[special 1] 2012 여수 세계박람회와 광고업계의 역할

여수 세계박람회는 경제적인 파급 효과와 더불어 개최 도시 및 더 나아가 개최국의 브랜드 인지도 및 이미지 개선을 통해 관광상품으로서 특정 지역의 브랜드 자산을 높여줄 수 있을 것으로 기대된다. 이와 더불어 이번 박람회는 기업에게도 제품과 기업의 브랜드 가치를 높일 수 있는 기회를 제공할 것으로 예상된다.

여수 세계박람회의 의의

예로부터 귀한 손님을 초대해서 잔치라도 치르게 되면 집안 분위기가 활기를 띠면서 가족들도 힘을 합쳐 며칠 전부터 이것저것 준비를 하며 손님을 정성껏 맞이하려 한다. 2007년 11월 27일 세계박 람회의 개최지로 선정된 이후, 여수는 막대한 시설 투자와 함께 다양한 전시 행사와 이벤트를 준비해왔고 드디어지난 5월 12일부터 손님을 맞이하기 시작했다.

흔히 ‘박람회’ 혹은‘Exposition’이라는 용어를 줄여 엑스포라고 부르는 이 행사는 올림픽, 월드컵과 함께 ‘인류의 3대 축제’로 꼽히고 있으며 이로써 우리나라는 프랑스, 독일, 스페인, 미국, 영국, 일본 등과 함께 3가지 축제를 모두 개최한 나라가 되었다.

산업, 과학, 문화의 종합 행사인 엑스포는 국가 대항전의 성격을 갖고 있는 올림픽이나 월드컵과는 달리 보다 오랜 기간 동안 진행되며 압도적으로 많은 관람객이 다녀간다. 이미 언론에서는 이번 여수 세계박람회의 효과를 관광 수입을 중심으로 지역 경제에 파급될 생산 유발 효과(12조 원), 고용 창출 효과(9만 명), 방문 관광객(800만 명) 등으로 예상하고 있다.
　

세계박람회를 통한 도시 브랜드 마케팅 사례
여수 세계박람회는 경제적인 파급 효과와 더불어 개최 도시 및 더 나아가 개최국의 브랜드 인지도 및 이미지 개선을 통해 관광 상품으로서 특정 지역의 브랜드 자산을 높여줄 수 있을 것으로 기대된다. 이와 더불어 이번 박람회는 기업에게도 활발한 마케팅 활동을 벌이면서 제품과 기업의 브랜드 가치를 높일 수 있는 기회를 제공할 것으로 예상된다.

그렇다면 최근 몇 년 동안 개최되었던 세계박람회 사례를 통해 이번 여수 세계박람회를 통해 예상하고 있는 성과가 다른 지역에서는 어떠한 결과로 나타났는지 살펴보는 것도 의미 있는 접근이 될 수 있을 것이다. 지난 10년 동안 국제박람회기구(BIE)가 공식적으로 주관한 국제박람회로는 2005년 일본 아이치 엑스포, 2008년 스페인 사라고사 엑스포, 2010년 중국 상하이 엑스포가 있었다.

현대경제연구원(2012년)의 분석에 따르면 3개의 세계박람회는 각 지역의 교통이나 도시 개발과 같은 인프라 확충에는 도움이 된 반면 각 지역의 GDP 및 대외 교역 등 측면에서의 경제 성장은 제한적이었던 것으로 나타났다.

지역 이미지 측면에서 일본의 아이치는 엑스포 기간 동안에는 예상을 초과하는 많은 관람객이 방문하였으나 엑스포 이후 관광이나 국제적 행사 측면에서 큰 성과를 거두지 못하며 지역 브랜드 관리 측면에서 성공하지 못한 사례가 되었다. 반면 스페인의 사라고사는 엑스포 전에는 단지 마드리드와 바르셀로나 사이에 위치한 낙후된 도시로만 인식되었으나 세계박람회를개최했던 2008년을 기점으로 관광객이 증가하고 행사 이후에도 다양한 국제회의를 개최하는 등 향상된 도시 브랜드 효과를 발견할 수 있었다.

상하이 또한 엑스포를 통해 도시 브랜드 이미지를 효과적으로 향상시킨 성공 사례라 할 수 있다. 중국은 2008년 베이징에서 올림픽을 개최한 이후, 전략적으로 국가의 위상을 과시하는 동시에 중국의 또 다른 주요 도시인 상하이를 동북아시아의 경제 중심지로 부각시키려는 목적으로 세계박람회를 개최하였다.

그 결과 세계박람회가 개최된 2010년을 기준으로 상하이의 해외 관광객 및 국제회의 개최 수가 급증하면서 상하이 엑스포는 도시 이미지 제고에 큰 영향을 미친 것으로 나타났다. 이러한 사례를 통해 엑스포를 통한 도시 브랜드 마케팅은 행사 기간 이후에도 지속적으로 진행해야 되는 것으로 보인다.

특히 이 과정에서 행사를 위해 마련한 시설과 인프라 등을 적극적으로 활용, 홍보하는 방안을 개발해야 할 것이다. 보다 구체적으로 엑스포가 시작되기 전에는 행사 자체 및 개최 지역에 대한 인지도를 향상시키는 목적으로 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단을 활용하고, 행사 기간 이후에는 엑스포를 통해서 확보한 인지도를 바탕으로 개최 지역을 국제 관광지로인식시키며 엑스포 시설 활용 방안을 적극적으로 홍보하여 향후 국제회의나 이벤트 등을 지속적으로 유치해야만 할 것이다.
　
서울 올림픽, 한일 월드컵 그리고 여수 세계박람회
여수 세계박람회를 이전 세계박람회와 비교하는 것과 더불어 우리나라에서 지금까지 개최된 주요 국제 행사의 사례도 비교해 보는 것도 의의가 있을 것이다.

우리나라에서는 1986년 서울 아시안게임을 시작으로 1988년 서울 올림픽, 1993년 대전 엑스포, 2002년 월드컵, 2005년 APEC 정상회의, 2010년 G20 정상회의 · 2011년 대구 세계육상선수권대회와 같은 다양한 국제 행사가 개최되어 왔으며 부산 국제영화제와 광주 비엔날레와 같은 문화 관련 연례 국제행사도 지역별로 활발하게 진행되고 있다. 또한 여수 세계박람회 이후에도 2014년에는 인천 아시안게임이 그리고 2018년에는 평창 동계올림픽이 예정되어 있다.

지금까지 우리나라가 진행한 다양한 국제 행사 중에서 나라 안팎으로 가장 큰 영향력을 미친 행사는 서울 올림픽과 한일 월드컵을 들 수 있을 것이다. 이 두 행사는 우리나라의 국가 브랜드 가치를 높이는데 결정적인 역할을 했을 뿐만 아니라 광고 산업에도 큰 영향을 미쳤다.

서울 올림픽에서는 기업의 스폰서 프로그램을 성공적으로 정착시켰고, 한일 월드컵에서는 길거리 응원과 같은 현장 이벤트를 기존의 매체 광고와 효과적으로 접목시키면서 다양한 BTL 커뮤니케이션 수단이 활용 되었다. 그렇다면 올림픽, 월드컵과 더불어 ‘인류의 3대 축제’ 중 하나인 이번 여수 세계 박람회는 과연 광고 산업에 어떠한 영향을 미치게 될 것인지 예상해 보는것도 흥미로운 시도가 될 것이다.

먼저 지난 두 행사를 진행했던 1988년과 2002년 총 광고비는 전년 대비 큰 폭으로 증가한 것으로 나타나 여수 세계박람회와 런던 올림픽 등 중요한 국제 행사가 나라 안팎으로 있는 올해에도 전체 광고 시장은 전년 대비 일정 규모 성장할 것으로 기대되고 있다. 이러한 긍정적인 전망은 한국방송광고공사가 매월 발표하는 광고경기 예측지수 (한국개발연구원, KDI: Korea Advertising Index)에서도 종합 광고경기 예측지수가 100을 넘으면서 나타나고 있다.

지금까지 우리나라에서 진행된 수많은 국제 행사에서 국내 주요 광고 대행사는 행사 유치 단계부터 행사 진행에 걸쳐 사후 브랜드 관리까지 다양한 분야에 참여해왔다. 특히 이번 여수 세계박람회에서도 다수의 광고 대행사가 개폐막식 등 의전 행사, 해상쇼, 각 기업의 전시관 개발, 다양한 이벤트 진행, 휘장 사업 등을 담당했다.

광고 대행사가 담당하고 있는 이러한 업무는 주로 행사가 진행되기 전의 시점과 행사가 진행되는 기간중의 시점에 집중되는 특징이 있다. 하지만 사라고사와 상하이 세계박람회 사례와 같이 지속적으로 도시 브랜드 이미지가 상승하고 장기적인 측면에서 개최지가 국제 관광지로서 자리매김하기 위해서는 여수 세계박람회 이후에도 꾸준히 관련 지역과 기업의 브랜드 가치를 높여야하는 과제를 수행해야 될 것이다.

여수 세계박람회의 장기적인 성공을 위해서 광고 산업의 역할은 절대적이다. 이 과정에서 무엇보다도 우선되는 것은 광고의 가장 기본적인 역할이라고 할 수 있는 ‘여수’라는 도시 브랜드의 꾸준한 관리이다. 이전의 사례를 보면 국제 행사를 진행한 이후 경기장과 같은 시설이 방치되거나 행사 개최가 지속적으로 지역 경제와 연결되지 않는 안타까운 경우가 많았다.

따라서 세계박람회 이후에도 여수를 하나의 브랜드로서 정착시킬 수 있는 방안을 장기적인 관점에서 마련해야 할 것이다. 지금까지도 그러했고 앞으로도 광고업계는 실질적인 행사의 성공적인 진행과 도시 브랜드 관리라는 측면에서 다른 어떤 산업 분야보다도 큰 역할을 할 수 있을 것이다. 우리 광고업계가 ‘광고 대행’이라는 제한된 업무 영역에서 벗어나 국제적 행사를 주관하는 지역의 가치를 극대화시키는 과정에서 주도적인 역할을 하기를 기대해 본다.