Campaign History l 사랑할 수 밖에 없는 음식, 제 2의 밥 '라면'
광고계동향 기사입력 2010.08.06 12:59 조회 12767




아기공룡 둘리에서 마이콜이 기타를 치며 불렀던 노래 ‘라면과 구공탄’ 이다. 간편한 조리로 훌륭한 한 끼 식사가 되며, 저장성이 좋아 비상식품으로 그만인 국민 밀가루음식 라면. 계란 후라이와 함께 모든 이들이 할 수 있는 3대 요리중 하나에 속하는 라면은 그 레시피만도 천여가지에 이른다고 한다. 게다가 오감을 자극하는 풍미에 배가 부르다가도 옆에서 누가 끓여먹으면 꼭 한 젓가락을 먹게 되는 치명적인 매력을 지니기도 했다. 이런 매력적인 음식 라면은 제 2의 밥으로 맛도 맛이지만 오랜 기간 소비자의 마음을 사로잡은 데는 ‘광고’가 한몫을 했다. 소비자의 친구로 반세기를 지켜온 ‘삼양라면’, 오른손으로 비비고 왼손으로 비빌 때 가장 맛있는 야쿠르트의 ‘팔도 비빔면’, 일요일마다 찾게 되는 농심 ‘짜파게티’는 처음 출시 될 때부터 꾸준히 광고를 집행해왔다. 이들 제품이 소비자의 Top of Mind에 들 수 있었던 광고 캠페인 히스토리에 대해 들어본다.





삼양라면의 생산은 1963년, 꿀꿀이죽으로 끼니를 해결하며 배고픔을 달래고 있는 국민들의 참혹한 현실을 보고 전중윤 회장(현 삼양식품 명예회장)이 국내 식량자급 문제를 해결하기 위해 일본으로부터 기계 2대를 들여와 생산을 시작한 데서 비롯됐다.

글 | 이현규 삼양식품 홍보팀 주임


초창기의 라면은 익숙하지 않은 조리방식과 ‘면’에 대한 오해 등으로 인해 저조한 판매를 기록했다. 무엇보다 라면에 대한 경험이 없는 소비자의 거부감을 해결하는 것이 시급했고 이러한 상황을 보다 못한 삼양식품 전 임직원은 시내와 주변 길거리로 나가 직접 라면을 끓여가며 체험행사를 진행했다.

다행히 한 번 맛본 사람들은 그 맛에 감탄해 자연스레 입소문이 확산되기 시작했고 점차 전국의 폭발적인 구매열풍으로 확대되는 계기를 마련했다. 라면 시장은 이후 몇몇 경쟁업체가 진출하며 점차 시장의 파이를 키워갔지만 양질의 원료를 사용해 영양가가 높았던 삼양라면은 70% 이상의 시장점유율을 유지하며 독보적인 위치를 차지하는 한편 시장 선도제품으로서 높은 브랜드 충성고객층을 형성했다. 1980년, 국내 라면 시장의 경쟁이 점점 치열해질 무렵 ‘뽀빠이’로 잘 알려진 이상용씨는 TV를 통해 삼양라면의 차별화된 맛의 비결을 전했다. “삼양라면은 왜 세계인의 식품이 됐을까요?” “삼양라면은 우유와 쇠고기를 듬뿍 넣어 부드럽고 고소하며 영양가가 뛰어나기 때문입니다” 식품 광고라면 해당 제품을 먹음직스럽게 시식하는 장면으로 끝내는 것이 전례였지만 삼양라면 광고는 여기서 그치지 않았다.

삼양식품은 당시 미개척지인 강원도 대관령의 초지를 개척해 젖소와 소 등 가축을 사육했고 여기서 생산되는 육류를 사용해 라면의 원료를 공급했다. ‘정직과 신용’에대한 삼양식품의 경영이념을 반영해 제품의 맛과 영양가에 대한 차별화된 이익을 소구하며 광고의 끝자락에 대관령목장의 넓은 들판을 제시함으로써 고객의 기대에부응했다. 단순한 제품 광고가 아닌 안전한 식품을 만들겠다는 기업의 확고한 의지였다.

하지만 기업의 청렴함을 시기해서인지 1989년 제품의 원료에 대한 검찰의 고소와 함께 시작된 법정 공방은 1997년 대법원의 무죄 판결 확정과 함께 마무리됐다. 그동안 삼양식품의 점유율은 10%대로 추락했고, 삼양라면의 브랜드 이미지는 회복될 수 없을 만큼 실추되었다.

소비자의 브랜드에 대한 가치판단 기준이 진실이란 명분으로 회복되기에는 너무 오랫동안 소비자의 고려요인에서 배제되어 있는 듯 했다. 삼양라면의 재기의 발판을 마련하기 위한 행보는 적극적인 광고캠페인을 전개하며 시작됐다. 1990년대 인기 개그맨 이휘재씨와 이홍렬씨를 모델로 발탁해 일상에서 겪는 예기치 못한 사건과 사고들을 시리즈로 다루고 ‘넌 할 수 있어’, ‘머피의 법칙’, ‘그냥 걸었어’ 등 현대인들의 힘든 삶 속 라면 한 그릇을 소비자와의 공감 포인트로 제시했다. 광고캠페인은 소비자의 경험을 기반으로 인기를 끌었지만 젊은 층과의 관계 확대에는 한계가 있었다.



중장년층은 역사적인 공감대와 맛에 대한 경험을 바탕으로 삼양라면과 꾸준한 관계를 유지하고 있는데 반해 젊은 층은 상대적으로 자극적인 맛과 Old하게 느껴지는 브랜드 이미지로 인해 감성적인 거리감을 두고 있었다. 지속적인 성장 가능성을 위해서는 삼양라면에 대한 브랜드 진단과 함께 대대적인 재포지셔닝 전략이 필요했다.

먼저 라면의 제일 중요한 맛은 출시 이후 시대와 소비자의 입맛을 고려해 고유의 순하고 깔끔한 맛은 유지한 채 원료의 고급화와 붉은색 국물로 식감을 개선했다. 또한 패키지의 디자인은 30년 이상 일관되게 지켜왔던 주황색 계열의 톤을 유지하고 기타 색상은 탁하지 않은 밝은 단색 계통으로 통일시켜 나갔다.

특히 1998년, 당시 가요계의 요정으로 떠오르며 10대들의 우상으로 여겨졌던 핑클을 삼양라면 광고의 전면에 내세워 본격적인 브랜드 이미지 개선을 위한 캠페인을 시작했다. 지금도 그렇지만 일부 핑클 팬들은 걸그룹의 양대 산맥인 SES 팬들과 신경전을 벌이는 상황도 발생하며 제품 구매의 열띤 양상을 보이기도 했다.

따라 하기 쉬운 멜로디와 핑클 특유의 깜찍한 율동은 삼양라면을 금방이라도 젊은 층의 아이콘으로 부상시킬 것 같았지만 지속적인 관심과 고객의 유입에는 제품의 본질적인 측면에 대한 소비자의 심금을 울리는 2%가 부족했다.

2004년, 삼양라면은 본연의 맛을 강조한 장기 캠페인을 실시한 결과 제2의 전성기를 열었다. 젊은 층을 대상으로 한 조사 결과 삼양라면은 브랜드의 이미지는 노후화 됐다고 여기지만 먹어보면 삼양라면이 맛있다는 경험을 갖고 있다고 밝혀졌다. 광고 캠페인의 메시지는 이러한 ‘맛있다’ 라는 속성을 일상의 다양한 상황 속 공감할 수 있는 경험을 전달, 단순하지만 호소력 있는 영상을 담았다.

일반적인 TV 광고의 길이인 15초를 7.5초 상황 두 개씩을 엮어 새로운 구성의 15초 광고를 시도한 점은 광고의 신선함을 더욱 돋보일 수 있었다.

“야~진짜 맛있다. 이거 무슨 라면이야?”, “삼양라면~”
“야~이거 누가 끓였어? 진짜 맛있다. 이거 무슨 라면이야?”, “삼양라면~”

다양한 분야의 일반인들이 참여한 광고는 서로 대화를 주고받는 과정에서 광고의 리얼리티를 전달하는 역할을 했고 반복적으로 들리는 ‘삼양라면~’ 징글은 몇 번만 들어도 삼양라면 광고라는 점을 명확하게 인식시킬 수 있는 신호가 됐다.

1년 동안 총 4차례에 걸쳐 진행된 캠페인은 멀티 스팟 형식과 ‘삼양라면~’ 징글을 동일하게 적용하며 4차를 제외하고 각각 3편씩 총 9편을 제작하며 생활 곳곳의 다양한 이야기들을 방영했다.

1차. 복싱/인턴 - 폐인/미장원 - 파티후/부녀 (2003.12 ~ 2004.3)
2차. 경찰서/등산 - 친구네/마트 - 70년대 (2004.4 ~ 2004.6)
3차. 비행기/축구장 - 바닷가/편의점 - 집/치어리더 (2004.7 ~ 2004.9)
4차. 무슨 라면 - 먹어 보면 (2004.9 ~ 2004.11)

이와 같은 광고 캠페인은 삼양라면의 브랜드 이미지 개선과 선호도 상승의 결정적인 발판을 마련하고 기록적인 매출 신장을 달성하며 직접적인 광고 효과를 증명했다. 삼양라면은 그 해 ‘소비자가 뽑은 좋은 광고상 대상’을 수상하며 광고의 성공적인 캠페인 사례를 남겼고 이후 2005년, 기존 캠페인의 기본적인 특징은 유지한 채 재미와 유머를 더한 광고 캠페인을 지속적으로 실시했다. 장기간에 접어든 캠페인은 이전 보다 넓은 타겟의 소비자에게 공감대를 형성하는 한편 소재를 다양화해질리지 않는 광고를 목표로 했다.

47년, 장수브랜드로서 삼양라면은 고유의 순하고 자극적이지 않은 맛을 유지하며 언제나 소비자의 곁에서 함께 지내 온 ‘친구’처럼 존재해 왔다. 2009년 시작된 ‘친구라면-삼양라면’ 캠페인은 이처럼 과거와 현재를 넘어 평생을 함께할 영원한 친구라는 점을 주요 컨셉으로 제작되었다.
 


친구라면-삼양라면’ 캠페인은 1차 ‘친구라면’편을 시작으로 ‘겨울’, ‘피크닉’, ‘봄비’에 이르기까지 총 4편을 방영하며 계절적 특성을 살린 새로운 광고 캠페인으로 구성했다. 특히 타겟층인 10~20대층의 폭발적인 관심은 온오프라인의 다양한 채널 등을 통해 인기를 더해 갔다.

이러한 특징은 캠페인의 4가지 요소에서 그 이유를 찾을 수 있다. 첫째, 멜로디만 들어도 쉽게 기억되는 중독성 있는 ‘보글보글’Song, 오랫동안 많은 사람들의 추억 속에 남아있는 전자오락 게임 ‘보글보글’이 사용됐다. 둘째, 라면을 끓일 때 연상되는 ‘보글보글’Dance, 젓가락을 활용해 누구나 따라 할 수 있는 재미 요소를 배가했다. 셋째, 쉽고 재미있는 가사 ‘삼양라면’Song, 보글보글 배경음악에 맞춰 남녀노소 누구나 따라 부르기 쉽게 편곡되었다. 넷째, 이러한 모든 광고의 요소들을 최고의 걸그룹 ‘소녀시대’를 통해 소비자에게 적극적으로 어필한것이다.

삼양라면 캠페인은 다양한 광고 컨셉과 마케팅 활동들을 기반으로 반세기 가까이 지금까지도 꾸준한 판매를 기록하고 있다. 풍요롭지 못했지만 값싼 라면 한 그릇으로 전 국민의 굶주린 배를 채우기 위해 맛과 영양 모두를 제공하겠다는 그 마음을 삼양라면은 현재도 잊지 않고 있다.

삼양라면은 이제는 우리 삶의 일부가 되어 편안하지만 믿을 수 있는 존재로서 라면의 역사를 만들어 가고 있다. 맛에 대한 기본 원칙은 지키되 새롭고 공감할 수 있는 광고 캠페인을 통해 장수 브랜드로서의 끊임없는 노력과 의지를 전개할 계획이다. 고객의 믿음을 거울삼아국내를 넘어 세계를 대표할 수 있는 리딩 브랜드로 나아가는 삼양라면의 역사를 주목하기 바란다.





온 가족이 간편하게 즐길 수 있는 함흥식비빔면, 쫄깃한 면발과 매콤달콤한 소스가 일품인 팔도비빔면은 1984년 출시 후 계절면 카테고리의 No.1 브랜드로 자리 잡고 있는 장수 브랜드이다. Top of Mind가 무려 74.0%, 보조 인지율은 99.8%에 달하는 브랜드 자산을 구축하고 있는 팔도비빔면! 오랜 기간 동안 소비자들의 사랑을 받아온 브랜드로 2010년 올해로써 무려 26돌을 맞이하였다.
 
글 | 김일곤 한국야쿠르트 마케팅부문 CM2팀 대리


온 가족이 간편하게 즐길 수 있는 함흥식비빔면, 쫄깃한 면발과 매콤달콤한 소스가 일품인 팔도비빔면은 1984년 출시 후 계절면 카테고리의 No.1 브랜드로 자리 잡고 있는 장수 브랜드이다. Top of Mind가 무려 74.0%, 보조 인지율은 99.8%에 달하는 브랜드 자산을 구축하고 있는 팔도비빔면! 오랜 기간 동안 소비자들의 사랑을 받아온 브랜드로 2010년 올해로써 무려 26돌을 맞이하였다.

그렇다면, 현재 판매 6억 개의 대기록을 목전에 둔 팔도비빔면이 소비자들의 Top of Mind에 들 수 있었던 결정적 요인은 과연 무엇이었을까? 소비자의 마음속에 새겨진 러브마크, 그 중심에는 바로 26년이라는 기간 동안 지속되어 온 ‘팔도비빔면’ 광고 캠페인이 버티고 있다.


여름철 계절면으로서 Leadership 확보

초창기 팔도비빔면은 여름철 계절면의 대표제품으로서의 이미지를 구축하는데 광고 목표를 두고, 비빔면의 시즐감과 계절적 특징을 활용하여 여름철 계절면 제품으로서의 대표성을 확보하는데 주력하였다.

1984년 무더운 여름을 회상해 본다. 이 때 TV에서 정겨운 리듬의 노랫말이 들려온다. “비 비 비벼보자~ 비 비 비벼보자~ 오른손으로 비비고 왼손으로 비비고~ 두 손으로 비벼도 되잖아~”

라면 애호가들이라면 자신도 모르게 흥얼거리며 따라 부르게 되는 바로 팔도비빔면 CM송이 탄생하는 순간이다. 제품의 속성을 잘 표현하면서 동시에 독특한 조리법을 소비자에게 어필하고자 기획된 이 CM송은 지금까지도 팔도비빔면을 대표하는 광고적인 요소로 활용되고 있을 정도로 팔도비빔면의 커뮤니케이션에서 빼놓을 수 없는 소중한 자산이 되었다.

광고 모델로 당시 자타가 공인하는 환상의 콤비였던 개그맨 심형래씨와 최양락씨가 호흡을 맞추면서 팔도비빔면 CM송이 모델의 캐릭터를 통해 그 빛을 더욱 발할 수 있었다는 것이 당시 평가다. 특히, 84년 광고에서만 볼 수 있는 빼놓을 수 없는 재미. 그것은 바로 야쿠르트 아줌마가 등장하여 팔도비빔면을 권하는 엔딩컷이다. 이는 당시 유통채널이 활성화되지 않은 상황에서 80%이상의 판매를 야쿠르트 아줌마의 방문 판매에 의존하고 있었기에 가능했던 7080세대라면 기억하고 있을 법한 추억의 광고 에피소드이다.

이어지는 1992년부터 2003년까지 기획된 광고 캠페인 역시, ‘우리가족 여름철 별미’라는 광고컨셉을 통해 기존의 광고 목표를 달성하는 것에 초점을 맞춘다. 84년 첫 광고에서 선보인 유머러스한 Tone & Manner와 모델 전략이라는 기조는 유지하면서 하절기 계절면으로서 리더십을 구축하기 위한 일련의 4편의 광고 캠페인을 진행하게 된다.
 

 

1994년에는 특히, 개그맨 강호동씨와 서승만씨가 팔도 비빔면의 CM송을 맛깔스럽게 부르며 ‘매콤달콤 새콤한 맛’이라는 제품 속성상의 USP(Unique Selling Point)가 잘 표현된 크리에이티브가 TV 전파를 타고 여름철소비자들과 호흡하였다.

이 광고 외에도 1998년에는 여름철을 상징하는 수영장을 배경으로 ‘짜장면 시키신 분~’으로 유명세를 탔던 개그맨 이창명씨와 탤런트 이선정씨가, 2002년에는 탤런트 윤미라, 김민희씨가 광고모델로 발탁되면서 여름철대표브랜드로서 리더십을 강화할 수 있었다.

이렇듯 1984년부터 2002년까지 18년간 진행된 총 7편의 광고 캠페인은 한마디로 팔도비빔면의 브랜드 컨셉트인 ‘우리가족 여름철 별미’를 확고히 하기 위한 일련의 커뮤니케이션 과정이었다. 여름철 ‘매콤달콤 새콤한 소스로 비벼먹는 라면’이라는 새로운 제품 컨셉트로 소비자에게 메시지를 충실히 전달하기 위한 광고 전략으로계절면의 Leadership을 구축하는데 커뮤니케이션 에너지를 집중한 시기로 요약할 수 있겠다.


Seasonality 탈피

팔도비빔면은 마침내 여름철 계절면으로서 2003년 매출 120억, 카테고리 No.1이라는 타이틀을 거머쥐게 되지만, 2004년 딜레마에 봉착하게 된다. 계절면 시장에서 팔도비빔면의 M/S는 무려 65%. 그러나 전체 라면시장에서 비빔면 시장은 정체되어 있는 상황이었고, 그에 따라 여름철에 한정된 팔도비빔면의 Seasonality를 극복해야만 하는 과제가 대두되었다. 결국, 브랜드의 매출이라는 측면에서 터닝포인트가 필요했고, 계절면으로 제한된 소비자 인식의 극복을 통해 비빔면의 취식 태도를 확장할 수 있는 광고 캠페인이 절실히 요구되었다.

이에 따라, 2004년 광고 캠페인은 기존 적극 활용하던 계절적 특성을 지양하고, ‘매콤 새콤한 유혹’이라는 광고 컨셉으로 소비자들이 얻을 수 있는 Benefit을 구체적으로 제시하는 것에 초점을 맞춘다. 매체 집행시기도 기존 5월보다 앞당겨진 4월에 On-air함으로써 소비자들이 더 많이, 그리고 더 자주 제품을 구입하게끔 유도하였다. 물론, 팔도비빔면만의 색깔이라 할 수 있는 ‘밝고 경쾌한 리듬의 CM’송과 ‘매콤새콤 달콤한 맛’이라는 제품의 차별적인 핵심 경쟁력을 부각하는 것도 잊지 않았다.


Brand Refresh

2005년부터 2007년은 Brand Refresh를 목표로 한 광고 캠페인이라고 말할 수 있다. 소비자 조사 결과, 광고 집행시기에 가장 높은 구매율을 보이는 연령대는15~24세 여성이라는 사실을 발견하게 되었고, 매운맛을 선호하는 그들을 커뮤니케이션 타겟으로 확장하는 전략을 펼치게 된다.

이에, 팔도비빔면은 세련된 Fun & Wit를 선호하는 P세대인 그들과 공감할 수 있는 이야기를 통해 Seasonality 를 뛰어넘어 새로운 TPO를 제시하는 광고 캠페인을 진행하였다. ‘즐거운 입맛, 매콤달콤한 상상’이라는 광고 컨셉을 통해 15~24세 여성들이 공감할 수 있는 ‘팔도비빔면의 개성’을 만들어 가는 Refresh의 첫걸음을 뗀 것이다.
 

2005년 개그맨 김기욱씨의“다 비벼버리겠다”는 매콤한 상상을 시작으로 2006년의 TV광고는 ‘그녀가 비벼대는 이유’라는 컨셉을 통해 “느끼해서 미칠 땐 비벼야지”라는 광고 메시지를 전달하고 있다. 단순히 제품의 강점만을 전달하기 보다는 타겟 인사이트로 접근하여 여자라면 누구나 한번쯤은 느낄 수 있는 상황에서 팔도비빔면의 속성을 통해 공감대를 형성하도록 유도하는 것이 이 캠페인의 핵심이라 할 수 있다.

2007년에는 같은 맥락에서, 패러디라는 장르를 통해 Fun이라는 공감의 미학을 소비자와 자연스럽게 교감하는 광고 캠페인을 진행하게 된다. 일명 ‘비벼주시죠~’로 불리는 이 광고는 당시 브랜드의 메인 타깃에게 선풍적으로 인기를 끌고 있었던 시트콤의 엉뚱 발랄한 최용민, 서민정 커플을 모델로 발탁하였다. 그리고 시트콤에서 교장선생님으로 등장하던 탤런트 홍순창씨를 보기 좋게 한방먹이는 그야말로 패러디를 통한 소비자와 공감할 수 있는 반전의 Fun & Wit의 진수를 보여주고 있다.


Brand Relationship 강화

브랜드의 인지도(TOM)가 월등히 높다고 해서 과연 소비자들이 무조건 그 브랜드를 선호하고 구매해 줄 것이라 단언할 수 있을까? 2009년 팔도비빔면의 브랜드 이슈는 다름아닌 TOM 74.0% 대비 13.4%의 낮은 구매율이었다.

팔도비빔면은 20년이 넘도록 진행된 광고 캠페인을 통해 동일 카테고리 2위 제품과 현격한 차이를 보이는 월등한 인지도, 그리고 ‘여름철 매콤새콤한 별미’라는 명확한 제품 컨셉의 경쟁우위를 획득한 반면에, 브랜드의 진부화와 TPO의 폐쇄성이라는 정체된 이미지를 극복해야 하는 과제도 동시에 떠안게 되었다. 그에 따라 인지 대비 낮은 구매율을 끌어올리고, ‘My Brand로서의 팔도비빔면’에 애정을 가질 수 있도록 소비자와 브랜드의 Relationship 을 강화하는 광고 캠페인을 실시하게 된다.

2009년 스튜어디스 편은 이렇게 브랜드에 감성을 불어 넣고자 기획된 광고였다. ‘通하는 순간’이라는 모티브를 통해 비행기 안 스튜어디스들만의 독립된 공간에서 벌어질 수 있는 그들만의 즐거움을 연출하고 있다. 그들이 ‘하나되는 순간’과 ‘팔도비빔면’이 절묘한 조화를 이루어 소비자들의 공감을 이끌어 냈다는 평가를 받고 있다.

오늘날과 같이 변화에 민감하고 트렌드의 주기가 갈수록 짧아지는 마케팅 상황 하에서 발빠르게 대응하지 못한 브랜드는 살아남을 수 없는 것이 자명한 진리다. 따라서 브랜드가 끊임없이 진화해야 하는 것은 장수브랜드로 가기 위한 필요충분조건이 되어버렸다. 지속적인 브랜드 매니지먼트와 소비자의 Sweet Spot을 적중시킬수 있는 커뮤니케이션, 이 두 가지가 모두 중요한 이유일 것이다.

팔도비빔면은 제품의 속성을 효과적으로 전달하기 위해 광고적 자산으로 개발된 CM송을 지속적인 커뮤니케이션 툴로 활용하면서 ‘매콤새콤 달콤한 맛’의 USP를 끊임없이 소구하는 일관성 있는 일련의 광고 캠페인을 진행해 왔고. 바로 이 점이 소비자들로 하여금 팔도비빔면을 친숙한 브랜드로 인지시키는데 결정적 역할을 했을 것이라 믿어 의심치 않는다.

26살 팔도비빔면은 일관성 있고 끊임없는 소비자와의 소통을 통해 높은 브랜드 인지도와 선호도를 중심으로 브랜드 자산을 구축해 오면서, 적절하게 Brand Image의 Refresh를 이루어냈고 젊은 타겟으로 확장을 시도하여 브랜드의 저변을 넓힐 수 있었다. 그리고 이제는 브랜드와의 친밀감을 제고하고 소비자들과 Relationship을 강화하는 방향으로 광고 캠페인이 발전해 나가고 있다.

바로 이러한 팔도비빔면만의 브랜드 개성을 축적할 수 있었던 26년 간 일련의 광고 캠페인이 소비자의 마음속에 러브마크를 각인시킬 수 있었고, 그들의 Mind Set에 확고히 자리잡을 수 있었던 비결이다.





자장면은 먹고 싶은데 나가기는 귀찮고, 1인분은 배달이 되지 않아 속상할 때. 자장면 먹기를 포기하는 자가 또 있을까? 짜파게티가 있는데? 집에서 손쉽게 먹을 수 있는 자장 라면, 짜파게티. 짜파게티의 모든 것을 알아보겠습니다.
 
글 | 김호석 농심 면 CM팀 대리


짜파게티는 스파게티의 부드러운 맛에 자장을 곁들인 새로운 스타일의 고급 자장면을 만들어 보자는 기획의도에 따라 개발되었습니다. 브랜드명도 짜장면의 ‘짜’와 스파게티의 ‘파게티’를 합쳐서 ‘짜파게티’라는 브랜드로 출시하게 되었습니다. 당시 고객분들도 단순히 짜장면이라는 제품명보다는 ‘짜파게티’라는 제품명이 기억하기 쉽고 재밌었다고 합니다.


대한민국 최초의 인스턴트자장면

현재 라면시장에서 농심의 매출을 이끄는 빅 브랜드(Big Brand) 5종이 1980년대에 만들어졌는데 짜파게티는 너구리, 육개장사발면, 안성탕면에 이어 4번째로 히트한제품입니다. 출시 초 140g에 250원으로 너구리와 안성탕면에 비해 비싼 가격이었습니다. 하지만, 집에서 자장면을 손쉽게 먹을 수 있다는 점과 비벼먹는 라면이라는 점 때문에 맛과 재미를 함께 느낄 수 있어 주부와 어린이에게 큰 인기를 끌었습니다.

이런 짜파게티가 어느 날 갑자기 개발된 것은 아닙니다. 1982년 4월 삼선짜장면, 1983년3월 농심짜장면을 출시하면서 인스턴트 자장면에 대한 기술노하우를 축적하여 드디어 1984년 3월 19일 짜파게티가 나오게 된 것입니다. 짜파게티가 출시되고 많은 소비자로부터 사랑을 받으면서 많은 중국집의 자장면 매출이 떨어졌다고 하는 소문도 있다고 하니 당시의 짜파게티 인기를 가늠할 수 있겠습니다.짜파게티가 출시된 이후에도 1988년 4월 짜장범벅, 1991년 6월28일 연짜장면, 1992년 5월 짜장큰사발, 1993년 5월 볶음짜장면, 1994년5월 유니 짜파게티, 1996년7월 생생짜장면, 1996년 9월 올리브 짜파게티, 2000년8월 사천짜장, 2002년7월 페이스트 짜파게티, 2004년 9월 사천짜파게티 등 다양한 맛과 소재의 자장면을 선보였습니다.


짜파게티 브랜드의 통합

현재 운영되고 있는 짜파게티는 올리브 짜파게티, 사천 요리 짜파게티, 큰사발 짜파게티, 사천요리 짜파게티 뚝배기, 짜파게티 범벅이 있습니다. 하지만, 2008년 4월이전까지는 자장면 맛의 각각 다른 브랜드로 운영이 되다가 짜파게티 브랜드를 육성하고 제품의 균형적인 성장을 유도하고자 이들 제품을 짜파게티 브랜드로 통합하고 제품디자인도 일관되게 개선되었습니다.

특히 짜파게티로 브랜드를 통합시킨 이후 사천요리 짜파게티는 40%의 성장을 보이고 있어 향후 신라면과 같은 빅 브랜드로서의 기틀을 마련했다고 할 수 있습니다. 짜파게티는 출시 후 지속적인 제품개선과 제품확대 및 가격 인상을 통해서 2009년 1,472억 원의 매출 성과를 나타내고 있습니다. 특히 2008년 4월 짜파게티로 브랜드 통일을 한 이후 사천요리 짜파게티의 성장을 발판삼아 08년 대비 09년 11%의 매출성장률을 보이고 있습니다. 일요일은 내가 짜파게티 요리사 짜파게티는 출시 때부터 주 구매층이 10대를 중심으로 하는 가족구성원이었기에 불특정 다수를 대상으로 하는 TV광고를 26년 동안 지속적으로 진행해왔습니다. 광고모델은 과거부터 주부와 아이들을 주로 섭외하였는데 이러한 모델선정의 기준은 현재까지 유효하게 적용되고 있습니다. 그러나 2001년부터는 기존 TV광고 중심에서 벗어나 BTL을 통해 블랙데이를 짜파게티와 연계시키기 위한 홍보를 9년 동안 꾸준히 진행해왔습니다.

84년 짜파게티가 처음 출시되었을 때의 광고 메시지는 현재와는 다르게 ‘입맛 나게 하는 맛있는 짜장라면’으로 광고를 시작하였습니다. 하지만 86년부터는 자장면이 당시에 온가족이 함께 즐기는 외식이라는 개념을 갖고 있는 요리이고 특히 아이들이 좋아하기에 아이들과 부모가 함께 광고에 나와서 ‘아이들이 좋아하는 짜파게티 여름철 가정별미예요’라는 광고 메시지를 전달하게 되었습니다. 그리고 87년도부터는 지금까지 지속적으로 소비자에게 어필하는 ‘짜파게티 요리사’라는 개념의 광고 메시지를 사용하게 되었습니다. 또한 88년부터는 일요일이라는 구매주기를 심어주는 ‘일요일 날 가정에서 온 가족이 함께 즐기는 짜파게티’라는 광고메시지를 전달하게 되었고 이후부터는 현재까지 지속적으로 ‘일요일은 짜파게티 먹는날, 오늘은 내가 짜파게티 요리사’라는 메시지가 유지되고 있습니다.

짜파게티는 소비자들에게 ‘일요일엔 내가 짜파게티 요리사’라는 광고메시지를 통해 소비주기를 1주일 단위로 해서 일요일이라는 소비시점을 상기할 수 있도록 광고 홍보를 지속적으로 진행해 왔습니다. 그리고 자신이 짜파게티 요리사라는 메시지를 통해 쉽고 빨리 먹는 인스턴트 자장면이 아니라 요리로서의 짜파게티 의미를 심어주고 부모로 하여금 자녀에게 사랑을 표현하는 매개체로서 짜파게티를 이용하도록 광고홍보를 해왔습니다.

이러한 광고활동을 통해서 많은 소비자가 어릴 때 부모님이 해주신 짜파게티에 대한 추억을 갖게 되었고 자신의 자녀에게도 이와 같은 사랑을 베풀어주고자 자신이직접 짜파게티를 만들어주는 모습을 여러 인터넷 개인블로그를 통해 볼 수 있습니다.

짜파게티는 수많은 연예인과 함께 광고를 찍었는데 95년(이상용), 96년(김자옥), 97년(정준하,정태우), 98년(정태우,양희석),99년(양희석), 00년(김수로), 01년(명계남,손현주), 02년(원미경), 03년(일반모델), 04년(주보비, 곽정욱, 박소현), 05년(안재환), 06년(손현주), 07년(김석), 08년(강신일, 유덕환, 신다은) 처럼 튀지 않고 편안한 느낌이 드는 광고모델로 하여 일요일 가정이라는 시간적, 장소적 상황에 짜파게티를 먹는 재밌는 모습을 지속적으로 노출시켜 왔습니다.

올해에는 김태우와 민서현을 모델로 해서 짜파게티의주요 고객인 10대와 20대 대상으로 하는 TV광고를 집행하고 있습니다. CF에서는 부드러운 목소리의 김태우와 깜찍 발랄한 민서현이 커플로 나오는 장면을 설정 하고, 남자친구(김태우)가 여자친구(민서현) 집에 놀러와서 김태우가 짜파게티 요리사로서 민서현에게 짜파게티를 만들어주고 먹는 장면을 보여주고 있습니다.

금년 광고는 핵심고객인 10대와 20대에게 자신들의 제품이라는 의미를 심어주면서 요리사 개념과 소비주기를 일요일로 유도하는 목적에서 진행하게 되었고 블랙데이의 최대판매를 달성하기 위해서 4월부터 TV광고를 집행하였습니다.

블랙데이에도 짜파게티 블랙데이(4월 14일)는 솔로들이 애인이 없는 서로를 위로하며 자장면을 먹는 날입니다. 그래서 이날만큼은 중국집에 자장면 매출이 큰 폭으로 오르는 게 기정사실화가 되었습니다. 하지만, 애인이 없다는 사실이 좋은 것만은 아니기 때문에 솔로들이 자장면을 먹기보다는 일반인들이 블랙데이를 상기하고 이날은 자장면을 먹자는 생각에서 먹는 경우가 대부분입니다. 그래서 농심은 지난 9년 동안 블랙데이에 짜파게티의 판매 붐을 조성하고자 많은 노력을 해왔습니다.

올해 4월 14일 블랙데이를 맞이하여 다양한 행사를 진행하였습니다. 농심 홈페이지 이벤트창에서 솔로인 친구에게 ‘올해는 솔로를 꼭 탈출하라’는 메시지와 솔로탈출카드를 MMS 문자메세지로 보내는 행사와 함께 신청자 중에서 짜파게티 멀티팩과 솔로탈출카드를 문자메세지를 받은 상대방에게 보내주는 이벤트를 함께 진행하였습니다. 또한 블랙데이를 짜파데이로 인식시키기 위해서 재밌는 UCC와 각종 이벤트를 진행하였습니다.

올해로 짜파게티가 출시된 지 26년이 되었습니다. 앞으로도 가족의 사랑을 느낄 수 있는 매개체로 짜파게티가 오랫동안 사랑받을 수 있게 노력하겠습니다. 그리고 이를 통해 올해 1,600억원의 매출목표를 달성하고 더 많은 사랑을 받는 짜파게티가 되도록 많은 관심과 사랑을 부탁드립니다.

 
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