빵을 읽는다니, 대체 무슨 뜻일까…. 
바쁜 아침, 빵보다 더 빠르고 간편한 식사가 있을까? 출출한 오후, 빵보다 더 든든한 간식이 있을까?
아침 식탁에서도, 오후 간식에서도, 주말 카페의 브런치에서도… 이제 빵은 밥만큼이나 즐겨 찾는 일용할 양식이다. 한마디로 빵의 위상이 달라졌다. “일주일에 두세 번, 기본 빵이나 식사 빵을 사요. 아이들과 끼니 대신 먹는 거니까 조금 비싸도 좋은 걸 골라요.”(주부 인터뷰) 이처럼 한 끼 식사로 충분한 역할을 하는 건강 빵이 각광을 받기 시작한 것이다.

양적 1위보다는 질적 1위, 재료로 승부하다  
빵을 어디서나 쉽게 살 수 있는 프랜차이즈 베이커리의 경쟁에서 뚜레쥬르 는 아직 2등이다. 점포 수에서도, 매출에서도 1등인 파리바게뜨가 앞서고 있다. 2012년, 이른바 ‘밥빵 시대’를 맞이해 뚜레쥬르가 작정하고 브랜드 콘 셉트 를 변경했다. 맛있고 건강한 유러피안 베이커리에서 재료부터 다른 건강한 베이커리로, 달라진 식문화에 맞춰 ‘건강’의 콘셉트를 보다 강화하기 위해‘재료’를 끌고 온 것이다. 베이커리 경쟁의 패러다임을 건강하고 좋은 ‘재료’로 새롭게 환기시키면서, 양적인 1위보다는 질적인 1위를 선점하고자 했다.

문제는 소비자들이 지금까지 익숙하게 선택해 온 ‘맛있는 빵’보다 뚜레쥬르의 ‘건강한 빵’을 더욱더 매력적으로 보이게 만드는 것이 관건이었다. 빵의 기본이 되는 재료부터 충실한, 가장 빵집다운 빵집으로 승부수를 던진 뚜레쥬르의 새로운 브랜드 콘셉트를 제대로 전달할 수 있는 캠페인이 필요했다.


제일기획은 그 답을 찾기 위해 재료를 다시 한 번 들여다봤다. 대체 뚜레쥬르에서 얼마나 특별한 재료를 쓰기에 이토록 재료에 자신 있어 하는 걸까?

뚜레쥬르만의 남다른 재료는 ‘Only One’ 밀가루와 신안 천일염이다. 뚜레쥬르의 빵은 제품별로 최적화된 맞춤 밀가루를 사용한다.

패스트리에는 바삭함을 살려주는 패스트리 전용 밀가루를, 식빵에는 촉촉하 고 쫄깃한 식감을 살려 주는 식빵 전용 밀가루를, 그리고 일반 빵에는 부드럽고 달콤한 맛을 살려 주는 일반 빵 전용 밀가루를 사용하는 식이다.

이처럼 뚜레쥬르의 모든 제품은 CJ제일제당의 55년 전통 제분 기술 연구를 통해 개발한 베이커리 전용 밀가 루인 ‘Only One’ 밀가루로 만들어진다. 또한 대부분의 베이커리가 비용 문제로 정제염을 사용하는 반면, 뚜레쥬르 100% 신안 천일염만을 사용한다.

신안 천일염은 유네스코 생물권 보존 지역으로 지정된 신안군 다도해의 신의도 염전에서 자연 건조 방식으로 채염해 칼륨, 칼슘, 마그네슘 등 천연 미네랄이 살아있는 소금이다. 빵에 소금이 들어간다는 사실도 처음 알았지만, 그 소금이 반죽을 쫄깃하게 만드는 중요한 역할을 한다는 것도 놀라웠다. 게다 가 미네랄이 풍부한 천일염이 더욱 깊고 풍부한 맛을 만들어낸다니…. 거기에 건강이 가득한 제철 재료까지. 알면 알수록 매력적인 뚜레쥬르 빵이 아닐 수 없었다.

새로운 화두, 재료를 먼저 읽어보라는 말  
알면 알수록 ? 그렇다! 우리는 지금까지는 빵을 살 때 어떠한 재료가 들어가는지에 대해 제대로 생각해 본 적이 없었다. 대부분의 소비자들도 마찬가지일 것. 뚜레쥬르의 좋은 재료 이야기에 관심을 갖고 들여다 보기만 해도 다른 베이커리의 빵과는 확실히 차별화돼 보일 것이라는 확신이 들었다.

일반적으로 먹거리를 고를 때에 성분과 재료를 꼼꼼하게 따져보고 고르는 것처럼, 빵도 이름과 겉모양만 보지 말고 재료를 한 번 더 읽어보고 고르게 하자.

재료를 읽어보면 건강한 빵을 만들기 위해 정성을 쏟는 뚜레쥬르의 진정성 을 알게 될 것이다. 그리하여 탄생한 캠페인 테마가 바로‘빵을 읽다’이다. ‘빵을 읽다’가 처음 들었을 때 생소하고, 그렇기에 의미가 더 궁 금해지는 매력적인 캠페인 테마라는 데는 누구도 이견이 없었다.

다만, 모든 진지한 광고가 그렇듯이 다른 시끄러운 광고들 사이에 묻혀서 진정성이 제대로 전달되지 못할까 하는 우려가 들었다.

메시지는 좋은데 임팩트가 부족하다 . 모든 광고주의 흔한 고민이 아니던가. 그 고민을 해소할 특단의 조치로 ‘빵 읽어주 는 남자’를 제안했다 . 그것도 한 명이 아닌 둘씩이나!

뚜레쥬르에 이미 모델로 속해 있는 원빈에, 2012년 대세남으로 등극한 김수현을 더했다. 대한민국 대표 조각 미남 원빈과 라이징 스타 김수현, 이들이 직접 뚜레쥬르의 빵을 읽어 준다면 그것만으로도 여심을 흔들기에 충분하지 않을까? 전체 캠페인은 ‘빵을 읽다’의 의미를 알리는 두 남자의 오프닝 편, 그리고 각각의 제품 편으로 구성됐다.

진정성과 임팩트, 두 마리 토끼 잡기  


광고 온에어 후의 반응은 실로 뜨거웠다. 별도의 바이럴 활동을 하지 않았음에도 불구하고 블로그며 커뮤니티며 여기저기서 자발적으로 광고와 관련된 글들이 올라왔다. 원빈, 김수현의 모델 전략이 속된 말로 먹힌 셈이다. 특히, ‘빵 읽어주는 남자’라는 콘셉트에 맞게 두 사람의 목소리 역시 소비자들의 마음을 움직였다. 중저음의 목소리로 주고 받는 대화에 저절로 귀를 기울일 수밖에 없다는 반응이었다.

언론의 관심도 폭발적이었다. 원빈과 김수현의 만남은 단지 새로운 광고 한 편이 온에어 됐다는 차원을 넘어 당대 최고의 두 남자 배우의 대결 구도로 화제가 됐다. ‘눈 호강 광고’, ‘안구 정화 광고’, ‘세기의 대결’, ‘꽃미모 배틀’, ‘꽃미남 빵집’, ‘빵집 화보 촬영’ 등 다양한 타이틀이 쏟아지며 기사화됐다.

더욱 고무적인 것은 광고에 대한 반응이 모델을 주목하는 것으로 그치지 않았다는 점이다. ‘이렇게 건강한 빵이라면 안심하고 먹을 수 있겠다’, ‘재료를 꼼꼼하게 따져봐야겠다, 당장 뚜레쥬르에 달려가고 싶게 만든다’ 등 모델만 돋보이는 것이 아니라 애초에 의도했던 메시지까지 정확히 전달된 것을 확인할 수 있었다. 메시지의 진정성과 모델의 임팩트가 어느 하나에 치우침 없이 균형 있게 제 역할을 해낸 것이다.

‘빵을 읽다’ 스토리의 확장  

‘빵을 읽다’는 TV광고에서 나아가 다양하게 확장됐다. 우선 매장에서는 대표 제품이었던 검은콩 식빵을 중심으로 검은콩 스콘, 검은콩 쿠키 등의 제품 라인업이 보강된 ‘빵을 읽다’ 매대가 별도로 구성돼, 광고를 보고 매장을 방문한 소비자들이 실제로 구매 현장에서 재료를 읽어볼 수 있도록 유도했 다. 책모양의 POP를 설치하고, 제품 네임 태그에도 일반 제품과 달리 재료 와 관련한 읽을거리를 제공했다. 별도 매대뿐 아니라 매장 밖 포스터, 입구에 비치된 뉴스레터, 계산대 옆 리플릿까지 매장 곳곳에서 ‘빵을 읽다’가 노출됐다.

온라인 홈페이지에서는 두 모델의 매력 대결을 소재로 한 이벤트를 진행했다. 원빈과 김수현 중‘나만의 빵 읽어 주는 남자’를 선택해 SNS에 공유하면 추첨을 통해 모바일 제품 교환권을 증정했다.

또한 이번 캠페인의 특이점 중 하나는 공중파보다는 케이블TV에 재원을 집중한 것이다. 그 결과 CJ E&M의 적극적인 협조로 보다 풍성한 콘텐츠가 전파를 탈 수 있었다. 브랜드 위크, 컨텍스트 애드, 채널 올리브 캠페인 등 다양한 형식으로 베리에이션 됐다.

변화의 시작   
온에어 된 지 약 한 달 반…. 아직 캠페인의 성과를 논하기는 이른 시점이지만 이미 놀라운 변화는 시작됐다. 매장에서는 일반 매대에 비해 ‘빵 을 읽다’ 별도 매대에 대한 관심이 높아졌고, 이를 증명하듯 방문자 트래픽(Traffic)이 2배 이상 늘었다. 자연스레 매출에도 영향을 미쳤다.

특히 원빈이 광고한 ‘진한 두유 검은콩 식빵’의 경우 광고 이전과 비교해 매출이 3배 이상 증가했다. 뚜레쥬르 전체 매출은 약 10% 증가한 것으로 나타났다. 짧은 기간에도 불구하고 괄목할 만한 성장이다. 베이커리 최대 성수기인 크리스마스 케이크 판매에 있어서도 경쟁사들이 모두 전년 대비 마이너스 매출을 기록한 것에 비해, 뚜레쥬르는 매출이 증가했다.

재료를 읽어보고 빵을 사게끔 만들고자 ‘빵을 읽다’라는 새로운 화두를 던졌던 캠페인의 목표는 성공했다. 건강한 빵을 위해 좋은 재료만을 고르고, 골라 쓰는 뚜레쥬르의 고집, 그 진정성이 소비자들에게 통한 것이다.

2013년에도, 빵을 읽는다  
캠페인은 아직 끝나지 않았다. ‘빵을 읽다’는 단발성 광고가 아니라 중장기 캠페인으로 기획된 프로젝트이다. 오프닝 편에 이어 현재는 원빈의 검은콩 식빵 편이 집행되고 있으며, 다음 편엔 김수현이 새로운 빵을 읽어 줄 예정이다. 바통을 이어받은 김수현이 읽을 빵에는 또 어떤 재료의 이야기가 있을지 귀추가 주목된다. 물론 당장의 광고 한두 편으로, 시장을 뒤집기는 어려운 일이다.

하지만 재료를 환기시키려는 노림수는 분명히 적중했고, 그 변화의 움직임도 보이기 시작했다. 숫자로 1등을 따라잡기보다는 소비자 마음 속의 ‘건강한 빵’에서 1등이 되고자하는 뚜레쥬르와 제일기획의 노력은 2013년에도 계속될 것이다.