[캠페인 하이라이트] 래미안에서의 72시간

“새 술을 담그면 새 부대에 담아라”
2010년 아파트 브랜드 역사 10년을 맞이하여
삼성물산 래미안은 아파트 광고에서도 새로운 패러다임을 시도했다.
‘모델이 직접 살아보고 찍는 아파트 광고’를 만들자는 것 !
래미안 브랜드 론칭 10년을 맞아 브랜드를 대대적으로 리뉴얼하는
‘살아보면 누구나’캠페인을 시작했다.

글 ㅣ 주시경 프로 (광고 3팀)

아파트가 아닙니다, 래미안입니다!

2010년 1월 10일 아파트에 브랜드가 도입된 지 10년이 되었다. 즉, 브랜드 아파트의 선두주자인 삼성물산이 래미안을 론칭한 지 정확히 10년이 되는 것! 그 동안 건설사들은 너 나 할 것 없이 그들만의 고유한 브랜드를 론칭했고, 그 속에서 치열한 사투극을 벌였다. 현재 많은 브랜드 아파트들의 홍수 속에서 래미안이 1위임을 모르는 사람은 없다. 의심할 여지도 없다. 소비자들이 인정하고 사랑받고 있는 브랜드 래미안.

래미안 브랜드의 힘은 소비자가 느끼고 있는 브랜드에 대한 신뢰와 공감에 있다. 10년의 세월 동안 래미안 브랜드는 소비자 마인드 속에서 제법 강력한 포지셔닝에 성공했다. 그렇다면 앞으로 래미안의 새로운 역사를 열어가기 위한 묘책, 뭔가 차원이 다른, 또 한 단계 이상의 무언가가 필요하다. 변화의 시점이다.

살아보면 누구나 래미안입니다

‘화장품 하나를 살 때도 샘플을 먼저 써보고, 자동차를 살 때도 전문가의 시승기를 찾아보는데, 어떻게 살아보지도 않고 아파트 광고를 할까?’ 최고의 고관여 제품 중 하나인 아파트를 살아보지도 않고 평가하기란 쉽지 않다. 또한 아파트 프리미엄은 브랜드가 주는 연상작용의 효과도 있지만, 그보다 우선시 되는 것은 실제 살아 본 사람들의 평가일 것이다.

래미안에 대한 솔직한 감정을 소비자 관점에서 이야기해 본다면 어떨까? 이번 캠페인은 고급스럽고 친숙한 이미지의 유명 모델이 직접 래미안을 체험하고 그 체험기를 생생하게 광고에 담아 내면서 자연스럽게 소비자와 공감대를 형성하고자 했다. 리얼하고 파격적인 방식의 이번 광고에서 우리는 ‘살아보면 누구나 래미안입니다’라는 새로운 광고 슬로건을 선보였다.

2010년 래미안 캠페인은 모든 것이 새롭다. 신규 모델의 기용, 새로운 광고 슬로건의 론칭 등…. 이번 캠페인의 성공적인 론칭을 위해서 우리는 좀 더 욕심을 부리기로 했다. 항상 TV 광고 위주로만 집행해 오던 래미안인데, 올해는 케이블 필러(Filler)·온라인 캠페인사이트·생활영상·오프라인 이벤트 등으로 캠페인을 다각화하여 디자인하였다.

Mission Complete

‘실제로 살아보고 찍는다’는 선언적인 기획의도를 갖고 막상 제작에 착수했을 때, 단 15초의 광고에 모델의 생활을 충실히 담아내는 것은 어려운 숙제였다. 즉, 모델이 아파트에 도착하는 순간부터 떠날 때까지의 일거수일투족을 카메라가 계속해서 쫓아가지만 그 속에서 어떤 진주를 채택해 보여줄 것인가를 놓고 끊임없이 고민했다. 또 한 가지 중요한 미션은 프리미엄한 광고 톤앤매너 속에서 모델의 생활감을 극대화하는것.‘ 생활감과 고급감’, 어찌보면 서로 다른 양날의 칼일 수도 있다.

무언가를 좀 더 리얼하고 설명적으로 보여줄수록 보는 이에게는 받아들이기 쉽고 편할 수 있다. 그러나 동시에 우리는 래미안을 기존과 비교해 좀 더 특별하고 프리미엄한 브랜드로 포지셔닝 해야했다. ‘ 살아보면 누구나’캠페인을 최초 기획한 이후‘ 생활감과 고급감’의 무게중심을 지키는 일은 계속해서 논의되었고, 그 중심에서 절묘한 이미숙·신민아 편 광고가 탄생했다.

Celebrity, 래미안에서의 72시간

지난 6월, 두 명의 여배우가 실제 래미안 광고 모델로 제안받는 스토리를 중심으로 한 ‘살아보면 누구나’ 캠페인은 프리 론칭 편을 온에어했다. 최근 몇 년동안 래미안은 일반인 모델과 함께 ‘가족의 생활’을 중심으로 커뮤니케이션 해왔지만 올해는 두 명의 스타급 유명 여배우(이미숙·신민아)를 모델로 기용하면서 과감한 변화를 시도했다.

프리 론칭 편 광고에서 최대의 화젯거리는 모델이었다. 이제까지 래미안 광고를 보면 내 옆집에서 혹은 우리 집에서 일어날 법한 그대로의 일상을 보여 주었다. 그런 래미안의 ‘살아보면 누구나’캠페인에서 스타급 여배우를 한 명도 아니고 두 명씩이나 볼 수 있다는 것이 파격적인 시도로 여겨진 것 같다.

프리 론칭 편에서 모델 신민아가 ‘자는 거 먹는 거 전부 다? 래미안에서?’ 라는 말을 하며 실제 ‘래미안에서의 생활’에 대한 궁금증을 증폭시키기도 했다.

래미안은 광고촬영 1번지

보통의 광고 촬영은 그럴듯하게 지어진 세트장 하나를 만들기 위해 수많은 스태프들이 며칠밤을 땀 흘려 고생하는 것으로 시작된다. 하지만 래미안 광고 촬영의 철칙 중 하나! 래미안의 모든 광고촬영은 래미안 단지 내에서 이뤄진다. 또한 이번 캠페인 광고는 래미안 아파트 실내에서 찍은 최초의 광고이기도 하다.

그 동안 단지 조경이며 수영장 등 실내가 아닌 경우에는 아파트 내에서 찍는 경우가 많았으나, 아파트 실내는 조도 및 층고 등의 문제로 쉽사리 시도하지 못했었다. 올해는 과감히 실내로 들어왔다. 광고 촬영지는 최근 입주를 시작한 래미안이 스트팰리스(경기도 용인시 동천동)로 정해졌다.

자연 속에 파묻힌 타운 하우스풍의 아파트에서 3일을 보낸 모델이며 촬영 스태프들은 단지 내에서의 촬영여정을 일로만 느끼기보단, 잘 꾸며진 정원이며 편리한 시설에서 잠시 여유를 느낄 수 있는 시간으로 받아들이기도 했다.

이미숙의 래미안 스토리

‘살아보면 누구나’ 첫 번째 시리즈인 이미숙 편은 50대 중견 여배우의 세련되고 우아한 매력과 래미안이 갖고 있는 프리미엄을 그녀의 일상을 통해 자유롭게 보여 주고자 했다. 사전에 정해진 콘티대로 광고를 촬영하는 동시에 모델의 일상적인 모습, 아파트 단지 이곳저곳을 둘러보며 느끼는 감상 또한 가벼운 터치로 촬영했다.

이를 통해 정제된 광고영상과 생활영상이 교차하는 독특한 광고가 완성되었다. 프리 론칭 편이 모델에 대한 이슈를 불러 일으켰다면, 이미숙 편에서는 이미숙이 생활한 그 공간, 단순한 아파트의 개념을 뛰어넘는 래미안의 상품에 많은 관심이 쏠렸다.

광고영상을 통해 보여지는 래미안의 실체는 “래미안에도 저런 곳이 있구나!”라며 탄성을 자아내게 했다. 이미숙의 정제된 연기에 대한 평가는 다소 엇갈리기도 했지만 전체적으로 기분좋은 출발이었다.

TV광고 _ 이미숙 편 ‘첫째 날’ / TV광고 _ 이미숙 편 ‘둘째 날’ / TV광고 _ 이미숙 편 ‘셋째 날’

신민아 live in 래미안

‘살아보면 누구나’의 두 번째 이야기!

신민아의 래미안 생활기는 완숙미와 카리스마를 자랑하는 이미숙의 래미안 스토리와는 또 다른 매력을 보여준다. 래미안의 이곳저곳을 신나게 돌아다니고, 거실 마루 위에 털썩 앉아버리는 신민아의 모습에서 자연스러운 일상이 뿜어져 나온다. 신민아 편은 이미숙 편에 비해 설명은 최소화하고 생동감 넘치는 20대인 그녀가 보여줄 수 있는 생활감에 초점을 두었다.

TV광고 _ 신민아 편‘단지’ / TV광고 _ 신민아 편‘270 창’ / TV광고 _ 신민아 편‘욕실’

래미안 Live

모델의 래미안 체험 스토리를 좀 더 자세히 볼 수는 없을까?
짧은 광고영상에서 미처 담지 못한 모델들의 래미안 체험 스토리를 좀 더 생동감 있게 보여 줄 수 있는 래미안 캠페인 사이트(www.raemian.co.kr)를 오픈했다. 래미안에서 생활한 모델의 이미지, 광고영상, 영상 스토리, 기자단 포스트 등 다양한 브랜드 콘텐츠들을 한 눈에 볼 수 있도록 사이트를 구성했고, 소비자들이 직접 참여할 수 있는 온라인 이벤트 등도 활발하게 진행했다.

지난 10월 26일, 모델의 존재만으로도 이슈가 되는 시대의 트렌드세터인 신민아와 함께‘스타 리얼리티, 신민아 live in 래미안’ 온라인 공개방송을 진행했다. 토크쇼의 메인 테마는 신민아가 래미안에서 보낸 72시간의 생활과 광고 에피소드를 중심으로 꾸려졌다. 실제 그녀가 체험한 래미안으로 지인들을 초대하고 그들과 함께 래미안에서의 생활을 솔직한 토크로 이끌어 내어 자연스럽게 브랜드 이야기를 해보자는 것이었다.

결과는 대성공! 방송은 래미안 캠페인 사이트와 곰TV를 통해 동시에 방영되었는데, 래미안 홈페이지 방문자 수가 평소 대비 열 배 이상 늘었으며, 온라인으로 생방송된 타 어떤 프로그램들보다 많은 시청자 수(5만 명)를 기록했다.

살아보고 사랑하게 되다

‘살아보고 하는 래미안 광고’에 참여한 이미숙과 신민아는 세대도 다르고 이미지도 다르지만 한가지 공통점이 있다. 바로‘가족과 함께 살면 좋겠다’며 래미안을 분양받고 싶어 한다는 점. 까다로운 톱 여배우 두 명의 마음을 사로잡을정도이니 ‘살아보면 누구나, 래미안’이라는 카피가 무색하지 않았다.

이번 캠페인은 두 명의 스타급 배우를 통해 심플하고 간결하지만 다른 아파트에서는 찾아볼 수 없는 래미안의 품격과 가치를 과장되지 않게 전달하고, 브랜드 론칭만 10년에 접어든 래미안이 좀 더 젊고 생기 넘치는 브랜드로 소비자에게 어필하도록 하고 있다. 이렇게 다양한 세대를 대표하는 또 다른 인물을 통해 래미안의 진정한 모습을 올 연말까지 지속적으로 소비자에게 전달할 계획이다.