[Special Issue] 3. 인쇄부문_ 새로운 시대로 진입하는 인쇄미디어, 생존을 위한 전면적인 변신이 필요한 시점

밝지 않은 전망으로 출발하였던 2012년도 광고업계 그 중에서도 인쇄미디어업계는 한 해를 되돌아보는 현시점에서 2011년도에 했던 예측에 부합하는 한 해를 보냈다고 할 수 있겠다. 글로벌 금융위기에 기인한 세계 경제의 위축과 그에 따른 내수 경제의 급격한 활력 저하는 광고 산업 전반에 심대한 영향을 끼쳐 곳곳에서 위기로 감지되는 신호들을 보내고 있다. 아래에서 미디어 업계를 크게 양분하는 신문과 잡지 양 영역에서 금년도를 개관해보고 2013년을 개괄적으로 전망해보도록 하겠다.

신문광고 시장에서의 업종별 추이
신문 광고의 호황기에 신문 광고시장의 큰 영역을 점하고 있던 부동산 시장과 부동산 관련 광고는 여러 가지 부양책이 도입되는 등 난국을 타개하기 위한 대안들이 제시되고 있으나 한국 경제의 패러다임이 변화하는 시기이기에 향후에 이전과 같은 호황을 기대하기는 어렵다는 것이 전문가들의 의견이다. 금년도에도 부동산 광고는 예년에 비해 급속도로 감소하였고 이러한 추세는 내년에도 반전의 계기를 찾을 수 없으리라는 전망이 우세하다.

부동산 광고와 더불어 신문 광고의 큰 축이었던 금융권(은행, 증권, 보험, 카드사 등)광고 역시 금년도에는 세계 경제 및 내수 경제의 부진으로 인해 고전을 면치 못했다. 상반기까지는 전년도에 비해 어려워진 상황임에도 금융 업계의 현상을 유지하는 광고를 신문지면에 집행하였으나 하반기들어 경기가 급랭하고 금융시장 전반이 위축되자 금융권 전 영역에서 광고 집행이 대폭 줄어들었다. 그러나 부동산에 비해 금융권은 내년도 유럽발 금융 위기의 진정 및 미국과 중국 경제의 연착륙이 가시화되고 우리 경제 역시 위기 국면을 벗어날 경우에는 새로운 도약과 변신을 위해 신문 광고를 활성화할 수 있는 여지가 있다고 여겨진다.

자동차 업종의 경우에 부동산과 금융권과는 달리 2011년에 비해 그 감소의 폭이 크지는 않다. 국내 양산차의 경우에 신차 출시가 상대적으로 줄어들었고 내수 판매 부진으로 광고 물량이 소폭 감소하였다. 이에 반해 수입차들의 경우에 국내 시장에서의 위상을 넓히고 더 많은 소비자를 확보하고자 주요 일간지를 위주로 지속적으로 광고를 진행하였다. 더욱이 효율성 제고를 위한 주요지 위주의 광고 진행 패턴을 넘어서 사안별로 집행 매체의 폭을 넓혀서 캠페인을 전개하는 등 신문 광고 시장의 성장에 의미 있는 기여를 하고 있다.

2006년도 이후 신문 광고 시장의 한 축으로 빠르게 성장하고 있는 아웃도어 업종의 경우에 금년에도 의미 있는 성장세를 유지하면서 신문 광고 업계의 유지 발전에 커다란 기여를 하고 있다. 아웃도어 업종 역시 내년도 전망이 밝지는 않으나 중장년층의 주 소비자 계층을 공략하기 위해서는 신문광고가 필수적인 마케팅 툴임을 감안할 때 내년도에도 신문광고 시장의 버팀목 역할을 하리라 예상한다.

백화점 및 대형마트로 대표되는 유통업종 역시 대형 업체 간 가격 경쟁이 격화되고 이를 신문 지면을 통해 활발히 전파하기 위한 업체 간 광고전이 금년도에도 지속적으로 전개되었다. 이는 신문 광고의 측면에서 볼 때는 긍정적인 측면으로 이러한 추세가 내년에도 지속된다면 신문 광고 업계의 입장에서는 환영할만한 상황이 될 것이다.

대학광고 역시 작년에 비해 2012년도에도 순항을 한 셈이라고 할 수 있다. 더욱이 학교 간 경쟁이 심화되고 정시/수시 모집, 대학PR등의 이슈가 지속적으로 제기되기에 2013년에도 신문 광고 업계에서 적지 않은 역할을 하리라 기대할 수 있겠다.

제약 및 병원 업종과 도서출판 업종 역시 내년도 상황이 순탄하지는 않으리라 예상하지만 금년도 정도의 광고 물량 수준을 유지한다면 어려운 신문 광고 시장에서 나름의 역할을 하리라 예상한다.

잡지 매체, 광고물량은 감소했지만 생존을 위한 움직임 활발
잡지 매체의 경우에 잡지군(群)별로 광고 수주액의 등락이 크나 2012년도는 전반적으로 어려워지는 여건 아래서 선방을 한 한 해라고 할 수 있겠다. 간략하게 각 잡지 군별로 살펴보도록 하겠다.

먼저 시사 및 경제 주간지, 월간지의 경우 2012년도 초에도 인터넷과 모바일 기반 매체들의 성장으로 인해 순수 광고는 지속적으로 감소하였으나 상반기까지는 협찬 및 기획 광고 등을 적극적으로 유치하여 작년 수준에 근접하였다. 그러나 하반기에 들어서 각 급 광고주들의 예산 절감이 가시화되면서 광고 매출 감소가 뚜렷한 실정이다.

여성지의 경우 주력 라이센스 패션 잡지 역시 상반기까지는 광고 매출 상황이 양호했으나 하반기에 이르러 국내 로컬광고주들의 광고 집행 물량이 대폭 감소함에 따라 상반기의 성장세를 이어가지 못하고 있다. 종합 여성지의 경우에도 하반기 들어 광고 물량의 감소세가 확연하나 부단한 지면개선과 콘텐츠 혁신으로 신개념 주부지로의 생존 방도를 모색하고 있다고 보여진다.

지난 몇 년 사이에 잡지 매체의 큰 축으로 확고하게 자리를 잡은 남성패션지와 럭셔리 매체들 역시 작년과 같은 성장세를 유지하고 있지는 못하나 시장 자체가 아직도 성장세를 유지하고 있기에 신매체(레옹, 젠틀맨, 긱)가 창간되는 등 역동적인 모습을 보이고 있다. 여기에 더해 패션과 뷰티를 주로 다루는 타블로이드판형 매체들 역시 금년도에 새로운 매체(우먼 조선, 어퍼 컷, 캠퍼스 10)가 창간되는 등 새로운 영역으로 발돋움하며 시장에서의 위상을 키워나가고 있다.

새로운 도약을 이루기 위한 생존 전략 필요
2013년도는 2012년도에 비해서 더욱 비관적인 전망이 우세하다. KDI와 삼성경제연구소 등 국내 민간연구소 및 한국은행 등 정부 측 전망 역시 내년도 우리 경제 성장률을 2%말~3%초로 예측하는 등 내년도 경제 상황은 위기 국면으로 돌입할 것으로 내다보고 있다. 이에 따라 다른 매체군에 비해 광고의 진출이 상대적으로 용이한 인쇄미디어의 경우 거시 경제의 위기 국면에 따른 영향을 가장 강하게 받을 수밖에 없는 것이 인정할 수밖에 없는 현실이다. 이러한 경제 한파에 따른 직접적 영향에 더불어 지난 수년에 걸쳐 논의되어온 인쇄미디어 자체의 퇴조 현상 역시 간과할 수 없는 상시적 위기 요인이다.

현재 우리가 향유하고 있는 인쇄미디어는 그것이 신문의 형태가 되었든 도서의 형태가 되었든 시시각각 시장에 출시되고 있는 다양한 디지털 매체에 비해 대단히 ‘올드’한 매체의 전형이라고 할 수 있다. 그러나 인쇄미디어를 상대적으로 ‘올드’한 매체라고 규정할 때에도 그 ‘올드’라는 규정은 미디어의 형식에만 적용될 수 있을 뿐이다. 무수한 신문과 잡지가 끊임없이 생성하는 콘텐츠는 항상 새롭고 살아 숨쉬는 ‘영(young)’한 뉴스이고 이야기이고 소식이다.

인쇄미디어 업계가 다가오는 2013년도의 단기적 위기 상황의 타개가 아닌 상존하는 근본적인 생존의 장애물을 제거하고 새로운 도약을 이루어 내기 위해서는 늘 미루어 왔고 주저했던 변신에 과감하게 몸을 던지는 것이 필요하다고 본다.

그 동안 많은 인쇄미디어가 인터넷과 디지털/스마트 시대에 맞춰 나름의 자구책을 강구하고 자신들의 콘텐츠를 유통하기 위한 새로운 채널과 플랫폼을 강구하여 온 것은 주지의 사실이다. 그러나 단순한 변용의 차원을 넘어서는 전면적인 변신이 필요한 시점이 도래하였다고 생각한다.

인류가 미디어를 보유하고 향유한 오랜 시간을 회고해보고 지난 수십 년 사이의 미디어 빅뱅적 상황을 돌아보아도 각 미디어의 존재 양태는 어떤 한 매체가 멸절되기보다는 혼재하는 것이 일반적인 상황이다. 장구한 세월동안 인간들이 향유해 온 인쇄미디어가 바로 사멸될 수는 없고 아직 매체로서의 존재 양태가 굳건한 현시점에서 그 여력을 구유(具有)하면서 새롭게 자신들의 콘텐츠를 유통시킬 수 있는 모습으로 진화하는 것만이 새로운 시대로 진입하는 인쇄미디어의 생존 전략일 수밖에 없다고 판단한다.

인쇄미디어가 미래의 생존을 향한 결연한 도약을 실체적으로 이루어 낸다면 단기적인 위기 상황의 타개는 물론이거니와 스러지지 않는 미디어로서의 존재가치를 획득할 수 있을 것이다.