글로벌 금융위기 이후 세계경제는 시장경제 주도에 의해 고성장을 가져왔던 과거의 기준이 맞지 않은 옷이 되어 버렸다. ‘뉴노멀’이란 낮은 경제성장률, 고실업, 국가부채 및 재정상황 악화 등 이전과는 다른 체질로 경제가 바뀌고 있다는 점을 알리기 위해 채권운용사인 핌코(PIMCO)가 만든 용어다.
이러한 뉴노멀 시대에 기업은 새로운 옷을 준비하고 있다. 경영전략의 대가인 마이클 E. 포터는 공유가치 창출(Creating Shared Value) 개념을 통해 사회적 수요(Social Demand)를 반영하여 기업이 가치의 원천을 더욱 확장해야 한다고 주장한다. 또한 마케팅 학자인 필립 코틀러는 그의 저서 <마켓3.0>에서 마케팅 분야의 뉴노멀을 명시하고 있다. 기존의 마케팅은 고객이 원하고 필요로 하는 것을 채워주는 동시에 그 이상을 넘어 플러스알파를 제공하면 충분히 소비자를 만족시킬 수 있다고 생각했었다. 그러나 향후에는 사람들의 영혼에 호소하는 마케팅전략이 필요하다는 주장이다. 제품 중심의 마케팅에서 경쟁자와의 차별을 통한 소비자 지향의 마케팅까지 넘어서는 가치관 주도의 ‘마케팅3.0’의 시대가 될 것이라는 말이다.
뉴노멀 시대의 새로운 마케팅이란?
사실 마케팅 현장에서는 벌써 뉴노멀 시대에 대응하기 위한 움직임이 시작되고 있다. 모바일 혁명과 소셜 미디어가 변화 중심에 있다. 기업과 사회, 소비자와의 협동이라는 명제는 소셜 미디어의 확산으로 자연스럽게 받아들여지는 분위기다. 소비자의 참여는 이제 당연시된 것이다. 소셜 미디어는 소비자들로 하여금 그 참여의 폭과 깊이에 있어 과거와는 전혀 다른 양상을 펼치게 한다. 심지어 고객은 즐거움과 자기 PR, 타인의 인식변화를 위해 스스로 광고를 제작하기도 한다.
또한 기업의 커뮤니케이션 전략에도 소셜 미디어는 상당한 충격을 가져다 주었다.맥킨지 컨설턴트인 데이비드 에델만은 ‘Beyond paid media : Marketing's new vocabulary’라는 보고서를 통해 다양한 뉴미디어에 주목하고 이를 통합적으로 활용하라고 주문하고 있으며, 즉 최근의 기업들은 페이드 미디어를 비롯한 온드 미디어, 언드 미디어를 함께 고려하고 있다. 향후에는 여기에서 나아가 부정적인 이미지를 확산시키는 하이잭트 미디어(Hijacked Media)와 자사 소유의 미디어에 타사의 마케팅 광고를 유치하는 솔드 미디어(Sold Media)도 반드시 미디어 전략에 추가해야 한다고 주장한다.
그렇다면 마케팅 전략을 둘러싼 뉴노멀이 요구하는 새로운 마케팅은 어떤 것일까?1954년 마케팅 개념을 처음 제안했던 피터 드러커는 경쟁자보다 고객니즈를 잘 만족시키는 게 사업성공의 원천이라고 주장했다. 뉴노멀 시대에도 이러한 마케팅의 근본 철학은 여전히 유효하다. 다만 그것을 구현해 나가는 방법에 있어 반드시 혁신이 필요하다. 가장 성공적인 기업은 고객의 진정한 니즈를 획기적인 새로운 방법으로 만족시켜줄 때 일어나기 때문에 끊임없이 소비자 입장에서의 재해석하는 것이 요구된다.
따라서 소셜 미디어 시대 마케팅의 미래는 결론적으로 고객에 의한, 고객을 위한, 고객의 마케팅으로 다시 정리해 볼 수 있다. 이는 익히 알려진 에이브러햄 링컨의 연설문에서 차용했다. 남북전쟁의 중요한 전환점이던 펜실베니아 게티스버그 전투는 독립국가로서 미국의 역사적 순간이었던 것처럼, 새로운 마케팅 규범이 필요한 이 시대에도 마케팅의 철학인 고객으로 돌아가서 마케팅을 새롭게 해석해야 할 필요성이 있기 때문이다.
개방과 참여의 일상화, 고객에 의한 마케팅
‘고객에 의한 마케팅’이란 고객이 마케팅활동에 능동적으로 참여한다는 의미다. 이는 링컨이 국민들이 투표로 의사결정을 하는, 과정의 참여를 이야기했던 것과 일맥상통한다. 최근 모든 사람이 자유롭게 자신의 생각과 의견을 공유하도록 하는 것이 사회 트렌드로 부상하고 있다. 그러나 실제 기업경영과 마케팅에서는 고객의 의견이 전폭적으로 반영되지 않는다. 소비자들은 쌍방향 기술이 발전하면서 좀 더 직접적으로 의사소통하고 자신들의 경험을 공유하거나 만들 수 있기를 기대하고 있다.
레고는 고객의 의견을 반영하는 적극적인 프로세스를 만들어 냈다. 이른바 ‘아웃사이드 인’전략인 ‘레고 마인드 스톰’이다. 이를 통해 고객들은 레고 장난감로봇이나 건축모델을 설계하는 기회를 얻었고, 원하는 로봇을 신청하거나 자신이 설계한 로봇 등을 레고 웹사이트에서 다른 소비자에게 제공할 수도 있게 되었다. 고객을 참여시키기 위해 단순히 고객을 관찰하는 것 이상의 노력을 기울이게 된 것이다. 고객들에게 새로운 디자인을 생각해 낼 수 있는 기회를 주기 위한 노력이었다.
‘레고 Design by Me’라는 프로그램도 도입하였는데, 소프트웨어를 공개해 누구든지 마음대로 소프트웨어를 수정할 수 있도록 허용했고 고객이 어떤 소프트웨어를 만들어내는지 유심히 관찰했다. 플라스틱으로 만들어진 조립용 조각들과 함께 사용자가 직접 프로그램을 짤 수 있도록 구성된 모터를 제공했다. 레고가 이처럼 급진적인 개방형 접근방법을 취한 덕에 미국에서는 레고를 이용해 중학생들에게 로봇공학을 가르치기 위한 교육과정이 개발됐다. 미국의 중학생들은 현재 레고 로봇이 마룻바닥의 길을 따라 움직이거나 공을 차서 골대 안으로 넣을수 있도록 프로그램을 짜는 과정을 통해 프로그래밍과 설계에 대해 배우고 있다. 심지어 모든 참가자들이 레고 로봇을 이용해 여러 개의 과제를 수행하며 경쟁을 벌이는 레고 경영 대회가 열리기도 한다. 레고의 제품은 이런 방식으로 중학생을 위한 과학 및 기술교육에 초점을 맞춘 새로운 산업으로 탄생하고 있다.
마이크로 세분화, 고객을 위한 마케팅
두 번째는 ‘고객을 위한 마케팅’이다. 이는 마케팅 활동의 이익이 고객에게 돌아간다는 의미다. 이는 링컨의 국민복지 즉, 국민의 이익과 행복을 추구해야 한다는 정치의 논리와 같은 이야기다. 소비자들의 욕구는 변화무쌍하다. 개별욕구를 충족시키기에는 자원운용상 비효율성이 발생했으나 향후 빅데이터 분석에 기반한 개별 맞춤형 마케팅이 가능하게 되고 있다. 따라서 기업입장에서 얼마나 고성능의 제품인가보다는 고객입장에서 얼마나 유용한가에 초점을 맞출 수 있다. 얼마나 다양한 최신기술과 기능을 탑재하고 있느냐가 아니라 얼마나 컨셉트에 충실히 하고 사용자에게 경험과 가치를 제공할 수 있느냐에 초점을 맞춘 제품개발이 필요하다. 기술은 컨셉트를 구현하기 위한 도구이다. 제품의 중심에 기술을 놓음으로써 사용자에 대한 배려가 부족하다. 사용자 중심의 컨셉트 중심의 제품개발이 필요하다. 엔지니어는 기본적으로 더하는 데 능하고 디자이너는 빼는 데 능하다. 기술과 기능을 뺄수록 사용자의 경험은 더해진다.
그렇다면 어떻게 해야 고객에게 더 큰 이익을 제공하는 고객을 위한 마케팅이 될 것인가? 사용상황을 마이크로 세분화하는 것이 하나의 방법일 수 있다. 여기서 마이크로 세분화란 결국 카테고리 해체가 수반된다. 제품 카테고리 해체는 내적인 요인에 의해 자체적으로 카테고리가 해체되는 것이고 다른 하나는 특별한 목적을 갖고 외부에서 카테고리의 해체를 시도하는 것이다. 인터랙션이 가속화하면서 기존제품들에 새로운 변형이 발생한다. 다양한 삶의 모습은 다양한 기술·도구·문화·예술을 만들어내고 이런 다양성은 카테고리화된 분류의 의미를 퇴색시킨다. 사용자가 사용성에 대한 경험을 바탕으로 상품을 규정하며 카테고리를 결정짓는 유저리즘은 카테고리 해체의 핵심적인 배경 중의 하나다. 카테고리를 결정하는 기준이 달라진다. 제품의 카테고리는 제조사가 아닌 사용자의 사용목적에 의해 결정된다. 해체는 재구성하는 과정이 아니라 해체의 연속과정이다. P&G는 제품·브랜드 중심 조직을 구성하였으나, 최근 고객 중심의 카테고리 해체작업이 진전되고 있다. 가령 B2B 사업에서 월마트와 같은 주요 거래처를 확보하기 위해서 단일제품을 판매하기보다 고객의 장기가치를 극대화하는 데 주력하고 있다. R&D 부서가 신상품개발을 주도하던 과거 모델은 자취를 감추고 타 기업과의 창조적 협업을 통한 상품개발이 증가하고 있기 때문에 R&D 부서를 고객관리 조직 아래 두기 시작했다.
인격적 교류와 공감대형성, 고객의 마케팅
마지막으로,‘고객의마케팅’이란 마케팅은 고객의 것이라는 의미다. 링컨이 의미하는 국민주권, 즉 주권이 국민에게 있다는 원리와 결이 같다. 과거 소비의 구매의사결정은 여러 브랜드 후보군에서 범위를 좁혀나가는 깔때기 방식이라고 가정했다. 그러나 이제는 소비자들이 여행하듯이 구매 의사결정하는 방식으로 변하고 있다. 고려 중인 브랜드 목록에 새롭게 브랜드를 추가하기도 하고 제외시키기도 하며 구매 이후에도 계속해서 온라인상에 자신의 경험을 공유하기도 한다. 또한 일부 극성 팬들에서만 나타났던 자신이 구매한 상품에 대한 평가와 지지 활동이 점차 확산되는 조짐이다. 이것이 고객의 마케팅이 출현하고 있다는 단초다. 이는 1980년 앨빈 토플러에 의해 제기된 프로슈머(Producer)와 같이 제품평가나 아이디어를 제공하는 수동적인 협력자와는 다르다. 아이디어와 의견 제시는 물론 직접 투자를 하거나 생산에 참여하는 더욱 적극적인 소비자들이다. 소셜 미디어를 통해 사이버 시위를 벌이거나 좋아하는 브랜드에 대해서는 적극적으로 지지하는 파트너이자 경쟁자가 되고 있는 것이다. 고객 스스로 마케팅 활동을 하는 셈이다. 따라서 마케팅 활동 역시 고객들에게 다양한 역할을 부여할 필요성이 있다.
초기 단계의 마케팅은 거래 관계였다. 시장세분화를 통해 경쟁력 있는 상품을 거래하였다. 고객관계 관리의 핵심은 표준화된 제안을 하는 것이었다. 이것이 최근 CRM에 기반한 1 대 1 관계의 경우 개별 소비자의 욕구를 맞추는 방식으로 맞춤형 제안에 공을 들였다. 그러나 향후 네트워크 관계 중심으로 고객의 마케팅이 전개될 것으로 예상된다. 소비자 네트워크를 활용한 가치를 공동으로 창출하는 것이다. 소비자들이 자사에서 제안하는 제품이나 서비스를 통해 네트워크 역량에 접근할 수 있도록 장려하는 것이다. 자율적인 제안과 소비자 네트워크와 공동으로 제안하는 것이다. 미국의 3대 씽크탱크 중 하나인 SRI가 개발해서 아이폰 4S에 탑재한 시리(Siri)가 그 가능성을 보여주고 있다.
기업의 역할은 전문가의 평가와 추천정보를 소비자가 손쉽게 입수할 수 있도록 제공해야 한다. 제품정보가 충분하지 않은 소비자도 즉각 필요한 지식을 갖춰 자신감 있게 제품을 구매할 수 있게 해야 한다. 소비자가 선택과정에 소요되는 정보처리 과정의 대부분을 생략할 수 있는 환경을 조성함으로써 고객층을 늘려가야 한다. 소비자들은 인지적 스트레스로부터 해방돼 만족스러운 선택을 할 수 있다. 많은 수의 사람이 추천하거나 신뢰할만한 출처에서 나왔다면 비전문적인 의견도 유용할 수 있다. 이과 같이 고객은 인격체로 생각하고 고객 스스로 마케팅할 수 있도록 다양한 장을 만들어 줘야 한다.
