글 | 이원두 TBWA KOREA BTL기획팀 본부장
2010년 Review – 아쉬움과 혁신적 변화가 공존한 해. 2010년에 들어서면서 아래와 같은 2010년 예상을 해 드린바 있다. 천안함 이슈 등 생각지 못한 불행이 국민과 업계에 발생되어 아쉬움이 있었으나 변화와 혁신이 업계를 뒤흔든 한 해였다. 간단히 Review 하면서 2011년 이후를 예상해 보기로 하자.
• 월드컵 마케팅에서의 남북 화합시도 및 공식 vs Ambush간 대격돌
• PPL과 가상광고를 통한 BTL업계 재도약 원년의 해
• 불황기를 겪은 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있는 PR,소비자와의 대화 강화
• 모바일 등 미디어 환경변화에 따른 새로운 BTL Tool & SP 강화 예상
• 상해엑스포, 지방선거 등 대형이벤트 이슈로 단기적 업계 활성화 예상
• 여수 엑스포, G20등 주요행사 발주로 치열한 수주전, 업계 활성화 예상
• 미디어 Facade, 옥외매체 연계한 Space comm. & Interactive 강화
• Fee중심의 BTL 컨설팅 업무 강화 지속, 컨설팅 사업 등 이업종 연계시도 예상
• 온라인, PR, PPL, 이벤트 등 BTL Contents를 활용한 Cross Media적 ‘화제가치’ 부상
• BTL 전문사 vs ATL광고회사, BTL 이업종 간의 새로 운 경쟁구도 확대 예상
월드컵에 있어서 남북 화합은 천안함 이슈로 불발되어 아쉬움이 남는다. 더한 아쉬움은 월드컵이 특히 대한민국에 있어서 좀 더 상업화의 길을 걷게 되었다는 것이다. 2002년 월드컵에도 Ambush 마케팅기업과 공식 스폰서들이 상업적 이슈를 포함하고 있었으나 국민의 순수한 열정이 그 이슈를 잠재웠고 2006년 월드컵엔 국민의 요청으로 시청 앞 광장이 No Branding 되면서 상업성을 배제한 국민의 축제로 거듭나게 되어 ‘길거리 응원’ 이 100대 민족문화 상징에 선정되기도 하였다.
그러나 2010년은 Public Exhibition Right이 이슈가 되면서 그 권한을 확보한 기업과 독점한 방송이 국민의 순수한 길거리 응원에도 Branding을 강요하면서 특히 시청 앞 거리응원에 첨예한 대립을 보이면서 시청광장의 역할은 줄어들고 반포와 강남대로가 거리응원 장소로 바뀌었다.
Market 3.0시대에 기업의 역할을 알고 있다면 모든 기업과 방송이 좀 더 ‘창의적이고 영적인 공동체’로 역할을 했다면, 기업이 어떤 일을 하고 있는지 너무나 잘 아는 국민들의 ‘착한소비’가 이어지지 않았을까? 2014년 월드컵에는 마켓 3.0시대에 맞는 기업과 방송의 역할을 기대한다.
PPL은 월드컵 이슈부터 가상광고가 시작되면서 나름 역할을 시작했다. 하지만 아직 체계적인 역할분담과 수익배분구조가 제작사와 방송사간에 정리되지 않으면서 특히 간접광고에 있어 파급력을 갖지 못한 것이 아쉬울 따름이다. 2011년부터 체계화되어 간접, 가상광고 시장이 활성화되기를 기대한다. 앞으로 대행사의 역할에서 이 분야는 게임, 영화, 문화 컨텐츠 등 다양한 분야로 까지 확대될 것으로 예상한다.
PR은 각대행사에서 새로운 역할 구조를 맡게 되었다. 한 때 대행사에서 폐지부서가 되기도 한 PR은 Social Media의 확산, Fee System의 정착화로 대행사의 새로운 수익구조로 재탄생되어가고 있다. TBWA, SK M&C 등 주요 대행사도 PR팀 신설 또는 전담인력 채용으로 PR비지니스를 강화하고 있는 추세다.
CEO들의 소비자와의 대화도 Twitter나 Facebook을 통해 강화되었다. 신세계, 현대카드, 두산 등 CEO들이 적극적으로 소비자와 대화하면서 기업의 새로운 커뮤니케이션 채널이 되었다. 향후 이러한 대화는 불가피하게 강화될 수밖에 없다. CEO들이 시간이 부족하더라도 소비자들이 좀 더 직접적인 대화를 원하기 때문이다. 그러나 아쉽게도 이러한 추세, SNS의 역할은 광고대행사 비지니스에 크게 기여하지는 못할 것이다. 대신 전문 PR사들의 CEO PI(President Identity) 강화에는 좀 더 큰 역할을 할 수 있게 되어 전문 대행사의 출현이 예상된다.
상해 엑스포는 한국관, 기업연합관, 서울시관 등이 성공적으로 수행되어 여수엑스포에 대한 기대감을 높였다고 볼 수 있으나 대형 Contents의 부재로 아쉬움이 남는다. 중국관 등 주요관의 Contents를 볼 때 여수 엑스포의 Contents가 소비자와 국민의 기대감을 충족시켜줄 수 있을 지 예산 등 여러 한계를 고려해볼 때 걱정이 앞서는 것이 사실이다. Parade등 입찰이 유찰되면서 벌써 이런 우려가 현실이 되고 있다는 판단은 기우인가? 업계의 끊임없는 고민과 Creative가 필요하다고 판단된다.
미디어 Facade 등 옥외광고 연계 Space Comm.과 Interactive는 좀 더 활발하게 이뤄졌다. 두산건설 사옥에는 두산매거진이 발행한 보그, GQ, 보그걸 등을 진열한 광고가 제작되어 뉴욕 원쇼 광고제 금상을 수상했고 빅앤트는 옥외광고에 있어서의 Creative 방향을 새롭게 제시하였다. 현대카드 라이브러리는 고객과의 Interactive를 가능하게 하여 버스쉘터 광고의 미래를 제시했다.Fee 체제의 BTL업무는 PR을 필두로 전업계에 화두가 되고 있다. 문제는 적정 Fee 이슈인데 광고주와 대행사간의 이견은 쉽게 좁혀지지 않을 것이다. 접점이 찾아지길 기대할 뿐이다. Cross Media적 화제가치와 ATL광고, BTL광고, 이업종 간의 경계가 허물어진다는 것은 이제 누구나 아는 이슈가 되었다. 이 부분은 2011년 전망에서 좀 더 알아보기로 하겠다.
2011년 BTL업계 전망 – 2011년을 대비하기 위한 세 가지 질문
ATL의 위기, BTL에게 기회인가? ATL의 위기는 BTL에도 위기
아이패드, 갤럭시 탭 등 뉴미디어의 확산이 2011년에 본격화 될 것이다. 때문에 ATL의 위기는 좀더 가속화 될 것으로 예상한다. 특히 신문, 잡지 등에게는 위기이자 새로운 변신의 시기가 될 것이다. 그러나 ATL의 위기가 과연 BTL에 도움이 될 것인가?
그것은 단연코 아니라고 판단한다. ATL의 위기는 BTL의 위기도 도래하고 있음을 말해주고 있다. 새로운 경쟁자 Mobile의 본격적 출현은 기존 광고산업, 특히 OFF라인을 중심으로 해온 BTL에게도 심각한 위기가 될 것이다. 공간 비즈니스의 대부분을 차지하는 체험관, 홍보관등은 장기적으로 웹과 모바일 체험관에 자리를 내줄 것이다. 모터쇼 이전에 신차는 웹과 모바일로 공개되고 닛산의 과거 사례처럼 웹으로 모터쇼 체험을 하게 될 것이다.
3D기술의 발전은 이러한 위기를 더욱 가속화 할 것이다. 또한 공연업계에도 마찬가지로 해외의 우수한 공연 Contents를 웹과 모바일로 관람한 소비자에게 전형적인 공연체험 방식은 고객의 관심을 끌기에 부족할 것이다. 여수엑스포 외 2011년에는 마땅한 핵심이슈조차 BTL업계에 부재한 상황이다. 세계 육상선수권대회 이슈 외에 강력한 스포츠 이슈도 부재한 해이다. 특히 2011년 BTL업계에는 공공사업 예산 삭감, 축제 축소 등으로 최고의 위기를 맞을 가능성이 높다 하겠다.
때문에 한시적인 이슈로 고민할 것이 아니라 새로운 BTL의 생태계를 구축하는 것이 BTL업계의 생존 방향이라고 말하고 싶다. 그 핵심은 오프라인과 웹, 모바일, 광고 등이 결합된 새로운 BTL 생태계 구축이 될 것이다.
새로운 생태계가 필요한 BTL, 2011년 이후를 준비하고 있는가?
새로운 생태계를 위해서는 기획인력의 역량, BTL생태계와 업에 대한 이해, 고객들의 새로운 생태계 체험구조(플랫폼) 가 필요하다. 세일즈 프로모션의 경우도 과거는 오프라인 경품행사나 로드쇼가 주축이었지만 이제는 모바일 앱을 통한 체험 또는 wemakeprice의 사례처럼 모바일 커머스 형태로 전이되게 될 것이다.
모바일 커머스는 쿠폰 등 오프라인 중심의 기존 SP 체계를 뒤흔들 것이다. 이미 30여개의 모바일 커머스 관련 업체가 생성되고 아이버터플라이같은 새로운 형태의 커머스도 도입될 것이다. 대신 위메프(wemakeprice)가 그랬듯이 모바일 커머스 시장도 기존의 off라인 매체와 브랜드 체험방식을 병행할 수 밖에 없다. 때문에 BTL업계는 SNS,웹, Viral Marketing, PR, PPL 등 통합적 커뮤니케이션 생태계를 구축해야만 경쟁력을 확보할 수 있게 될 것이다. 이 모든 것을 한 회사에서 할 수도 있겠으나 Collaboration을 통한 시스템을 갖추는 것도 좀 더 적극적으로 검토되어야 할 것이다.
2011년은 새로운 변화를 위한 BTL업계의 변화, 혁신의 시간이 될 것으로 판단한다. 변화가 힘들다면... 너무 두려워 할 것은 없다. 지금 하고 있는 BTL 각 분야의 전문성을 좀 더 강화하고 특정 산업, 특정 분야 전문 회사로 변신해나가는 것도 생존의 방법이 될 것이다. Healthcare 등 차세대 산업에는 이런 전문 분야가 더욱 필요해 질 것이다.
2011년 이후 BTL 분야 예상 이슈는? 광고회사 3.0 시대
• 앱 등 모바일 마케팅, 광고 이슈 대두 – 모바일 SP,앱 및 앱광고 제작 등 New Biz가 2011년 급속 성장할 것이다. 이 분야에 대기업까지 참여하게 되면서 출혈 경쟁이 예상되는 것도 사실이다. 결국은 Creative의 한계에 도달하게 되어 개발자 중심의 현 시스템에서 이 분야의 Creative에 대한 Needs가 강화되어 전문 CD등이 탄생, 양성될 것이다.
• Twitter, facebook 등 SNS를 활용한 PR,PI 컨설팅 비즈니스 강화 예상 – 모든 기업과 CEO가 이 분야에 집중해갈 것이다. 역할 분담과 Risk 분산을 위해 각 기업의 임원, 실무담당도 적극 참여하게 될 것이다. 이 분야에 대한 컨설팅이 PR업계에 대두될 것이다
• 이벤트, PR분야를 포함해 Contents 중심의 BTL이 좀 더 강화될 것이다. – 전형적인 장소 위주의 이벤트나 PR Value 생성보다 새로운 Contents 중심의 PR, 이벤트 등이 강화될 것이다. 이 때문에 공연업계나 스포츠마케팅 업계, PPL 업계 등 모든 업계에서 Collaboration이 강화될 것이다.
• Internal Marketing 대두 : M&A와 창의적 기업문화를 위한 내부 커뮤니케이션 강화가 예상된다. 공간과 옥외마케팅의 Interactive 강화 : 공간과 옥외광고가 예술과 결합하거나 고객과의 인터랙티브가 강화되는 새로운 기법들이 속속 출현될 것이다.
• 이벤트 업계에도 New Media 연계 확산 예상 : 이제 이벤트실황이 트위터로 고객 손에 의해 생중계될 것이다. 업계로서는 난감하지만 새로운 변화로 받아들여야 할 이슈가 되었다. 갤럭시탭의 출시이벤트가 이런 현상을 반영해 주었다.
• 광고업계 BTL분야의 변신 예상 : 기존의 BTL시스템에서 뉴미디어를 전문으로 하는 광고회사 3.0시대가 탄생될 것이다. 때문에 모바일과 뉴미디어에 맞는 디지널AE, CD, BTL플래너 등이 양성 될 것이다. 광고회사 3.0의 시대에는 대행구조보다 비즈니스 플랫폼을 소유하는 형태의 새로운 광고 비즈니스도 강화될 것이고 이것이 Fee System으로 변해가는 광고업계의 새로운 수익모델이 될 것이다.
