BTL미디어팀은 옥외매체 또는 OOH(Out-of-Home) 미디어의 한정적인 의미에서 벗어나 더 포괄적이고 광범위한 활동으로 접근하고자 한다. 이미 널리 활용되고 있는 기존 BTL 미디어를 제안함과 동시에 신규 미디어를 개발해 광고주에게는 새로운 미디어 채널을 제공하고 대홍기획 내부적으로는 자산으로 확보하고자 노력 중이다.
BTL미디어의 플래닝과 바잉 및 BTL크리에이티브 제공에서부터 광고주 커뮤니케이션, 그리고 신규 미디어 개발까지 전담하는 BTL미디어팀은 독보적 멀티플레이어(Exclusive-Multi-Player)다.
BTL미디어, 광고시장의 강자로 대두
BTL(Below-The-Line)의 어원을 살펴보면 예전 BTL미디어의 위상을 짐작할 수 있다. ATL(Above-The-Line)과 달리 서비스로 또는 부가적 집행매체로 표기되어 청구 비용 구분선 아래에 있던 BTL은 분명 광고주의 주목을 받던 미디어 채널은 아니었다.하지만 이제 광고주들은 BTL미디어를 보조 미디어가 아닌, 통합 마케팅 커뮤니케이션의 연장선에서 주목하고 있다.
BTL미디어의 성장과 안정의 배경에는 주5일 근무제 도입 등으로 소비자의 옥외 체류 시간 증가와 매체 접촉 행태의 다변화, SNS 등의 미디어 카테고리 확대, 그리고 IT 기술의 진보가 있다. 야립이나 빌보드가 여전히 큰 비중을 차지하고 있지만, 기존의 전통적 매체를 넘어 교통광고나 스트리트퍼니처(Street-Furniture), 생활환경을 매체로 활용하는 앰비언트 미디어(Ambient Media) 및 소비 접점의 디지털사이니지(Digital-Signage) 등 집 밖 옥외 공간 어디에서든 접촉할 수 있는 BTL미디어가 각광받는 시대가 되었다. BTL미디어에 대한 기대감이 높아진 광고주의 니즈를 충족시키고자 BTL미디어팀 개개인은 플래너인 동시에 바이어 역할을 하고 있다. 광고주 캠페인의 활성화를 위해 최저 비용으로 최고의 효과를 낼 수 있는 집행을 고민하고 있다.
대홍기획의 BTL미디어팀은 광고 캠페인 진행뿐 아니라, 여러 수익성 비즈니스 플랫폼을 구축해두었다. 롯데백화점 및 롯데마트, 코리아세븐 내 수익성 광고사업은 이미 BTL미디어팀에서 담당하고 있다. 또 롯데시네마를 새로운 마케팅 비즈니스 플랫폼으로 인식하고 발 빠르게 움직여 지난 2008년부터 대홍기획의 주요한 사업 영역으로 확보하였다.
최근 수년간 광고시장 내 멀티플렉스극장은 광고주들이 가장 선호하는 4대 BTL미디어 중 하나의 마케팅 플랫폼으로 평가된다. 광고 집행 매출 규모도 2011년 집계 기준으로 1100억원을 넘어서 BTL미디어 중 최상위를 차지하고 있다.
최근에는 롯데월드를 새로운 마케팅 플랫폼으로 구축해 비즈니스 영역으로 확장하기 위해 BTL미디어팀 내 디자인셀과 협업해 비즈니스 모델 개발 및 활성화를 위해 노력 중이다. 2012년 12월 탄생하는 ‘롯데월드타워’도 BTL미디어 기획과 신규 사업 영역으로 구축해 전개할 예정이다. 또 롯데 계열사의 비즈니스 외에도 광고시장 내 BTL미디어 확보를 통해 대홍기획의 사업 영역 확대를 추진하고 있다.
성장의 극대화를 위한 당면 과제
현대의 소비자는 멀티태스킹에 능하고 미디어 다중소비 성향이 매우 높아 원하지 않는 광고는 피해서 즐기고자 한다. 이 스마트한 미디어 소비자에게 어필하기 위해서는 BTL미디어의 전략적
이를 위해 BTL미디어의 집행은 IMC의 통합적 관점에서 결정해야하며, 객관적이고 합리적인 프로세스에 따라 과학적 미디어 플래닝이 필수적이다. 미디어 플래닝 프로세스를 미디어 조사(Media Research), 미디어 기획(Media Planning), 미디어 구매(Media Buying)의 3단계 과정으로 간주하고, 시장(Market), 매체(Media), 메시지(Message), 광고비(Money), 효과 측정(Measurement) 등 5M 원리에 따라 최종 집행을 결정할 수 있다. 하지만 지금까지 BTL미디어의 기획과 집행은 담당자의 경험 또는 광고주의 직관에 따라 집행을 결정하는 경우가 많았다.
인터넷 검색을 통해 얻은 프랜차이즈 매장의 분포도 또는 은행지점의 지역별 수량 등을 참조해 타깃 지역을 선정하고, 인쇄매체 및 TV광고를 편집한 광고시안을 중심으로 메시지를 채택하는 등
이는 소비자의 동선에 광고 메시지를 반복적으로 노출해 소비자가 직접적으로 기억하지 못하더라도 잠재적 정보로 인식하게 하는 BTL미디어의 특성 때문이기도 하다. BTL미디어의 양적, 질적 성장을 위해서는 광고효과 분석을 바탕으로 설계한 합리적 프로세스에 의한 플래닝이 선행되어야 한다. 대홍기획의 신규 비즈니스 영역 확대를 위해서도 더욱더 정확한 미디어 평가를 바탕으로 사업을 설계할 필요가 있을 것으로 판단된다.
BTL미디어 마스터 시대의 도래
대홍기획 BTL미디어팀의 주도로 새로운 전문 직업 영역의 탄생을 꿈꿔본다. BTL미디어팀원들은 이미 미디어 바이어를 떠나, 미디어 플래너를 넘어, 미디어를 설계하고 디자인하는 역량을 갖추려 노력하고 있다.
광고주와 커뮤니케이션하지 않는 사람이 미디어를 설계할 수 없으며, BTL미디어 플래닝을 모르는 사람이 미디어를 분석하고 평가할 수 없다. BTL미디어 설계디자이너는 광고주의 니즈, 미디어 소비자의 행태, 미디어의 특성과 효과 및 시장 내 적정 단가와 매출 분석까지 평가할 수 있는 BTL미디어 마스터가 되어야 한다.
미디어가 소비자를 추적하는 시대는 지났다. 소비자가 미디어에 집중하는 시간이나 주목하는 매체에만 맞춰 노출하지는 않으려 한다. BTL미디어는 소비자의 라이프사이클에 앞서 미디어를 설계 및 디자인하고, 그 미디어의 흐름과 컨텐츠로 소비자의 집중과 관심을 유도할 수 있다. 대홍기획의 BTL미디어 설계디자이너들은 소비자의 관심과 흥미 창조 및 라이프스타일을 선도하며 앞서 나가고자 한다. D
BTL미디어팀의 업무와 팀원 소개를 부탁한다
이헌 팀장 ː 광고주가 옥내외매체를 집행할 때 기획, 바잉, 관리하는 등 BTL의 기본 업무 영역은 송대길 수석, 최영만 수석, 김찬우 수석, 김수현 선임, 박상현 선임, 주석 대리가 각 광고주별로 맡고 있다. 최근 크리에이티브 영역으로 보강된 백성현 셀장, 조제형 수석은 크리에이티브적인 업무 지원을 하고, 김창모 선임은 롯데시네마 스크린 광고의 기획과 관리를 주로 진행한다.
올해 조직 개편으로 변화된 부분은?
이헌 팀장 ː 실무를 진행하면서 부족했던 인원을 충원해, 7명에서 11명으로 보강됐다. 일반적으로 광고회사 크리에이티브팀은 ATL매체를 중심으로 운영하는 게 현실적인 상황이다. 그러다 보니 옥내외매체를 중심 으로 진행하는 BTL은 크리에이티브가 소홀한 부분이 많았고, 주변 업무로 인식되기도 했다. 그런 부분을 해소하고자 수년 전부터 크리에이티브 쪽 인원 보강을 염원해왔는데, 이번 조직 개편 때 그 부분이 반영됐다. BTL 영역을 강화하고자 하는 의지가 반영된 것이라 볼 수 있다.
김찬우 수석 ː 사람들의 라이프스타일이 SNS나 인터넷 등으로 인해 많이 바뀌다 보니, 흔히 ATL의 확장에는 한계가 있다는 말을 한다. 회사에서도 BTL의 확장 가능성에 기대를 하고 있고, 우리도 그 기대에 부응하려 노력하고 있다.
BTL미디어팀으로 옮기면서 포부가 있다면?
백성현 셀장 ː 우리나라는 해외에 비해 상대적으로 BTL에 대한 법적 규약이 훨씬 강해 운영의 폭을 넓힐 수 있는 부분이 많지 않다. 실내 등 개인의 사적 공간에 속한 부분은 어느 정도 여지가 있지만, 실외매체는 법적인 제약이 커서 응용할 수 있는 여지가 거의 없다. 시간이 오래 걸리더라도 계속 개발하고 확장해 나가야 한다.
조제형 수석 ː 약 12년 동안 크리에이티브 쪽 일을 하면서, 광고회사에서 제일 바쁜 곳이 크리에이티브라고 생각했다. BTL이 하고 싶어서 2년 넘게 고민하다가 옮기게 됐는데, 막상 현장에서 접해보니 ‘이렇게 바쁜 팀이었구나’ 하고 하루하루 새롭게 느낀다. BTL은 발로 뛰어야만 성과를 올릴 수 있는 영역이다. 우리나라는 BTL 환경의 제약이 많고 광고주 인식도 상당히 막혀 있는데, 그것을 깨고 새로운 매체와 크리에이티브로 확장해 나가는 것이 우리의 역할이라 생각한다. 단기간에 이룰 수 있을 거라는 기대는 안 한다. 100개를 노력하면 그중 1개가 될지 안 될지 모른다는 각오를 하고 왔다.
팀이 지향하는 미래는?
조제형 수석 ː 우리나라는 4대 매체를 주요 매체로 생각하고 그 외 매체를 서브로 생각하는 게 현실이다. 하지만 프로모션이나 이벤트 등 BTL을 메인 캠페인으로 시작해 TV광고 등 기타 매체로 확산하는 경우도 있다. 해외에는 그런 사례가 꽤 많다. 그리고 그런 캠페인이 사람들에게 더 큰 호응을 얻는 것이 사실이다. BTL이 주체가 되어 전체를 이끌어 나가는 것이 앞으로 우리가 추구해야 하는 미래가 아닐까 생각한다.
박상현 선임 ː 대홍기획이 지난 2000년 진행한 여성 포털 인터넷 사이트 마이클럽의 ‘선영아 사랑해’ 캠페인이 바로 BTL이 주가 되고 ATL이 따라온 사례다. BTL 주도의 광고를 상당히 빨리 시작했다고 볼 수 있다. 형식적 포맷이 어느 정도 정해져 있는 ATL과 달리, BTL의 영역은 실로 다양하다. 관련 법규 등 현실적인 문제 때문에 아직 그 다양성을 모두 실현하지 못하고 있지만, 우리가 앞장서서 BTL의 본모습을 찾고자 한다.
대홍기획 BTL미디어팀만의 차별점이 있다면?
김찬우 수석 ː 우선 BTL미디어팀 내에 크리에이티브 담당 전문 인력이있다는 것. 그들은 우리 팀의 보배 같은 존재다. 또 롯데시네마 스크린 광고와 롯데마트, 롯데백화점의 와이드 칼라 등 수익성 사업을 BTL미디어팀 내에 보유하고 있는 것도 차별화된 강점이다.
팀의 비전은?
이헌 팀장 ː 매체의 기획과 집행에서 더 나아가, 스스로 매체를 보유해 수익성을 강화하는 사업으로 영역을 확대하고 있다. 지금까지는 기존 매체를 활용한 제안이었다면, 앞으로는 수익이 발생할 수 있는 매체를 개발해 직접 소유하는 방향이다. 현재 보유한 매체뿐 아니라, 다른 옥내외매체도 검토해서 확보할 예정이다. 또 광고주에게 매체만 제안하는 것이 아니라, 크리에이티브까지 포함한 제안을 하려고 한다. 종합적인 BTL 전문 영역으로, 더 나아가 본부로, 회사로 키워 나가는 것이 우리 팀의 비전이다.
