[Special Issue] 1. 총괄_2013년 광고시장 규모 올해보다 약 2% 성장할 것

2~3%대의 저성장 경제성장률 시대에 진입한 우리의 광고시장은 전체 시장규모에서는 경제성장률과 연동되는 모습을 보여주고 있으나, 매체별로는 다른 양상을 보여주고 있는데 전통매체는 역성장 또는 정체하고 있는 것과는 달리 모바일, 인터넷 매체가 차별화된 성장률을 보여주고 있다. 모바일, 인터넷 매체보급의 확대와 소비행태의 변화로 현재 나타나고 있는 이런 경향은 2013년에도 지속될 것으로 예상된다.

2012년 총광고비 시장규모는 2011년 9조 5,606억 원 대비 약 1% 성장한 수준의 광고시장을 형성할 것으로 예상된다. 이는 여수엑스포, 런던올림픽, 국내 정치이벤트 등 대형 이슈들이 있었음에도 불구하고 글로벌 금융 위기에 따른 불확실성 증가와 국내소비의 부진으로 기업들이 광고마케팅에 있어서 매우 효율 중심의 예산 집행 경향을 보여주었기 때문이다. (2012년 총광고비는 제일기획에서 2013년 1월 집계하여 공식 발표할 계획임)

방송, 인터넷과 모바일, 인쇄, 옥외 등의 순으로 2012년 있었던 주요 이슈들을 살펴보고 2013년에는 어떤 일들이 벌어질지 예상을 해보자.

지상파 방송 광고 시장은 미디어크리에이트가 영업을 시작하면서 런던 하계올림픽을 계기로 광고비 수준이나 광고주별로 맞춤형 패키지가 도입되는 등 판매제도의 변화가 가속화되기 시작하였다. 간접/가상광고도 매우 활성화되어 시장이 확대되었으나 MBC-TV의 파업으로 인한 시청률 하락과 전산시스템미비에 따른 광고청약기피 현상 등이 부정적 요인 과 광고주 예산 집행의 효율화 경향으로 지상파TV는 역성장을 할 것이다.

2013년에는 코바코, 미디어크리에이트 간의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보이며 양사 모두 크로스미디어 상품 판매를 적극적으로 선보일 것이다. PPL, 가상광고는 수요가 더 많아질 것으로 예상되며 시청자 측면에서는 노이즈 레벨 또한 높아질 것으로 예상되므로 차별화된 전개방식과 노출효과 예측을 통해 집행할 필요가 있다. 예년과 달리 대형 스포츠 이벤트가 없어 지상파 방송광고시장의 활성화는 제한적일 것으로 예상된다.

케이블 TV 는 경기부진의 여파와 종합편성채널의 진입에 의한 중소 PP사 들의 실적 감소 등으로 성장률이 정체할 것으로 예상되나 슈스케4, 코미디빅리그 등 케이블TV의 콘텐츠 파워가 지상파 수준으로 성장하는 등 MPP의 위상은 강화되었다. 2013년에는 가입가구 및 시청률 점유율에서 IPTV의 성장 및 지상파TV의 종일방송 등의 영향으로 상대적으로 케이블 TV는 정체 상태를 보이는 가운데, 경쟁이 심화되는 환경에 대응하기 위해서 지상파 계열의 MPP와 CJ E&M의 크로스 판매상품의 확대가 예상된다.

특히 CJ E&M은 케이블TV를 넘어 최고의 콘텐츠 공급자의 위상을 확보하기 위해 매우 공격적인 콘텐츠 제작 투자 기조를 유지할 것으로 예상되며 매우 혁신적인 광고상품도 선보일 것으로 예상된다.

종합편성채널은 개국한지 1년 정도라는 점을 고려한다면 나름대로 선전한 것으로 평가할 수도 있을 것이나 당초 기대에 미치지 못하는 시청률을 기록하였고 특히 주 시청 층이 5~60대 층으로 구성되어 있어 향후 20~30대를 시청자로 끌어 들이기 위한 전략 선택여부, 투자여부에 따라 영향을 받게 될 것이다.

IPTV 는 6백만 시대를 넘어 7백만 시대가 될 것이며 이에 따라 매체가치도 증가할 것이고 VOD 노출형광고의 수요가 지속적으로 증가하면서 광고시장도 성장할 것이다. DMB는 야구경기 외 시청자를 유혹할 수 있는 요소가 제한적이고 스마트폰의 보급에 따른 매체소비 행태의 변화에 영향을 받아 매체력이 정체될 것으로 예상된다.

인터넷과 모바일 은 올해에도 급격한 매체소비 행태의 변화를 이끌어 내는 것은 물론 광고시장의 변화도 견인하였다. 스마트폰의 보급에 따라 유선 인터넷 소비 시간이 감소경향을 보이면서 그동안 높은 성장세를 유지하던 인터넷은 한자리로 성장률이 둔화되어 2조 원대의 시장을 형성하는 반면, 모바일 광고시장은 약 2천억 원대의 광고비를 기록할 것이다. 2013년에는 4천만대의 스마트폰 보급으로 모바일 라이프가 일반화되어 검색광고와 노출형 광고의 수요가 상당부분이 모바일로 이동할 것이나 유선 인터넷도 지속 성장하여 검색과 노출형을 포함하여 단일 매체 중에서는 유일하게 2조를 뛰어넘는 매체로 성장할 것이다. 모바일에서도 기존 인터넷에서 시도되었던 큰 사이즈, 다양한 표현이 가능한 인터랙티브 광고유형이 시도될 것이다. 유무선 연계 상품 외에도 새로운 광고기술(Ad Technology) 기반의 광고가 다양하게 시도되어 광고시장의 활성화를 이끌어 갈 것이다. 모바일에서의 동영상 시청이나 지금까지 제한적이었던 쇼핑 등도 활성화되기 시작할 것이며 특히 유선 인터넷에서도 큰 영향력을 발휘한 SNS는 모바일과 결합되어 소비자와의 상호작용에서 더 큰 영향력을 발휘하게 될 것이다. 한편 유선인터넷에서의 포탈의 영향력은 모바일에서도 전이되어 지속적으로 영향력을 발휘하게 될 것으로 예상된다. 모바일은 전체 매체 중에서 가장 큰 폭의 성장을 달성하여 4천억 대에 육박할 것으로 예상된다.

인쇄 광고는 경기침체로 부동산 광고와 금융광고 등의 집행이 축소되어 6~7%의 역성장이 예상된다. 무가지 광고시장은 최근 몇 년 동안 열독률의 하락세 속에서 스마트폰의 보급으로 부정적 영향을 받아 광고수요가 감소할 것으로 보이고 신문 전체적으로 생존에 대한 고민의 깊이가 더해갈 것이다. 그러나 포탈이나 스마트폰에서의 신문 콘텐츠 그 자체로서의 영향력은 여전히 유효하게 지켜나갈 것으로 예상된다. 잡지는 수요업종인 패션과 화장품 업종의 매출 부진의 영향을 받았고 내년에도 소비의 부진으로 잡지광고수요에 대한 감소세는 지속될 것으로 예상된다. 태블릿 PC의 보급으로 모바일 잡지가 활성화 되어 가는 추세를 보여주고 있고 광고 솔루션도 차별화되어 새로운 활력소로 작용할 가능성이 있다.

옥외 미디어는 올해 성장세를 보였고 내년에도 소폭 성장세를 이어가는 매체가 될 것이다. 극장광고는 연간 전체 관객동원이 1억 7천만 이상으로 최대가 될 것으로 예상되어 10%수준의 성장세를 이어갈 것이나 주류광고의 물량은 줄어들 것이다. 내년에도 영화 광고에 대한 광고주의 관심은 지속될 것이며 다차원 광고형태가 시도되는 등 혁신적인 새로운 유형의 광고도 선보일 것으로 보이고 극장광고 단가의 인상도 예상된다. 야립 광고는 12년 말까지 1차 사업기간 종료에 맞추어 재입찰이 예상되며 광고규모는 현 수준을 유지할 것으로 예상된다. 지하철매체는 서울 지하철 1,2,4호선도 판매대행사 체제로 방식이 전환될 것으로 보이며 버스외부광고는 단가의 인상이 예상된다. 인천이나 제주공항 등 주요 공항은 이용객의 증가에 따라 매체단가의 상승이 예상되고 있다. 야구 등 스포츠 경기장 광고는 야구에 대한 인기의 상승과 함께 잠실야구장 등 판매단가의 상승이 예상된다. 디지털 사이니지형 광고는 올해 지하철, 쇼핑몰, 극장 등에서 투명 LCD 광고, 증강현실 광고, 무안경 3D광고, 인터랙티브 사이니지 등 다양한 기법이 등장하였고 내년에도 성장기로 지속적인 투자가 예상된다. 이외에도 전통적인 옥외 광고 전문사를 대신하는 IT, 언론사 등의 옥외광고시장 참여확대가 예상이 된다. 또한 주류 광고주의 버스외부, 쉘터, 극장 등에서 광고제한이 예상된다.

2013년에는 글로벌 경기의 부진영향이 지속되어 국내경제 및 광고시장의 전망도 밝지는 않은 편이다. 그러나 스마트폰과 태블릿PC로 대변되는 개인 디지털 기기의 확대 및 LTE로의 높은 전환으로 매체소비행태의 변화가 가속화될 것이다. 지상파TV, 신문 등은 올해 보다 3.7~5% 정도의 역신장이 예상되고 케이블 TV시장도 소폭 하락세가 예상된다. 옥외광고는 매체의 디지털화 및 야구, 극장의 인기 지속 및 단가 상승 등에 힘입어 성장할 것으로 예상된다. 결론적으로 유무선 인터넷 광고시장은 여전히 높은 성장세를 보여줄 것이며 3스크린 중심의 매체소비 및 광고시장을 형성해 올해보다 약 2% 성장할 것으로 전망된다.