글 ㅣ 황 동 은 (애드리치 2그룹 부장)
사실 변형광고는 전혀 새로운 개념이 아니다. 신문광고의 초창기부터 있어 왔고 또 심심찮게 시도되어 왔다. 그럼에도 불구하고 요즘 들어 변형광고가 새롭게 관심을 끄는 이유는 무엇일까?
광고업계의 전문가들은 그 무게를‘ 경제적인 수익성’에 놓고 다각도의 의견들을 제시하고 있다. 광고계의 디자인 분야에 발을 담고 있는 한 사람으로서, 그 이유야 어떻든 사실 이런 현상이 그저 반가울 따름이다.
신문광고의 매력적인 변화
최근 기사면의 질서에 역행하는 대담한 구도의 광고가 자유자재로 등장하고 있다. 대각선·Y·V·삼각형 레이아웃뿐만 아니라 기사중간을 파고드는 광고, 또는 한 곳이 아닌 한 면의 2~3곳을 동시에 파고드는 등 온전히 기사에만 눈을 주기에는 너무나 자극적인 광고들이 나오기 시작한 것이다. 심리학적으로 보면 사람들이 광고를 접하는 데 있어 시각을 통해서 정보의 70%를 획득한다는 이론에 근거해 이러한 변형광고는 광고물과 기사의 대조성이 극명하게 나타나므로 더 기억하기 쉽다고 할 수 있다.
일반적으로 변형광고란‘ 지면의 배치’를 바꾼 것, L형·박스형·U자형·잡지형변형·역L자형 등으로‘ 형태’가 변형되는 것, 그리고 다(多)페이지 광고, 멀티광고 등‘ 게재 형식’이 변형되어 있는 것으로 구분해 볼 수 있다.
광고업계의 전문가들은 그 무게를‘ 경제적인 수익성’에 놓고 다각도의 의견들을 제시하고 있다. 광고계의 디자인 분야에 발을 담고 있는 한 사람으로서, 그 이유야 어떻든 사실 이런 현상이 그저 반가울 따름이다.
신문광고의 매력적인 변화
최근 기사면의 질서에 역행하는 대담한 구도의 광고가 자유자재로 등장하고 있다. 대각선·Y·V·삼각형 레이아웃뿐만 아니라 기사중간을 파고드는 광고, 또는 한 곳이 아닌 한 면의 2~3곳을 동시에 파고드는 등 온전히 기사에만 눈을 주기에는 너무나 자극적인 광고들이 나오기 시작한 것이다. 심리학적으로 보면 사람들이 광고를 접하는 데 있어 시각을 통해서 정보의 70%를 획득한다는 이론에 근거해 이러한 변형광고는 광고물과 기사의 대조성이 극명하게 나타나므로 더 기억하기 쉽다고 할 수 있다.
일반적으로 변형광고란‘ 지면의 배치’를 바꾼 것, L형·박스형·U자형·잡지형변형·역L자형 등으로‘ 형태’가 변형되는 것, 그리고 다(多)페이지 광고, 멀티광고 등‘ 게재 형식’이 변형되어 있는 것으로 구분해 볼 수 있다.
삼성전자의 파브 Led-TV 광고는 4개의 신문 전면을 이은 방식의 변형광고로 신문광고 매체 형식의 새로운 시도를 보여주었다. 마치 살아있는 듯한 실감 화면이라는 점을 강조하기 위해 슈퍼사이즈의 지면을 활용하며 메시지의 전달성을 높였다. 과연 이 광고가 단순한 사이즈의 면에 게재되었다면 화제를 불러일으켰을까하는 생각과 함께 이 거대한 지면을 구매할 수 있게 한 광고주의 능력에 새삼 감탄이 나온다.
작년 3월경 집행되었던 대한항공의 기업광고는 신문의 가운데 면을 시원하게 맑은 하늘로 뚫어주었다.‘ 하늘을 보자’라는 간결한 카피와 시원한 레이아웃으로 작년 한해 어려운 경제상황으로 침울해져 있던 사람들에게 힘을 주는 광고를 집행했다. 우울한 기사들 사이를 파고든 이 변형광고는 속이 뻥 뚫릴 것 같이 시원한 하늘 비주얼을 더 극대화시켜주는 역할을 했다. 그와 함께 연동되었던 돌출광고들은 비록 사이즈는 작았지만 사람들에게 전해진 메시지의 힘은 결코 적지 않았을 것이다. 변형광고의 여파인지 요즘은 이러한 돌출광고에서도 다양한 변형의 움직임을 볼 수 있다.‘빽빽한’ 주식시세표 사이로‘ 시원한’ 광고
특히 요즘 들어 돌출변형광고들이 자주 등장하는 면이 있는데, 바로 주식시세표가 등장하는 증권란이다. 이 지면은 주로 네모난 박스형의 돌출광고가 들어서던 곳이 었는데, 요즘 들어 그러한 고정관념을 깬 돌출변형광고들이 눈에 띄고 있다. 다른 페이지들에 비해 큰 사진이나 헤드라인들이 없어서인지 작은 사이즈에도 불구하고 광고들이 유독 눈에 잘 들어온다.
몇몇 광고들은 단순히 이러한 이유뿐 아니라 증권란의 특징을 잘 살려낸 레이아웃과 카피에서 독특한 재미를 주고 있다. 주식시세표의 작은 글씨들을 읽는 데는 아무리 눈이 좋은 사람이라 할지라도 사실 약간의 노력이 필요하다. 하물며 눈이 침침하신 어른들에게는 시력에 도움이 되는 무언가가 반드시 필요할 것이다. 주가시세표들 사이에 안과에서 눈의 시력을 체크 할 때 사용하는 시력표가 보인다. 그 끝을 따라가다 보면 그 끝에 바로 해결책을 제시해 주는 제품이 놓여있다. 스탠드 아래로‘ 주가도, 시력도 내려가서는 곤란하겠죠?’라는 카피가 있지만, 없었더라도 내리닫이로 표현된 이 비주얼만으로도 제품의 특징을 잘 이해할 수 있을 것이다.
답답해 보이는 주식시세표 양면에 시원하게 길을 낸 광고도 있다. 바로 아우디폭스바겐이 집행했던‘ The Original Drive’ 캠페인 광고다. 폭스바겐은 지난 한 해 동안 다양한 메시지로 올바른 드라이브에 대한 캠페인 광고를 이면에 집행해 눈길을 끌었다.
신문 전체 활용하는‘ 게재 변형’으로 시선
일본에선‘ 같은 것은 두 번 다시 내보내지 않는다’는 변형광고 본래의 의미에 충실한 안들이 눈에 띈다. 따라서 좀 더 자유로운 형태의 변화를 찾아볼 수 있다. 버블경제 이후에 닥친 불황을 우리보다 먼저 겪은 일본 역시 수 년 전부터 변형광고에 대한 논의가 활발히 진행되었다. 그래서인지 상품과 관련된 아이디어가 돋보이는 변형광고들이 눈에 띈다.
미츠비시자동차의‘ 미츠비시아이’라는 전기자동차의 광고를 보자. 이 광고는‘ 역 L형’ 변형광고로, 전기자동차임을 상징적으로 나타내기 위해 전기선을 역L자형으로 길게 늘어뜨려 말하고자 하는 바를 이해하기 쉽도록 표현했다. 시선이 자연스럽게 선을 따라 오른쪽 상단에 배치된 코드로 이어지게 하는 힘, 바로 변형광고의 힘이 느껴진다.
일본의 유수 기업들이 공동으로 집행한 환경 연합 광고를 보자. 이 광고들은 한 신문에 여러 개의 광고를 함께 게재한 멀티광고 형태로, 오존홀의 형태를 먹의 번짐을 사용해 보여주고 있다. 먼저 신문의 앞 페이지의 광고 면들에 다양한 크기의 먹으로 그려진 오존홀과 함께 환경에 대한 문제들을 던지고 있다.
처음에는 커다랗던 오존홀이 신문의 다음 페이지로 넘어갈 때마다 점점 줄어드는것을 보여주며 오존홀을 줄이기 위한 기업들의 노력이 제시되고, 가장 마지막 페이지에는 문제를 해결하기 위한 각 기업들의 노력과 해결책들을 한눈에 이해할 수 있도록 일목요연하게 정리하고 있다. 이는 신문 전체를 완전하게 활용한 게재 변형의 예라고 할 수 있다.
신문광고는 광고물 자체만으로 보이지는 않는다. 반드시 기사와 함께 또는 다른 광고물과 함께 보이는 것이다. 그렇다면 변형광고는 기사와의 경쟁, 다른 광고물과의 경쟁에서 이기기 위해 크리에이티브가 쓸 수 있는‘ 차별화의 마지막 비상구’가 아닐까? 한때 우리는‘ 신문광고’ 하면 비주얼과 카피만 생각했다. 그러나 이제는 그 제품의 특성과 함께 ‘형태’라는 제3의 요소를 생각해야 할 때가 왔다.
