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“사명감을 버려라!” 꼭 그래야만 한다,고 정해진 것도 아닌데…

정상수 / 청주대학교 광고홍보학과 교수

나는 학생들을 강의실 한쪽 벽에 한 줄로 세우고, 종이비행기를 만들라고 한 적이 있었다. 비행기를 다 접고 나면 방을 가로질러 맞은편 벽을 향해 날리게 했다. 벽과 벽 사이는 약 6미터 정도 되는 거리였다. 학생들은 열심히 각양각색의 비행기를 접었지만, 대부분 그렇게 멀리 날 수 있는 것들이 아니어서 날아가는 도중에 아래로 곤두박질치기가 일쑤였다. 그러면 나는 이렇게 말하곤 했다. “좋아요, 여러분. 여러분은 이제 장거리 종이비행기 날리기 세계 챔피언이 어떻게 하는지를 보시게 됩니다.” 그러고는 공책 한 장을 똘똘 뭉쳐서 골프공만한 크기로 만든 다음, 맞은편 벽에다 언더 핸드로 던졌다. 성공이었다. 누가 종이비행기는 꼭 비행기처럼 보여야 한다고 말했는가?
-잭 포스터 저, 정상수 역 <아이디어 모드>에서

우리나라 사람들은 착하다. 광고하는 사람들은 착하다. 어쩌면 그리도 말을 잘 듣는지, 모두 ‘모범 대학’이라도 졸업한 것 같다. 나라가 하라는 대로, 사회가 하라는 대로, 광고주가 하라는 대로, 상사가 하라는 대로 한다. 물론 처음부터 그랬던 것은 아니다. 조금씩 반항하다가 지쳐서, 또는 그렇게 하는 게 편하니까 그런다. 꾹 참고 말을 잘 들어야 광고대행이 유지된다. 그래야 회사 평화가 유지된다.

나아가 나라의 평화가, 세계의 평화가 유지된다. 더 좋은 생각이 있어도, “잔말 말고 해라”고 하면 그렇게 한다. 광고주는 자기 브랜드만, AE는 광고기획만, 카피라이터는 카피만, 아트 디렉터는 그림만 생각한다. 프로듀서도 TV만 생각한다. 그러면 각자의 전문성은 확보된다. 그런 것처럼 보인다. 옛날, 어느 선배는 말했다. “직장생활을 오래 하는 비결이 있지. 아무에게도, 아무 것도 가르쳐 주지 않는 거야!”라고. 오늘 혼자 달리기를 잠시 멈춰 보라. 그리고 호흡을 고르는 동안 시대를 한 번 읽어 보자.

토머스 프리드먼(Thomas Friedman)의 표현대로 “지구는 이미 평평해졌다.” 또 “미래는 아이디어가 유일한 국제통화가 되는 매혹적인 곳이다.” -랠프 아딜(Ralph Ardill).

그렇다. 늦기 전에 먼저 발표하라. 영광은 양보심 강한 자가 아니라, 아이디어를 먼저 판 자에게 돌아간다. 지금 당신의 명함에 직업이 뭐라고 적혀 있는가? 무시하라. 브랜드 매니저건, 기획이건, 카피라이터건 직업의 이름은 의미가 없다. 그건 질서를 위한 편의상의 구분일 뿐이다. 결국은 아이디어를 먼저 내는 자가 그 프로젝트의 주인이 되는 것이다.

국제 광고제 수상 작품집을 한 번 펼쳐 보라. 카피라곤 한 줄도 없는 광고에, 카피라이터 두세 명의 이름이 버젓이 올라가 있지 않은가? 카피라이터니까, 잘 써야겠다는 생각을 멈춰 보라. 광고주니까, 떠오르는 TV광고 아이디어를 감추지 마라. 매체기획자니까, 브랜드 아이디어를 말하면 안 된다는 생각을 버리라. 인턴이니까, 선배들 입장을 고려해 좋은 생각을 숨겨야 한다는 생각을 버려라. 프로듀서라고, 광고주에게 제품력 없는 제품의 출시를 포기하라는 말을 참지 마라. 사명감을 버려라. 내 일만 잘 한다는 각오를 버려라. 그리고 상부에서 하라는 대로 하지 말아 보라. 오늘 삐뚤어져 보자. 꽤 괜찮은 아이디어가 나올지 모르는 일이다.

요즘 TV에는 “찍찍 찌익~”하는 소리가 시도 때도 없이 나온다. 영수증이 주인공인 광고다. 각종 전기기구에서 영수증이 한없이 이어져 나온다. 지구를 뒤덮기라도 할 기세다. 뭔가 해서 돌아보면 “에너지를 절약하자”는 공익광고다. 광고가 진행되는 동안 아무 말이 없다. 배경음악도 없다. 호주에서 찍지도 않았다. 우리나라 광고가 좋아하는 유명모델도 없다. 과감하게 요소를 생략해버려서 정말 단순하다.

그렇다. 일체의 불필요한 것들을 과감히 잘라내 버리는 일은 인생에서뿐 아니라 광고에서도 가장 큰 미덕이다. 이 광고는 그런 이치를 너무도 잘 알고 있다. 단순하면 기억하기 쉽다. 다만 지루하지는 않아야 한다. 지나치게 단순함을 추구하다가 지루해진 광고를 우리는 너무도 많이 보아왔다. 그런데 이 광고는 그렇지 않다. 두세 번 봐도 괜찮다. 사운드 믹싱 기술도 뛰어나다. 영수증 소리가 그림과 약간 맞지 않는 부분이 있기는 하다.

그러나 옥에 티는 마지막 카피다. “에너지는 당신의 현금입니다”라는 내용은 좋지만, 그림과 쉽게 붙지 않는다. 약간 비약해서 이해가 쉽지 않다. 물론 “에너지는 현금처럼 소중하다. 현금을 쓰면 영수증이 된다”는 작가의 의도를 모르는 것은 아니다. 하지만 그림은 “에너지는 영수증”이라고 말하고 있다. 그래서 보는 이가 한 번 더 생각해야 하는 불편함이 따르는 것이다.

과감하게 카피까지 없애기를 바란다면 우리 실정에서는 사치일까? 또 뛰어난 사운드 디자인에 누를 끼친 건 성우의 목소리. 성우는 잘못이 없다. 그러나 썩 잘 된 드라마를 전형적인 공익광고의 엄숙하고 교훈적인 톤의 목소리로 마무리해버렸다. 지금보다 밝고 명랑한 톤으로 말해줬다면 훨씬 기분 좋게 감상할 수 있었을 텐데. 아쉽다.

눈길을 끄는 또 하나의 광고는 캐논 익서스다. 역시 많은 요소를 생략했다. 이번에는 타이포그래피가 주인공이다. 그래서 우리의 눈은 자연스럽게 움직이는 문자에 집중하게 된다. 단조로움을 덜기 위해 문장 끝에는 빨간 점 모양의 불이 명멸한다. 도발적인 카피 내용 또한 보는 이의 주의를 집중시킨다. “언제부터 카메라가 휴대폰 눈치나 보는 똑딱이가 됐는가? 잘 가라_똑딱이.”

이제 야쿠르트의 경쟁 상대는 학습지가 될 수 있다는 것에 누구도 이의를 제기하지 못할 것이다. 그렇다면 언제부터 카메라 달린 휴대폰이 디지털 카메라의 경쟁 상대가 됐는가? 캐논의 시장 상황이 어떻든 간에 이 광고 카피를 읽으면 괜히 재밌다. “내가 잘났다”는 이야기를 이런 방법으로 이야기하면 저항감이 생기지 않는구나! 우리 모두가 사진의 전문가는 아니지만, 마음 속 깊은 곳에는 기왕이면 좋은 카메라로 좋은 사진을 찍고 싶은 욕망을 갖고 있다. “약은 약사에게, 진료는 의사에게”처럼 어느 분야에나 선수는 있기 마련이다. 배타적인 이야기를 전혀 그렇지 않게 받아들이게 하는 기술이 뛰어나다. 또 하나의 미덕은 강렬한 배경 음악의 사용이다.

여기서는 배경 음악이 배경이 아니다. 오히려 전경에 나서서 우리의 귀를 즐겁게 한다. 귀에 익은 리스트의 ‘라 캄파넬라(종소리)’를 절묘하게 사용했다. 피아노 대신 음이 높은 바이올린으로 연주하여 매우 자극적이다. 또 곡의 진행이 빨라 시간이 짧은 TV 광고에 참 잘 맞는다. 피아노 연습곡으로 많이 알려져 친숙한 곡이라 첫 소절을 들으면 고개 돌려 광고를 보지 않을 수 없다. ‘소 핫(So hot)’이나 ‘하루하루’도 좋지만 때로 의도적으로 고전 음악으로 눈을 돌리면, 차별화도 되고 비용도 절감된다.

옥에 티라면 타이포그래피다. 글씨체의 선택은 작가 마음이다. 그리고 특별히 한글 명조체를 욕되이 할 의도는 없지만, 왠지 브랜드와 잘 맞지 않는 느낌이 든다. 느낌이란 원래 주관적인 것이니까. 이런 경우 손쉬운 방법은 로고와 비슷한 느낌의 글씨체를 고르는 것이다. 어차피 TV광고의 모든 요소는 브랜드에 대한 기억을 돕는 역할이니까. 이것이 편집하기 전 미리 타이포그래피 회의를 거쳐 결정한 것이라면 할 말이 없다. 그러나 조금 더 세련된 느낌의 타이포를 골랐다면, 좋은 카피를 훌륭한 카피로 업그레이드시킬 수 있었을 것이다.