쇼퍼는 구매 준비가 완료된 소비자이며,
매장은 쇼퍼의 오감을 자극하는 입체 광고물이다.
매장은 쇼퍼의 오감을 자극하는 입체 광고물이다.
장기불황 속 쇼퍼 마케팅은 전진하고 있다“우리는 팔거나 안파는 거야, 안팔리면 커미션은 없어, 커미션이 없으면 굻어야지(We sell…. or else. No sale, no commission, No commission, no eat).” 광고의 선구자, 데이비드 오길비(David Ogilvy)가 직원들에게 강조한 한 마디가 절실한 현실로 느껴지는 것이 요즘이 아닐까? 극심한 불황 속 치열한 시장경쟁에서 장기적 관점에서 브랜드를 키우는 매스미디어를 판매하기는 점차 힘들어지고 광고주들은 소비자들의 변심을 걱정하며, 실제로 많은 소비자들이 사랑하던 브랜드를 배신한다. 이런 배경에서 팔리는 브랜드에 대한 관심이 그 언제보다 뜨겁다.
닐슨(Nielsen)사에 의하면 미국 쇼퍼 마케팅 매출은 약 2억 달러에 달하며 만약 리테일러들의 각종 쇼퍼 프로모션 등을 포함시킨다면 약 10억 달러의 규모라고 한다. 쇼퍼 마케팅은 보통 점포를 소유하고 있는 리테일러(Retailer, 예 : 테스코, 월마트 등) 또는 제조사(Manufacturer, 예 : 유니레버, P&G 등)에 의해서 기획·실행되었지만, 10여 년 전부터 쇼퍼 마케팅 전문사(예 : Mars Advertising, TracyLocke, Ryan Partnership, Catapult Marketing, Malone Advertising, Alcone Marketing Group, Marketing Drive, The Integer Group, Deloitte Consulting 등)들이 등장해 전문성을 키워가고 있으며
또 매스미디어뿐 아니라 다양한 소비자 접점으로 마케팅을 넓혀가고 있는 글로벌 광고대행사들이 쇼퍼 마케팅을 통합 마케팅의 일환으로 활용하고 있다. 광고대행사 중 사치앤사치(Saatchi & Saatchi)는 ‘사치앤사치X(www.saatchix.com)’라고 불리는 쇼퍼 마케팅 전문사를 설립, P&G 등의 대형 클라이언트를 영입했고 현재는 미국 내 쇼퍼 마케팅 대행사 2위의 매출을 자랑하고 있다. 이와 함께 드래프트FCB(Draft FCB, www.draftfcb.com) 역시 2007년 쇼퍼 마케팅 특별부서를 설립, 최근에는 쇼퍼 마케팅 대행사 10위에 진입한 바 있다. 또한 오길비액션(www.ogilvyaction.com, 오길비앤매더사의 쇼퍼 마케팅·체험 마케팅 전문사) 은 ‘소비자의 의사결정과 행동을 바꿔 구매를 만든다’라는 매우 자신감 있는 슬로건 아래 적극적인 행보를 보이고 있는데 최근 24개국 700여 개 점포 1만 4000명의 소비자를 대상으로 한 쇼퍼 조사를 통해 각국 쇼퍼들의 구매행동 차이를 연구한 바 있다(예 : 중국인은 약 70%로 매장 내 충동구매가 크지만 독일인은 충동구매율이 약 30%로 현저히 낮다).
마지막으로 일본의 덴츠(Dentsu, www.dentsu.com) 역시 프로모션국의 3개 부서의 하나로 쇼퍼 마케팅 부서를 갖춰 다양한 유통 채널 마케팅 업무를 담당하고 있다. 광고대행사들의 위와 같은 쇼퍼 마케팅 강화는 커뮤니케이션 기능을 구매접점 최전방으로 확장시켰다는 기능적인 진보이기도 하지만
일종의 전문 컨설팅 기능을 구축, 광고주와의 교섭력을 높이고 커뮤니케이션 컨설팅 전문성을 확보해서 장기적 수익을 높이는 것을 궁극적인 목표로 하고 있다고 보여진다.구매접점 쇼퍼 인사이트를 찾아라 : 소비자와 쇼퍼는 다르다
소비자와 쇼퍼는 다르다. ‘쇼퍼는‘구매 목적’을 가지고 매장에 방문한 소비자이기 때문이다. 이런 의미에서 쇼퍼 마케팅은 소비자 인사이트도 쇼퍼 인사이트와 다르다는 것에서 출발한다. 구체적으로‘쇼퍼가 된 소비자(Consumer-Turned-Shopper)’들의 구매 접점(The Point of Purchase or The First Moment of Truth)에서의 니즈를 깨우고 소비행동을 불러일으키는 것이 쇼퍼 마케팅의 핵심이라고 말할 수 있다. 제품 품목별로 다르겠지만 일반적으로 소비자의 특정 브랜드에 대한 구매결정이 약 70% 가까이 매장 내에서 이뤄지며 제품 품목 또한 60% 가까이 매장 내에서 결정된다는 것을 고려할 때 쇼퍼 마케팅의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 쇼퍼 마케팅의 시작은 소비자들의 ‘쇼핑 여행(Shopping Journey)’에서 그들의 구매까지의 경로(The Path to Purchase, P2P)를 구체적으로 이해하는 것이다.
소비자의 생활, 동선, 니즈에 대한 구체적인 이해와 P2P 각 단계에서 마케팅 커뮤니케이션 노력을 통해 ‘소비자를 쇼퍼’로‘쇼퍼를 구매자’로 바꾸는 것이 바로 쇼퍼 마케팅이라고 할 수 있다. 위와 같은 전환과정을 촉진시키기 위해 각종 미디어 채널과 점포 내 마케팅 자극들을 총동원하게 되는데 이런 채널들의 통합적 관리는 미디어가 폭발적으로 늘어가고 있는 요즘에 더욱 중요해지고 있다. 구체적으로 과거 쇼퍼 마케팅이
매장 내 POP(Point of Purchase)광고 제작·기획·관리라는 소극적인 형태였다면 이제는 깊이 있는 쇼퍼 리서치에 근거한 통합 쇼퍼 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Shopper Marketing Communication, ISMC)으로 진보하고 있는 것이다.구매 접점에서 쇼퍼를 행동하게 하는 쇼퍼 마케팅 커뮤니케이션
소비자가 비교적 일관적이라면 쇼퍼들은 갈대와 같다. 쇼퍼들의 행동은 내부적 자극(Internal Stimulation, 예 : 사전의 쇼핑계획, 문득 떠오르는 생각들)과 외부적인 자극(External Stimulation, 예 : 매장 내외의 광고자극)에 따라서 매우 쉽게 또 자동적으로 변화한다. 자연스럽게 마케터 입장에서는 외부적 자극을 조정해서 쇼퍼들을 움직이려고 하고 그들에게 매장은 소비자의 오감을 자극하는 초대형 입체 광고물인 셈이다. 대중매체를 통한 광고가 원거리에서 작전의 원조하는 역할 공중폭격이라면 매장 내 다양한 자극을 통한 브랜드 커뮤니케이션은 현장에서 전쟁을 승리로 이끄는 보병의 역할을 담당한다고 볼 수 있다.
매장 내 외부 자극에 따른 소비자의 자동적인 행동변화는 의식적이기보다는 무의식 또는 하의식(下意識, Pro-conscious)적인데 이런 현상은 인지심리학의 연상망 이론(Associative Network Model)에 기반하고 있는 자동 프라이밍 이론(자동점화이론, Automatic Priming Theory)에 의해서 설명될 수 있다. 자동프라이밍 이론은 인간 정보처리 이론으로 시간적으로 먼저 제시된 특정 자극이(흔히 프라임 Prime이라고 불림) 두뇌 속 연상망(Associative Network)을
자극해서 추후에 진행되는 정보처리에 특정 영향을 주는 현상을 지칭하는데 구체적으로 특정 자극은 우리 마음 속에서 강하게 또 약하게 연결되어(Connected) 있는 개념들의 그물망을 촉진(Stimulation)·억제(Inhibition)하는 과정을 통해 특정 패턴을 활성화(Activation)한다는 것이다. 그런데 위와 같은 점화과정은 자동적(Automatic)이고 하의식적으로 처리되기에 사람들은 정보를 처리하는 과정조차도 의식하지 못하는 경우가 많다. 또 많은 실험들이 점화효과는 기억이나 태도뿐 아니라 행동까지도 변화를 일으키기는 매우 강력한 힘을 가지고 있음을 증명하고 있다.
2010년 캐나다에서 진행된 한 심리학 실험‘Chen-Bo Zhong and Sanford E. DeVoe (2010)’에 의하면, 맥도널드·KFC·버거킹과 같은 패스트푸드 관련 자극들에 노출된 후에 사람들은 더 참을성이 없는(Impatient) 조급한 행동을 보이고 빠른 결론을 도출하려고 했다. 다른 실험에서는 돈을 센 사람은 종이를 센사람에 비해 경쟁적이고 공격적으로 바뀌었다. 매장과 관련된 사례를 들자면 큰 카트를 끌게 되면 쇼퍼는 무의식적으로 더 많은 물건을 구매하게 된다. 또 월마트(WalMart)와 샘스클럽(Sam’s Club)의 창업주인 샘 월튼(Sam Walton)의 일화를 들면 점포의 입구에 인자한 인상의 할머니를 점원으로 고용해서 고객들을 반기게 할 때 자동적으로 좀도둑을 줄일 수 있다고 한다.
많은 쇼퍼들이 왜 특정제품을 구매하는지를 모르면서도 충동적으로 특정 제품을 카트에 넣는 것을 보면 환경적인 자극물들이 자동적인 점화효과를 통해 매출에 큰 기여를 한다는 것을 충분히 납득할 수 있다(Dijksterhuis, A., Smith, P. K., van Baaren, R. B., & Wigboldus, D., 2005). 종합하면 우리는 인지하지 못한 채 많은 환경 자극으로부터 영향을 받고 있으며 쇼퍼 마케팅은 쇼퍼들의 심층적인 심리를 알아내서 쇼퍼들의 자동적인(또는 충동적인) 구매행동을 일으키는 것에 궁극적인 목표를 두고 있다고 볼 수 있다.
위에서 매장 내 쇼퍼 심리의 환경적 영향에 대해서 알아보았다. 매장을 찾은 고객의 정보처리 과정과 행동유형은 매장의 성격(예 : 슈퍼마켓, 백화점, 대형몰)과 소비자에 따라 상이한데 구체적으로 쇼퍼 마케팅을 구현하기 위해서는 쇼퍼들을 유형별로 나눠보고 대응하는 것이 필수적이다. 이를 위해 필자는 쇼퍼들을 매장의 성격(Store Characteristic) 그리고 고객의 유형(Shopper Type)에 따라 총 네 가지로 구분해 보았다.
우선 매장의 성격을 볼 때 1) 몰형(Mall Type)과 2) 소매점형(Small Retailer Type)이 있다. 몰형의 경우 복합적인 자극요소들이 많아 소비자의 체류 시간이 길고 방문 고객들 역시 단순히 특정 제품의 쇼핑만을 목표로 하지 않는다는 특성이 있다. 반면 소매점형의 경우에는 구매 목표가 명확한 경우가 대부분이고 목표외 제품들을 살펴보는 시간이 몰형에 비해 현저히 짧다. 다음으로 소비자의 유형에 따라 살펴보면 1) 목표 지향적 쇼퍼(Goal Oriented Shopper)와 2) 탐색형 쇼퍼(Explorer 또는 Browser)로 구분할 수 있다. 목표 지향형 쇼퍼의 경우 쇼핑을 통한 특정 제품구매라는 일차적 목표에 충실한 반면 탐색형 쇼퍼는 구매와 관련이 적은 행동(예 : 마음에 두지 않았지만 매장에 전시된 제품들을 둘러봄, 시식코너 및 휴게코너에서 시간을 보냄)을 하는 빈도가 높고 쇼핑 총 시간도 목표 지향적 쇼퍼에 비교할 때 현저히 길다. 이러한 탐색형 쇼퍼는 소위 ‘여가적 쇼퍼(Recreational Shopper, Bellenger & Korgaonkar, 1980, 참조)’라고도 불리우는데 쇼핑이 일종의 중요한 여가생활이 된 요즘 크게 늘어가고 있다.
위와 같이 쇼퍼 유형을 분류하고 적합한 구매 접점 자극을 개발하는 노력은 향후 쇼퍼 마케팅에서 더욱 중요해질 것이다. 예컨대‘소매점형 × 목표지향적 쇼퍼’라면 세일즈 중심의 프로모션형(Promotion Type) 광고 메시지 편성이, 또 ‘몰형 × 탐색형 쇼퍼’에게는 직접적 프로모션보다는 간접적이고 우회적인 브랜딩형(Branding Type) 메시지 전략을 구사하는 것이 효과적일 것이다. 물론 쇼퍼 유형에 관계없이 점포 내 총 체류시간(Total Shopping Duration)을 늘리고 결재시간(Checkout Duration)을 최소화한다, 슈퍼마켓에서 쇼퍼의 구매결정은 선반 앞 4초 내에 결정됨으로 광고는 단순하고 강력하게 제작한다, 특정 점포를 방문하는 것을 중지한 쇼퍼의 69%는 고객 서비스에 대한 불만족 때문이다 등 공통적인 원칙은 유사하겠지만 더욱 정교한 쇼퍼 마케팅을 위해서는 위에서 언급한 쇼퍼에 대한 유형론적인 접근이 필수적인데 유형에 따른 마케팅은 쇼퍼들의 점포 내 이동경로 분석(Behavioral Path Analysis), 쇼퍼 시선 추적(Shopper Eye Tracking), 추적자 관찰법(Tracker Observation) 등 다양한 방법을 통해 정교화 할 수 있을 것이다.
통합적 쇼퍼 마케팅 커뮤니케이션을 구축하라
최근 수년간 쇼퍼 마케팅은 비약적으로 발전해 왔지만 여전히 쇼퍼들은 미지의 존재들이다. 쇼퍼 마케팅 업계에서 다양한 문제점들이 거론되고 있지만 가장 큰 문제점은 아래와 같이 세 가지로 정리될 수 있다.
첫째, 통합 쇼퍼 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Shopper Marketing Communication, ISMC)의 미정착, 둘째, 표준화된 쇼퍼 마케팅 측정 기준의 부재와 동종 업계 간 교류 부재, 셋째, 취약한 실무자 교육체계이다. 구체적으로 다양한 마케팅 커뮤니케이션 채널과
점포 내 커뮤니케이션의 역할 분담 및 메시지의 일관성을 확보하는 문제는 ISMC의 가장 큰 걸림돌인데 광고는 광고 대행사가, 매장은 리테일러가, 매장 내 매체들은 OOH매체 대행사가 담당하는 등 다수 채널들이 각기 다른 목적으로 중복되고 일관성이 적은 메시지를 중구난방으로 전달하고 있기 때문이다. 측정 기준의 부재는 쇼퍼 마케팅의 짧은 역사로 전문화가 덜 되어있음에 주요 원인이 있다고 보여진다. 물론 현시점에서도 매장의 위치에 따라 제품 배치 비용을 차등해 광고비를 받는 등(예 : Slotting Fee) 점포 나름의 경험적 효과기준을 가지고 있지만 과학적이라고 판단하기에는 근거가 부족하다. 구체적으로 점포 내에서 브랜드 노출 총량을 계산하는 지표인 SBGRP(Store Brand Gross Rating Point) 또는 선반의 점포 내 위치 높이 등을 노출 임팩트로 계산하는 지표(PIPI : POP Impact Power Index)를 개발하는 등 과학적인 정량화·표준화는 쇼퍼 마케팅이 다음 단계로 발전하는데 있어 핵심 과제가 될 것이다. 수년 전 닐슨사에서 2007년부터 진행했지만 안타깝게도 막대한 조사 비용문제로 2009년 중단된 프리즘 프로젝트(Pioneering Research for an In-Store Metric)를 필두로 GMA(The Grocery Manufacturers Association, 식품제조사연합)가 후원한 연구 등 매장을 일종의 커뮤니케이션 미디어라는 관점에서 CPM(Cost per Thousand Impressions) 등의 노출효율을 도출하려는 몇몇 크고 작은 시도들이 있어왔지만 향후 더 많은 연구가필요하다고 보여진다.
마지막으로 쇼퍼 마케팅 담당자에 대한 교육의 취약함인데, 말 그대로 물류를 유통시키고 판매한다는 기능적 직능 중심의 현장교육은 쇼퍼 마케터가 현장의 문제를 과학적으로 풀어가는 데 큰 걸림돌이 되고 있다. 또 국내외 쇼퍼 마케팅 전문사들이 공개한 자료들의 대다수가 쇼퍼 마케팅의 정의와 개념을 풀이하는 데 그치고 있으며 실천적인 쇼퍼 마케팅의 방법론을 제시하고 있지 않음도 문제로 지적할 수 있다. 향후 학계와 업계의 다양한 연구·조사를 통해 이론적인 토대가 갖춰지고 결과를 대중과 공유할 때 업계 실무자들이 이론적 기반뿐 아니라 현장 직능도 갖출 수 있을 것이다. 마지막으로 같은 맥락에서 쇼퍼 마케팅은 마케팅 조직 디자인(Organizational Design)에 성공여부가 달려있다고 강조하고 싶다. 사내외 담당 조직을 갖추고 전문가를 양성하는 장기적 투자가 종국에는 큰 매출성과를 가져다 준다는 것이다.
점포 내에서 벌어지는 마케팅 활동들이 다른 매체를 통한 마케팅 커뮤니케이션과 별개의 것이 아니라 종국에는 브랜드의 가치를 높임과 동시에 판매를 제고한다는 것을 전제하고 쇼퍼들에게 다가갈 때 진정한 통합 쇼퍼 마케팅 커뮤니케이션이 가능할 것이다. 또 ISMC의 집행에 있어서 오프라인 유통과 온라인 유통역시 긴밀하게 연결되어있음을 간과해서는 안된다. 예컨대 미국 월마트(Walmart) 온라인사이트 방문자들의 90%가 월마트 오프라인 매장을 이용한다고 한다. 따라서 온라인·오프라인 마케팅을 유기적으로 조합하는 것도 쇼퍼 마케터들의 중요한 과제일 것이다.
우리들이 매일 방문하는 수많은 점포들에는 오늘도 보이지 않는 커뮤니케이션 전쟁이 일어나고 있다. 점포(Retailer), 제조사(Manufacturer), 커뮤니케이션 전문사(Communication Agency, 광고회사 등)들이 쇼퍼들의 마음과 몸을 움직이기 위해 동서분주하고 있는 것이다. 이제 도입기에서 성장기로 들어선 쇼퍼 마케팅이라는 신시장에서 누가 승자가 될지 매우 기대된다.
