타게팅 미디어의 활용법
보다 깊게 소통되는 커뮤니케이션을 실현하기 위해 소비자를 기점으로 자리 잡은 미디어 뉴트럴(neutral)인 발상의 광고 활동의 중요성이 주장된 지도 오래 되었다. 그 중에서 매스 미디어 뿐만 아니라 접촉할 수 있는 소비자의 속성이 보다 명확한 ‘타게팅 미디어’의 활용도 함께 진행되고 있다. 최신의 기업 사례로부터 효과적인 타게팅 미디어의 활용 방법을 알아본다.
효율을 중시해, 구매가 가까운 장소에서 프로모션
매스 미디어를 사용한 광고뿐만이 아니라, 타깃을 축약시킨 미디어, 이른바 타깃팅 미디어를 활용하는 사례가 증가하고 있다. 그 배경으로부터 효과적인 활용법을 알아본다.
고객의 희소화로부터 타깃팅이 중요하게
타깃팅 미디어란 성별이나 연령, 라이프 스타일, 취미, 기호 등 공통의 속성이나 체험을 가진 소비자층이 접촉하는 미디어이다. 기업의 메시지를 많은 소비자에게 발신할 수가 있는 매스 미디어에 대해 축약된 특정의 층에 효율적으로 접촉할 수 있음으로써, 현재 활용이 진행되고 있다. 예를 들어, 음식물 메이커인 Calbee에서는 포테이토칩스의 리뉴얼에 즈음해, 매스 미디어 광고는 아니고, 요리교실과 제휴하는 것으로 주부층에게 접근했다. 또한, 아지노모토에서는 알코올대체 상품의 프로모션에서, 20대 남녀의 사용을 재촉하기 위해 샘플링이나 모바일 미디어쪽에 대한 광고를 특별히 중시하고 있다. 이와 같이, 굳이 매스 미디어는 아니고, 타깃팅 미디어를 선택하는 기업이 증가하고 있다. 기업의 광고 미디어 활용에 대해 정통한 Booz&Company의 키시모토 요시유키(岸本義之) 컨설턴트는 그 이유를 기업에 있어서의 ‘고객의 희소화’가 진행되고 있기 때문이라고 지적한다. 
“타깃팅 미디어의 활용이 진행되는 것은 소비자의 니즈가 더욱 더 세분화해, 누구라도 호감을 갖을 수 있는 특징이 없는 최대 공약수적 상품이 판매되지 않게 되었기 때문입니다. 기업은 자사 제품을 특정계층 전용 차별화하는 것으로써 개발하고 있습니다. 또한, 내구소비재는 다시 사들이기까지의 기간이 길어졌기 때문에 주변에 구입 의향이 있는 사람이 적어지고 있습니다. 즉, 다시말하면 ‘희소화’가 진행되고 있습니다.” 그래서 기업은 상품을 구입해 주는 사람에게 높은 효율로 접근할 수 있는 미디어를 찾게끔 된다. 이 경향은 소비자가 넷(net) 활용을 진행시킨 것으로 한층 더 박차가 가해졌다. “가격비교 사이트를 시작해, 넷(net) 상에서 정보를 본 후, 상품을 구입하는 사람들이 증가하고 있습니다. 그러한 사람은 광고의 정보를 하나 하나 알아 두고 나서 구입하는 것이 아니라, 사고 싶은 순간에 검색하면 좋다라고 생각하고 있습니다. ”기업은 관심을 가지고 있는 사람들만 효율적으로 접근할 수 있는 넷(net)광고에 비중을 두어 매스 미디어의 가치가 하락한다는 것이다. 게다가 기업의 수익악화도 미디어 활용의 효율화를 한층 더 추진한다. 선전회의가 작년인 2009년 12월에 대기업 홍보부장 105명에 실시한 앙케트에서는 전체의 58%가 2009년도의 광고예산은 삭감될 것이라고 회답하고 있다. 당연히 서로 한정된 예산을 효과가 높은 미디어에 집중하고 싶으면 엄정하게 선정하게끔 될 것이다. 이러한 배경 때문에 기업은 타깃층을 축약한 미디어를 중시하게 되고 있다.구매할 의사가 있는 고객을 노리는 구매에 근접한 미디어를 활용
타깃팅 미디어 중에서도 특히, 그 활용이 진행되는 것이 실제에 구매 행위에 가까운 장소에서 접근할 수 있는 미디어이다.
광고회사인 토큐 에이전시 크로스 미디어 PR본부의 하세가와 미츠루(長谷川光) 부장은 소비재 메이커로부터 매장으로 가까운 미디어를 활용하고 싶다고 하는 의뢰가 증가하고 있다고 말하고 있다. “TV CM으로 상품을 인지시키는 것만으로는 직접 구매까지 연결시키는 것이 점점 어려워지고 있습니다. 가격이나 패키지 등 매장의 경쟁이 격렬하고, 소비자가 매장에서 비슷한 타사 상품을 선택해 버리는 경우가 종종 일어나고 있습니다.” 그러한 까닭으로 기업은 POP나 OOH 등 구매하는 곳의 가까운 곳에서 접촉할 수 있는 미디어로, 상품에 대한 관심을 재환기시키고 싶다고 생각한다. 
타깃팅 미디어의 활용실적이 많은 Field Media Network 마츠시타 가즈히로(松下和弘) 사장도 “영수증 광고나 상품구입 시의 쿠폰 등 실제로 상품을 구매한 사람에게 고지할 수 있는 미디어에 대한 요망이 증가하고 있습니다.”라고 이야기하고 있다. 이러한 미디어 활용은 기업이 ‘Out of Market’이라고 하는 구매 의욕이 적은 고객에 대한 접근을 포기한 것도 의미하고 있을지도 모른다. 키시모토 요시유키(岸本義之) 컨설턴트는 “예를 들어, 자동차의 구입 의욕이 낮다고 말해지는 20대 남성을 대상으로 자동차 광고를 게재해도 구입을 재촉하는 것은 어려우며, 게다가 비용도 발생하는 열등한 환경 하에서 같은 광고비를 사용한다면, 구매의사가 충만한 ‘In Market’의 소비자들에게 자사 상품을 구매하도록 접근하고 싶다고 생각하는 것은 당연한 것입니다.”라고 이야기하고 있다.미디어 활용의 포인트-우량 고객의 의욕을 사로 잡는다
그러면 타깃팅 미디어를 효과적으로 선택, 활용하기 위해서는 어떻게 하면 좋은 것일까. 비록 미디어의 투자 효과가 상승한다고 하여도 타깃을 걸러냈기 때문에 리치수가 적게 되어, 매상이 떨어진다면 의미는 없다. 키시모토 요시유키(岸本義之) 컨설턴트는 타깃으로써 자사 상품을 많이 구입해 준다, 또는 구입의 가능성이 높은 우량 고객에게 접근해야 하는 것이라고 이야기한다. “그래도 타깃을 축약해서 접근하는 이상에는 매스 미디어 광고로 만든 자사 고객보다 구입확률이 약 10배인 고객이나 평균보다 구입단가가 높은 고객, 또한, 몇 번이나 구입해 주는 헤비유저 등의 우량 고객을 획득해 나갈 필요가 있습니다.” 즉 타깃팅 미디어 중에서도 금전적인 면과 시간에도 여유가 있고, 지출 성향이 높은 사람을 잡고 있는 미디어인지 어떤지도 조사할 필요가 있다. 또한, 하세가와 미츠루(長谷川光) 부장은 미디어에 접촉할 때의 상황도 고려할 필요가 있다고 지적한다. “광고접촉 시의 타깃의 ‘기분’을 생각하는 일도 매우 중요합니다. 예를 들어, 회사원을 타깃으로 한 위장약의 경우, 느긋하게 쉬고 있는 집에서 접촉하면 그다지 관심을 끌 수가 없습니다. 긴장하고 있을 때에 복통에 걸리는 사람이 많기 때문에 회사나 통근 시의 전철에서 접근할 수 있으면 그 효과는 높아집니다.” 타깃팅 미디어를 효과적으로 활용하려면 그 미디어가 우량 고객을 주위에 많이 분포되어 있는지와 상품의 구입의욕이 높아지는 순간에 접근할 수 있을지를 우선은 고려할 필요가 있다.
효과 측정에 과제도 활용이 진행되지 않는 이유
그러나, 타깃팅 미디어는 아직도 발전도상에 있고, 활용도 충분히 진행하고 있다고 말할 수 없다. 마츠시타 가즈히로(松下和弘) 사장은 활용이 진행되지 않는 이유 네 가지를 지적하고 있다. “첫 번째는 홍보부도 광고회사도 미디어의 수가 너무 많기 때문에 어떤 미디어가 있는지 정리가 되어 있지 않습니다. 두 번째는 활용의 경험이 적고, 플래닝의 방법을 모른다는 것입니다. 세 번째는 광고의 출고 방법을 모른다는 것입니다. 마지막으로 네 번째는 활용 사례가 적은 미디어이며, 광고의 효과도 보기 힘들다는 것입니다. 활용이 활발하게 진행되지 않은 경우는 이 네 가지 중에 몇 가지의 경우에 해당합니다.” 특히, 광고효과의 측정은 지금 어느 기업이나 모두 중요시하고 있다. 더욱 구매에 가까운 미디어에 대한 기업의 니즈가 높아지고 있다면, 어느 정도 구매의 가능성이 높아지는지, 숫자나 사례에서 설명할 필요가 있을 것이다. 미디어 측은 이러한 점에 유의해, 출고 환경을 정돈해 가지 않으면 안 될 것이다.
