2012년, 서민들의 주머니 사정이 넉넉하지 않다는 뉴스가 이곳저곳에서 들린다. 한국은행은 한국경제성장률 전망을 올 초 3.7%에서 4월 3.5%, 7월 3.0%으로 하향 조정했다. 경제 불황 장기화의 신호가 확인되는 가운데, 환경의 변화를 감지하고 여기에 면밀하게 대처하는 커뮤니케이션 전략이 기업들에게 필요한 시점이다.
기업들의 고전적인 불황 타개 해법은 세일즈 프로모션이다. 한시적으로 가격을 낮춰 제품을 판매하거나, 하나를 사면 하나를 더 주는 행사는 소비자가 그 이득을 체감하기 좋은 형태이기에 기업들이 꾸준히 활용해왔다. 하지만 보다 효율적인 커뮤니케이션 전개가 가능해진 지금, 기업들은 소비자의 지갑을 열기 위한 새로운 방법을 강구하는 것이 세일즈, 기업 이미지 등 여러 측면에서 유리하다. 제품의 구매 가능 고객을 설정하고, 고객이 이용하는 접점을 정교하게 도출하여 접점을 중심으로 한 커뮤니케이션을 전개하는 등 커뮤니케이션을 통한 이 시대 기업들의 생존법은 기술의 진보와 함께 ‘남다름’을 필요로 한다.
특히 이러한 커뮤니케이션 상의 노력이 필요한 곳이 신용카드 업계이다. 2011년 신용카드 사용액은 540조 7천 940억 원. 대한민국 소비자의 주요 결제 수단으로 자리 잡은 신용카드이기에 부정적, 긍정적인 이슈로 소비자의 소비 심리가 달라질 경우 가장 직접적인 영향을 받을 수밖에 없는 것이 신용카드 업계이다. 소비자를 면밀하게 들여다보고, 이들이 원하는 것이 무엇인지 끊임없이 분석하지 않는다면 소비자와의 신뢰를 형성하기 어려울 뿐 아니라 경제 불황에 타격을 입을 가능성이 높다.
신용카드 업계에 어김없이 경제 불황의 그림자가 드리워진 가운데, 매출 호조를 보이는 신용카드사가 있다. 하나SK카드는 금년 8월, 전월 대비 매출이 증가한 유일한 전업계 카드사이다. 업계 전문가들은 CLUB SK라는 강력한 상품력의 신용카드가 출시됨과 동시에, 전폭적인 영업 지원에 효율적인 CLUB SK 캠페인 진행이 더해진 결과라는 분석을 내놓는다.
특히 CLUB SK 캠페인의 경우 소비자의 니즈가 높은 제품의 핵심 속성을 Creative로 도출하고, 이를 바탕으로 소비자의 생활 속 매체를 공략하는 미디어믹스 전략을 펼쳤는데 ‘소비자와 제품 간의 거리를 좁히는 커뮤니케이션’을 일관되게 전개한 것이 주효했다.
“소비자와 제품의 거리 좁히기” 그 시작은 CLUB SK라는 제품에 대한 이해에서 출발했다. 고유가, 고물가로 어려운 시대에 주유, 통신, 마트 등의 주요 생활 할인을 제공하여 서민의 경제적 부담을 분담하기 위해 개발된 것이 CLUB SK라는 상품이었다. 2012년의 가장 중요한 이슈 ‘경제 불황’을 극복하는 데 힘이 될 만한 상품력의 제품이기에, 본 상품의 필요성을 효과적으로 어필할 수 있는 Creative 제작과, 이를 효율적으로 전달할 수 있는 미디어 운영을 진행했다.
크리에이티브 측면에서는 기존 신용카드 광고에서 제품의 혜택을 전달하는 화법과의 차별화가 필요했다. 소비자가 카드의 혜택을 체감하고, 광고를 통해 브랜드의 목소리가 아니라 본인의 목소리를 듣게 만들기 위해서는 카드를 그럴듯하게 보여주는 이미지와 카피만으로는 충분하지 않았다. 차별화를 위한 고민에서 나온 것이 판타스틱 댄스 & 송이었다. 카드의 할인 혜택을 직관적으로 보여주는 춤 동작, 그리고 춤과 노래에서 자연스럽게 느껴지는 유쾌함이 카드 사용으로 인한 즐거움을 거부감 없이 받아들일 수 있는 역할을 했다. 소비 진작을 유도하는 광고의 본질을 감안한다면 광고는 경제 불황기에 놓인 소비자에게 자칫 피하고 싶은 콘텐츠로 받아들여지는 것이 사실이다. CLUB SK의 광고는 상품의 핵심을 소비자가 받아들일 수 있는 방식으로 전달하여 소비자의 호응을 얻을 수 있었다. 소비자를 따라오게 하는 방식이 아니라, 소비자에게 다가가는 방식이 광고의 성과를 거두게 한 주요인이었다(그림 1).
이러한 미디어믹스 전략 또한 크리에이티브를 제작할 때의 의도를 충분히 반영했다. 고객의 생활전반에 할인 혜택을 제공하는 상품의 성격을 고려, 소비자의 생활 속 깊숙이 자리 잡은 접점들을 파악하고 이를 공략하는 데 주력했다. 특히 미디어 접점 도출 모델 활용뿐 아니라, 모델 활용으로는 도출되지 않지만 소비자가 친숙하게 느낄 수 있는 접점을 고민하고 이를 새롭게 광고 접점으로 개발하는 실험적인 운영 또한 더해졌다.
노래방 반주기와 음원 사이트를 광고 매체로 활용한 것이 대표적인 예이다. 노래방 반주기는 사람들이 노래의 즐거움과 함께 기대를 가지고 기다리는 순간이 노래방 점수 화면이라는 생각에서 출발했다. 점수화면 노출 시 기존의 팡파르 대신 판타스틱 송을 들려줌으로써 소비자에게 노래방에서 새로운 즐거움을 발견하게 만들고, 동시에 CLUB SK를 즐거움을 주는 상품으로 인식하도록 했다(그림 2) (그림 3). 또한, 음원 사이트 멜론(www.melon.com)에 판타스틱 송을 등록, 일상에서 음악감상을 통한 즐거움을 찾는 소비자가 자연스럽게 판타스틱 송을 통한 즐거움을 느낄 수 있게 새로운 시도를 했다.
이상에서 언급한 CLUB SK 크리에이티브 제작 및 세부 미디어 운영 등을 토대로 경제 불황기를 대처하기 위한 효율적인 광고 전략을 제안해 보면 다음과 같다.
첫 번째, 크리에이티브의 소비자 접근성을 고려하라.
기업의 철학과 비전 등을 고려한 상품 위주의 광고물은 지양하고, 소비자 입장에서 상품이 왜 필요한지, 상품을 사용했을 때 얻을 수 있는 이득이 무엇인지 분석하여 결과적으로 소비자가 공감하고 부담 없이 받아들이는 크리에이티브가 불황기에 효과적일 수 있다.
두 번째, 정량적 매체 접점 분석뿐 아니라 고객 인사이트에 근간한 실험적인 시도까지 병행하라.
효율적인 미디어 운영을 위해서는 고객의 데이터에 근간한 미디어 접점 관련 자료를 확보하는 것이 필요하다. 다만, 여기서 그치지 않고 자료에선 확인할 수 없는 고객의 인사이트를 추출해 이를 미디어 운영에 반영하는 노력이 캠페인의 색다름을 만들어 낼 수 있다. 인사이트가 필요하다는 말은 제작물에 국한된 것이 아니다.
세 번째, 크리에이티브 제작과 미디어 운영의 일관성을 유지하라.
CLUB SK의 경우 광고 제작과 미디어 운영에서 “소비자와의 거리 좁히기”라는 공통된 목표를 공유하고 있었다. 이러한 일관성 하에서 소비자들은 캠페인이 전달하는 바가 무엇이고, 이를 통해 어떤 이득을 얻을 수 있는 명확하게 이해할 수 있다.
