다채널/다매체시대의 통합 시청률에 대한 기술적 준비와 아울러 현재의 시청률이 복잡다단한 소비자의 콘텐츠 이용에 대한 평가가 완벽하게 가능할 것인지에 대해서는 다른 측면에서 고민되어야 할 것이다. 多플랫폼을 통해 소비되는 콘텐츠를 양적인 평가지표인 시청률 외에, 소비자의 태도, 콘텐츠 가치 등이 반영된 객관적인 평가 지표의 개발 역시 새로운 지표의 개발로 새롭게 고려 되어야 할 중요한 시점이기 때문이다.
글 | 최수경  CJ미디어 팀장

* 시청률의 한계를 넘어서기 위한  새로운 질적 접근 필요

■ 시청률이 모든 것을 말한다?
광고를 주 수익원으로 하는 지상파TV 뿐 아니라 케이블TV, 또한 새롭게 서비스를 시작한 IPTV 실시간 방송 역시 시청률이라는 양적 지표에서 자유로울 수 없는 것이 현실이다. 야심 차게 기획된 프로그램도 시청률에 따라 존재의 향방이 결정되고, 시청률이 나오는 프로그램과 유사한 포맷이 여기저기 난무하며, 새로운 시도를 하기보다는 시청률로 검증된 프로그램을 재탕/삼탕하는 현상이 일반화되고 있다.
소비자는 정말 어떤 기준으로 콘텐츠를 선택하고 어떤 프로그램을 더 가치 있게 평가하고 있을까에 대한 의문이 더욱 중요해지는 대목이다.

■ 지상파 TV, 콘텐츠의 품질/수용자 만족 조사
현재 국내에서 시청률 외에 이를 보완하기 위한 질적 평가의 경우, 지상파 방송사가 자체적으로 실시하고 있는 품질지수(MBC, 2003년), 공영성 지수(KBS, 1999년), 수용자만족지수(SBS, 2004년)등이 있으나 대외적으로 공개되지 않고 있고 2004년 방송위가 개발한 수용자평가지수(KI)는 지상파 방송사들을 양적 지표인 시청률외에 프로그램 평가지수, 방송사 이미지 지수, 방송 도달력 지수 등으로 평가하기 위해 개발되었다. 

수용자평가지수(KI)는 08년 8월에 국정감사 자료로 외부에 첫 공개되었으나 2007년 지상파별 전체 프로그램의 만족도 지수가 KBS1(7.39), KBS2(7.07), MBC(6.96), SBS(6.91)순으로 나타나고 있다고만 보도되어 어떤 기준의 만족도 인지를 확인할 수 없는 아쉬움을 남겼다.

■ 채널 브랜드 파워 조사
최근 들어 채널의 질적 평가에 대한 조사가 학계와 업계의 주제로 등장하고 있다. 채널은 수많은 콘텐츠와 다양한 마케팅 활동을 통해 이미지가 형성되는 비교적 큰 의미의 그릇이다.
소비자의 1차적 선택의 시작이 프로그램임을 굳이 강조하지 않더라도 홍콩의 IPTV가 성공한 이유나 미국의 케이블 TV가 지상파TV와 대등하거나 우월한 영향력을 행사하는 이유를 생각해본다면 채널이라는 큰 의미의 평가보다 채널을 근본적으로 존재하게 하는 프로그램에 대한 평가가 선행되는 것이 필요하다.
　
* 콘텐츠를 평가하는 새로운     ‘양적+질적’ 통합 측정 지표 개발

이에, 조사회사 마케팅 인사이트와 CJ미디어는 평면적인 시청률 비교에서 한 단계 더 나아가 프로그램 콘텐츠에 대한 객관적인 소비자 평가를 반영하고 지속적으로 TRACKING할 수 있는 지표를 개발하여 시청률과 함께 유용하게 사용될 수 있는 새로운 지표 개발에 박차를 가하게 됐고 4개월의 준비를 거쳐 12월에 1차 결과를 내놓게 되었다.

■ 케이블 TV Only 프로그램을 대상으로 실시 
 CJ미디어와 마케팅 인사이트가 공동으로 기획하여 개발한 Cable Content Power Rating는 케이블 방송 프로그램의 객관적인 성과 평가를 위해 양적·질적 평가를 종합적으로 고려한 새로운 지표로 업계 최초로 개발되었다. 

지난 10월에 실시된 이번 미디어 기획조사(Pilot Test)는 수도권에 거주하는 15~55세 남녀, 5,453명을 대상으로, 최근 3개월(08년 8월~10월)간 방영된 프로그램 실시됐다. 총 153개 프로그램에 대한 조사 결과, 응답자 수가 50명 이하인 프로그램을 제외, 최종적으로 93개 프로그램이 이번 Cable Content Power Rating (이하 CCPR)순위에 포함되었다. (총 93개 프로그램 중, 국내제작물 51개, 해외수급물 27개, 스포츠 15개).

케이블 프로그램에 대한 콘텐츠 평가를 위해 케이블에서 방영되고 있는 지상파에서 제작/방영한 재방 프로그램과  영화(국내영화, 해외영화), 만화, 정보, 다큐멘터리 콘텐츠를 제외 시켰으며, 케이블에서 주요하게 방영되고 있는 해외수급물(장르: 시리즈/드라마, 리얼리티/서바이벌/토크쇼)과 케이블에서 자체적으로 제작되어 방영되고 있는 국내자체제작물(장르: 드라마, 리얼리티/서바이벌, 오락, 음악, 정보/여행다큐, 미스터리/재연/시사 등) 그리고 스포츠에 대한 CCPR 순위를 산출했다. 


[그림1]의 Indexing 구조에서 보여주는 것처럼 양적평가 지표는 동일기간의 동일 분석기준을 적용한 AGB닐슨의 ‘시청률’을 반영하였고, 질적평가는 사전 정성조사, 정량조사(5,453명), 전문가 자문 등을 바탕으로 1)프로그램에 대한 속성 평가, 2)프로그램에 대한 소비자의 전반적인 태도 그리고 3) 소비자의 프로그램을 선택 행동을 반영하여 측정했다. 

CCPR은 케이블 프로그램에 대한 순위 측정(성별/연령별/장르별/채널별) 외에도 양적·질적평가 순위를 각각 측정 할 수 있다는 장점과 시청률 DATA 만으로는 부족한 프로그램에 대한 소비자의 태도/가치 등이 반영되어 광고를 집행하는 광고주 /광고회사 입장에서도 브랜드 가치와 연계가 가능하다는 장점이 있다.
　　
* 소재와 재미, 차별성이 편당 제작비 보다 중요

■ 양적 평가 순위와 CCPR 순위 확연하게 달라
이번 조사 결과에 따르면 케이블 프로그램이 제공해야 하는 기대가치는 ‘차별화된 프로그램’, ‘다양한 프로그램’,‘재미있는 프로그램’에 대한 욕구가 상대적으로 더 높게 나타났다. (지상파 방송:‘유용한’, ‘공감을 주는’ ‘짜임새 있는 ‘프로그램이 주요 기대가치)

[표2]의 결과 케이블 자체제작프로그램 상위 20위권에 8개가 진입했으며 별순검을 제외하고 편당 제작비가 4천만원 미만의 프로그램들이다. CSI 경우, 해외 시장을 겨냥해 막대한 제작비를 투여한 대작으로 편당 제작비가 무려 30억에 육박하고 있다(스포츠 서울 08/02/24 재인용).
특히 구매 경쟁이 치열한 해외시리즈의 경우, 초방 뿐 아니라 재방, 삼방에도 별도의 수급 비용을 지불해야 하는 현 상황에서 경쟁력 있는 케이블 자체제작 프로그램이 상위 20위에 8개의 케이블 자체제작 프로그램이 진입해 있다는 것은 더욱 의미 있는 일이 아닐 수 없다. 

또한 소비자들이 케이블 프로그램 콘텐츠에 대한 기대수준을 가지고 있으며, 시청을 통해 이러한 욕구가 해소되어지기 원한다는 것을 알 수 있으며 이러한 결과가 반영된 순위라 할 수 있다. 

　 
* 불황기, 소비자가 선호하고 몰입하는 Engaged-Contents에 주목

2009년 전 세계적 경기 불황으로 광고산업 역시 어려움을 피하지 못할 것은 기정 사실이다. 예산 감소에 따라 더욱 한정된 예산을 효과적으로 사용하는 전략에 대한 고민이 그 어느 때보다 절실한 때이다. 채널의 평면적 시청률 뿐 아니라 소비자들이 선호하고, 몰입할 수 있는 콘텐츠를 많이 보유하고 있는 채널들을 눈여겨보는 것 역시 매체 전략의 하나의 체크리스트가 될 수 있을 것이다. CCPR에서 높은 순위에 랭크 되어 있는 콘텐츠는 소비자의 능동시청 비율이 높은  프로그램들로 채널 Zapping 중 선택되는 프로그램이 아닌 능동적으로 찾아보는 프로그램들이다. 

미래 시청률의 향방에 대한 다양한 의견이 제시되는 이 시점에 CJ미디어와 조사회사 마케팅인사이트가 공동 기획한  미디어기획조사(Pilot Test)는 양적평가와 질적평가를 통합하여 입체적으로 콘텐츠를 평가했다는데 그 의미를 둘 수 있으며 방송통신융합시대의 콘텐츠 유통전략 측면에서 방송사 뿐 아니라 플랫폼사업자 역시 눈 여겨 봐야 할 지표라 할 수 있다. 

또한 소비자와의 Engagement의 중요성이 점점 대두되는 다채널/다플랫폼 시대의 매체전략의 출발이 소비자임을 감안한다면 콘텐츠를 평가하는 정교한 기준 역시 미래시청률 논의의 한 축이 되어야 할 것으로 생각된다.  CCPR(Cable Contents Power Rating)은 분기 단위로 지속적인 조사가 진행될 예정이며 이번 조사 결과에서 반영하지 못했던 온라인, WOM등은 추가적인 조사 Setting을 통해 단계적으로 반영될 예정이며 분기별 조사 결과는 광고주/대행사 및 업계 전문가에게 지속적으로 제공될 예정이다.