실제 어떻게 하면 그것을 활용해 새로운 발상을 할 수 있는지에 대해 알지 못하면 의미가 없다. 그냥 탁상공론으로 끝나 버리는 것이다. 필자는 제품이든 타깃이든 조직이든 수평 이동의 대상이 정해졌다면, 다음으로 그 대상의 단점에 주목해야 한다고 생각한다.

_ <02 수평 사고로 시장을 창조하다> 중에서

지금처럼 시장이 포화되고 폐색성이 뚜렷해지면 기존의 수직적 마케팅으로는 상황을 돌파하기가 쉽지 않다. ‘니치(niche)’라고 불리는 틈새시장조차 찾아볼 수 없기 때문이다. 한계에 부딪힌 기업에게 무한한 새 시장을 개척할 수 있도록 무기를 쥐어 주는 것이 바로 매트릭스 마케팅이다. 기업은 마케팅 프로세스에서 또는 마케팅 전략에서 수평 사고를 실행함으로써 의도적으로 ‘변종’을 만들어 낼 수 있다. 그로 인해 지금까지의 상식적, 논리적인 사고나 실천에서 탈피할 수 있고 비약적인 경영 성과를 획득할 수 있다.

_ <04 마케팅 발상을 전환하다> 중에서


목차

발간사
추천사
들어가는 말

01 생각의 틀을 깨다
세분화 개념에서 탈출
      포터의 시대는 지났다
      더 이상 쪼갤 수 없는 파이

블루오션과 수평 사고
      블루오션에 뛰어들었지만
      프로세스·조직을 새로운 관점에서 보다
      니즈에 상반되는 단점

종횡무진 발상하는 매트릭스 마케팅
      수평 사고 × 트렌드 × 니즈

02 수평 사고로 시장을 창조하다
일부러 비논리적으로 생각하다
      수중 우체통
      ‘모두 오른쪽으로 정렬’하면 개성은 없다

갭과 단점에서 나오는 아이디어
      종이팩 술은 왜 나왔을까?
      감동을 유발하는 메커니즘

새로운 발상을 가능하게 하는 아홉 가지 키워드
      엔진 1 역전 | 아키바에서 만날 수 있는 아이돌
      엔진 2 자리바꿈 | 시간을 읽을 수 없는 시계 / A급보다 B급이 맛있다
      엔진 3 추가 | 모든 TV 프로그램에 자막을
      엔진 4 결합 | 올인원화되는 휴대전화 / 서점 안에서점
      엔진 5 융합 | 하이브리드자동차와 크루도가 샤프
     엔진 6 대용 | 신용카드로 엽서 한 장을 구입하다 / 물로 철판을 자르다
     엔진 7 응용 | 등산 스커트
     엔진 8 강조 | 매력적인 눈을 만들다 / 고칼로리 음식을 마음껏 먹다
      엔진 9 제거·감소 | 트랜스지방 제로 / 결혼식도 드라이브스루

03 경영 과제에 적용하다
니즈에 대한 수평 사고
      사탕이 립글로스가 되다
      스위트 립은 득템 상품

타깃에 대한 수평 사고
      일본차에서 커피로
      외국인, 젊은이에게 일본차를

목표에 대한 수평 사고
      확대에서 지속으로
      팔리지 않는 제품을 파는 롱테일 마케팅

조직에 대한 수평 사고
      P&G의 연결과 개발
      양자택일은 필요 없다
    『야구부의 드러커』는 수평 사고의 집합체

제품에 대한 수평 사고
     인기 상품이라도 추가 생산하지 않는 H&M
     일부러 미완성품을 제공
04 마케팅 발상을 전환하다

제품 전략
      기능－결합으로 변종을 만들다
      ‘먹는 고추기름’은 어떻게 탄생했을까?
      디자인－기능이 아니라 감상
      기능미까지 갖춘 아이패드 디자인
      브랜드－모순을 내포한 네이밍
      트렌드 필터를 통해 트렌드를 표현

가격 전략
      디즈니랜드는 왜 비싸도 인기가 있을까?
      소비 기회의 감소가 프리미엄을 유지한다
    －더프리미엄 몰츠
     속옷의 상식을 깨는 크로스워커
     가격 제로의 세계

커뮤니케이션 전략
      소프트 뱅크 모바일 광고의 역전
      스토리형 광고의 응용, 결합
      갭을 느끼게 하는 광고
      결말을 보여 주지 않는 시사회

유통 전략
      델의 제조·물류의 결합
      어선 한 척 구매－이온의 수평 사고
      사회 구조의 변화에 대응하는 인터넷 슈퍼마켓

05 매트릭스 마케팅의 실천 사례
제조업편: 산토리 ‘올프리’
       타깃의 ‘역전’－남성보다 여성에게 마시게 하라
       니즈의 ‘추가’－마실 수 없을 때뿐만 아니라 언제라도
       마케팅팀의 ‘융합’－디자이너 × 연구원 × 사업부원
       개발 프로세스의 ‘강조’－약 10배나 많은 시제품을 만들다

      광고 카피의 ‘역전’

서비스편: 조조타운
       니즈의 ‘대용’－직원이 곧 고객
       조직의 ‘역전’－회의실을 안내 데스크 옆에
       기업 사이트와 소셜 미디어의 ‘결합’－첫 페이지에 트위터
      검색 기능의 ‘강조’－힐의 높이로 구두를 찾다
      물류 시스템의 ‘대용’－타사의 수발주를 관리하다

부록: 일본의 중대 과제를 수평 사고로 해결하다