양질의 동영상 콘텐츠는 성공적인 미디어 사업의 핵심이다. 소비자를 잡기 위한 영상 콘텐츠 선점 경쟁이 거세어지고 있다.
인터넷으로 통하는 디지털 미디어 생태계
21세기 모든 미디어는 인터넷으로 통한다고 해도 과언이 아니다. 초고속 인터넷의 보급은 고용량의 동영상 콘텐츠의 송수신을 용이하게 만들었고 덕분에 인터넷 기반의 광고시장은 세계적으로 호황 속에 있다.
과거 제 3의 미디어라고 불리던 라디오광고를 이미 추월한 인터넷광고가 최강자인 TV를 위협하는 날도 멀지 않다고 보여진다. 또 옥외공간에 설치된 디지털스크린을의미하는 디지털 사이니지(Digital Signage) 역시 형태상 옥외광고이지만 종국에는 인터넷을 통해 운영되기에 광의적인 온라인광고라고 구분될 수있다. 온라인광고는
전통 미디어 대비 접속자의 트래픽(Traffic), 체류시간(Stay Time), 클릭수(Clicks) 등의 행동지표를 시간대와 소비자 맥락(Context)별로 분석할 수 있기에 광고주에게 또 매체 사업자에게 깊이 있는 정보를 제공할 수 있다. 이런 과학적인 효과검증은 인터넷이 광고채널로 성장하는 데 큰 원동력으로 작용하고 있다. 결국 인터넷은 모든 미디어를 흡수하면서 최고의 미디어이자 최고의 광고 채널로서 빠르게 성장하고 있는 것이다.온라인광고의 선두 미디어는 단연 키워드광고(Keyword Advertising)로, 키워드광고의 성장은 구글을 비롯한 온라인 포털들의 성장에 가장 큰 동력이 되어주었다. 다음으로 전통적 온라인광고 포맷인 배너광고가 있는데 현재는 다수의 광고 포맷에 밀려 광고비가 다소 주춤하고 있다. 동영상광고는 가장 빠르게 성장하고 있는 온라인광고 포맷으로 곧 배너를 추월할 것으로 보여진다. 온라인 비디오 콘텐츠 상하단에 배너형 광고를 게재하거나 비디오 방영 전후 및 중간에 TV광고와 유사한 영상광고를 삽입, 스폰서 로고를 특정 공간에 게재(Animated Sponsorship)하는 등 구현하는 방법은 매우 다양하다.
초고속 인터넷 덕분에 소비자의 콘텐츠 소비가 글과 사진 중심에서 글과 사진을 보고 관련 동영상을 시청(예 : 관심 있는 주제에 대한 키워드 검색을 통해 관련된 유튜브 영상을 감상)하는 입체적인 형태로 바뀌어가고 있고, 이러한 미디어 이용 행태의 변화는 동영상 기반 광고의 밝은 미래를 보여주고 있는 것이다. 이런 기술적·사회적인 배경에서 양질의 동영상이라는 핵심 콘텐츠를 보유한 TV채널들뿐 아니라 네트워크 파워를 자랑하는 통신사 온라인 포털 등 다양한 플레이어들이 치열하게 경쟁하고 있다.
동영상 콘텐츠의 강자 TV가 인터넷에게 미래를 묻다
동영상 콘텐츠의 전통적 강자 TV방송사들은 인터넷을 미래 수익원으로 삼기위해 각사마다 인터넷 사이트를 만들고 동영상 서비스를 제공하고 있는 동시에 각 대형 방송사들 간 연합을 통해 대규모 영상물을 보유한 미디어 서비스를 시도하고 있다. 그 구체적인 성과가 미국 지상파TV연합이 만든 훌루(Hulu, http://www.hulu.com)인데, 2008년 3월 폭스뉴스(Fox News Corp.)와 NBC 유니버셜(Universal)의 제휴로 시작해 2009년 4월 디즈니(Disney, ABC 모회사)가 합류해서 초대형 방송 3사가 온라인 사업을 위해 뭉친 것이다.
방송 4사 중 CBS의 경우 TV닷컴(www.tv.com)이라는 독자 플랫폼을 보유하고 있
다. 초기에는 각사가 보유하고 있는 방송 프로그램과 다양한 제휴사들의 콘텐츠를 광고 기반으로 이용자들에게 무료로 제공하였으나, 작년 11월부터 유료 서비스인‘훌루 플러스(Hulu Plus, 월 7.99달러)’를 공식적으로 발표했다. 훌루는 특정 프로그램 플레이당 5~6회 빈도로 광고를 영상 중간에 삽입하고 있는데 소비자의 타 인터넷 채널로의 지핑(Zipping)을 막기 위해 30초 내외의 짧은 영상을 반복적으로 활용하고 있다. 훌루 플러스(www.hulu.com/plus)는 유료화를 통한 수익모델 강화에 대한 초기 우려에도 불구하고 유료 가입자들이 지속적으로 증가하고 있으며, 현재 가입자가 87만 5000명을 넘어서고 있다.이러한 현상은 인터넷 영상물이 무료가 아니라 유료가 될 수 있다는 것을 이용자들이 자연스럽게 인정하고 있음을 증명하는 사례라고 본다. 훌루 플러스는 유료 서비스임에도 불구하고 여전히 동영상 내 광고를 게재하고 있는데, 이런 전략은 훌루에게 유료 가입자라는 재정적으로 넉넉한 소비자 집단에게 인구사회통계에 맞게 정밀하게 타깃팅된 광고를 전달할 수 있다는 큰 장점이 될뿐 아니라 든든한 추가 수익원이 되고 있다. 또 광고주 역시 영상물의 성격에 따라 차별화할 수 있어 진정한 콘텍스트 광고 구현이 가능하다.
지상파 방송사들의 인터넷 비즈니스뿐 아니라 UGC 중심의 온라인 동영상의 선구자라고 볼 수 있는 유튜브(www.youtube.com) 역시 주요 콘텐츠에 한해서 시청할 때 비용을 지불하는 형태의 유료화를 늘려가고 있다. 이런 프로그램 유료화는 훌루뿐 아니라 DVD 배달과 온라인 주문 배달(Video on Demand) 서비스를 해왔던 선두 기업인 넷플릭스(www.netflix.com) 등의 시장선도자들에게 큰 위협이 되고 있다. 이런 치열한 경쟁 속에서 훌루의 선전은 결국 콘텐츠 경쟁력이라고 볼 수 있는데, 넷플릭스 온라인이 월 이용료 약 8달러로 훌루와 유사한 가격대를 형성하고 있지만 넷플릭스 콘텐츠의 다수가 영화 콘텐츠로 영화를 주로 보고 싶어하는 사람은 넷플릭스, TV쇼에 관심이 있는 사람은 훌루로 시장이 세분화되고 있다.
다양한 사업자들이 등장함에 따라 시장은 더욱 분화될 것으로 보여진다. 종국에 뛰어난 콘텐츠력은 유료화 수익과 광고수익을 동시에 얻을 수 있는 기반이 된다는 교훈을 얻을 수 있다.
변화하고 있는 소비자와 인터넷 동영상 콘텐츠 시장
현대 소비자는 프로그램 콘텐츠는 동일하더라도 다양한 미디어 채널(또는 Multiple Platform)을 통해 감상하고 있다. 이제 영상은 TV브라운관을 넘어 복수의 스크린(모바일폰, 스마트 패드 등)으로 확대되고 있는 것이다. 이러한 혁신의 가운데서 1950년대 이후 대중매체의 최강자로 군림해 왔던 TV채널들은 다양한 생존 방안을 강구하고 있다. 구체적으로 TV의 위기는 쉽게 금년 센서스 조사를 통해서도 알 수 있는데 미국은 사상 처음으로 TV보유율이 2012년 2% 하락한 96.7%를 기록할 것으로 전망하고 있다. 결론적으로 소비자가 원하는 것은 양질의 콘텐츠이지 하드웨어가 아닌 것이다. 이런 배경에서 TV사업자들은 인터넷 채널을 통한 신규 비즈니스 창출에 속도를 더하고 있다.
지상파 방송시장이 제한된 주파수 대역 때문에 신규 사업자의 시장 진입이 어려운 소수 경쟁시장인 반면, 인터넷에 기반한 디지털 미디어 시장은 매일 변화무쌍한 경쟁구도가 펼쳐지고 있는 자율경쟁의 오픈 플랫폼(Open Internet Communication Platform) 시장이기에 TV채널들의 인터넷 사업은 성공기대와 실패 위험을 동반하고 있다. 실제 유사한 영상 콘텐츠를 두고 지상파 및 케이블·훌루(Hulu) 등 비디오 VoD사업자, 훌루 플러스·HBO 고(Go) 등 스트리밍(Streaming)사업자, 삼성 스마트TV·애플 TV·구글 TV 등 스마트TV 사업자까지 이종플랫폼들이 제한된 시청자를 두고서 치열하게 싸우고 있는 상황이다. 이처럼 현재 시장의 경쟁구도가 불분명하고 속속 새로운 사업 모델로 무장한 신규 사업자들이 등장하고 있어 기존 사업자 입장에서는 투자수익도 예측하기 힘들다.
소셜미디어를 통해 성장하는 동영상 콘텐츠
TV기반의 동영상이 인터넷 기반의 온라인 영상으로 옮겨가면서 인터넷의 강점인 상호작용(Interactive) 기능은 온라인 동영상에도 널리 적용되기 시작했다. 특히 영상을 보면서 동시 또는 전후에 소비자들 사이에서 상호작용과 소통이 이루어지는 소위 소셜TV(Social TV)는 미래 온라인 동영상의 핵심이 될 것이다.
전통적인 TV채널, 모바일 기기 사업자, 애플리케이션 개발사, 인터넷 사업자, 트위터·페이스북 등 SNS(Social Network Service) 미디어 서비스 사업자, 마이크로 소프트와 같은 소프트웨어 사업자에 이르기까지 온라인 동영상의 미래인 소셜TV를 장악하려는 경쟁은 그 어느 때보다도 치열하다.
과거 소비자들이 집에 모여서 TV시청의 즐거움을 함께 누렸다면 이제는 온라인으로 여러 휴먼 네트워크와 함께 TV 프로그램 감상의 재미를 공유하고 즐거움을 높이는 것이다. 스포츠 경기나 인기 드라마를 보며 수많은 관람객들이 함께 의견을 나누거나 정치인들의 TV연설을 보며 정치시안에 대한 피드백을 실시간으로 주고받는 것도 보편화될 것이다. 이와 같이 소셜미디어가 주는 공유의 즐거움은 미디어 접촉의 재미를 크게 높여줄 것이 분명하다.
실례로 영상 콘텐츠에 페이스북의 ‘Like’버튼과 트위터 RT(Re Tweet) 버튼을 넣어서 소셜 네트워크를 통한 영상의 확산을 꾀하는 형태가 늘어가고 있다. 현재 넷플릭스·훌루·엑스박스 등 개별 사업자들은 이미 유사한 기능을 갖추고 있으며, 심지어 영상물 관련 페이스북과 트위터의 추천을 분석해서 영상물을 모아놓은 애그리게이터(Aggregator)들까지 속속 등장해 일종의 프로그램 가이드 역할을 하고 있다. 시청자들은 영상을 보고 감상평을 남기고 본인의 페이스북 페이지에 옮기며 또 친구들의 댓글에 적극적으로 답신하는 복잡한 미디어 이용 행태가 자리잡아가고 있는 셈이다.
이런 소셜미디어로서 동영상의 대표적 사례는 금년 4월 세계 최고의 결혼식이라고 불린 영국 윌리엄 왕자와 캐서린 미들턴의 결혼식 온라인 생중계에서 찾아볼 수 있다. 결혼식이 진행된 4월 29일 오전 3시부터 오후 6시까지의 총 11만 개이상의 트윗이 발생했다고 한다.
동영상 콘텐츠 광고 시장의 승자는?
급격한 디지털화에 따라 미디어의 형태적 구분은 매우 모호해져 버렸고 사업자 간 경쟁의 장도 불분명해졌다. 과거 인터넷이 TV·극장을 통해서 방영된 영상을 재판매하는 2차 마켓 성격을 지녔다면 이제는 함께 경쟁하고 협력하는 1차마켓이자 2차 마켓의 기능을 동시에 겸하는 복합적인 형태로 변모한 것이다.
한편으로 소비자 입장에서는 미디어의 선호가 아닌 이용의 편의성과 콘텐츠의 질에 중심을 두고 특정 미디어를 사용하게 된 셈이다. 특히 TV가 인터넷과 공존공생하면서 생기는 다양한 복합모델들(예 : 소셜TV)은 동영상 콘텐츠에 또 다른 혁신을 더하고 있다고 보여진다.
이와 같은 동영상 콘텐츠의 성장 속에서 동영상 콘텐츠를 활용한 광고시장도 크게 성장할 것이 분명하다. 위 황금시장에서 어떤 사업자가 새로운 패러다임으로 시장을 이끌지 매우 궁금하다.
