어느 해보다도 굵직한 이슈를 몰고 다녔던 한 해였다. 이명박정부가 출범하면서 대통령직속기구로 방송통신위원회가 설치됐으며 철저히 ‘시장’의 원리에 따라 진행하겠다는 광고·미디어정책은 이해당사간의 격렬한 논쟁을 몰고 다녔다. 게다가 하반기부터 시작된 불황기는 광고시장을 점점 얼어붙게 만들고 있으며, 내년도 전망 역시 그리 밝지만은 않다는 게 업계 관계자들의 예측이다.
이런 가운데 광고산업을 취재하는 기자단과 광고회사 및 광고관련단체 홍보 담당자들로 구성된 광기회(廣記會)가 2008년 한해를 정리하며 ‘광고계 10대 뉴스’를 선정했다. 10대 뉴스의 1위는 ‘한국방송광고공사의 독점적 방송광고판매대행 헌법 불일치 판결’이 차지했으며, 이는 10여년을 넘게 끌고 온 민영미디어렙 도입 논란의 종지부를 찍은 것이나 마찬가지다.
2위에서 10위까지에는 ▷방송광고 사전심의 위헌 판결, ▷대기업 광고산업 진출 러쉬, 계열 광고회사 중심의 광고시장 재편, ▷촛불 시위와 조, 중, 동 광고 불매운동, ▷세계 금융 위기로 인한 광고산업 마이너스 성장 전망, ▷IPTV와 양방향 TV광고 시대 서막, ▷새정부 출범과 방송통신위원회 통합, ▷올림픽스타 등 스포츠스타들의 모델 각광, ▷방송광고료 인상에 따른 코바코와 광고주협회의 갈등, ▷CM송 색다른 열풍 순이다. 기타 의견으로는 검색광고 부정클릭 이슈화 및 인터넷 광고 성장률 둔화와, 제 1회 부산국제광고제 개최 등이 있다.
1. 한국방송광고공사의 독점적 방송광고판매대행 ‘헌법불일치’ 판결
한국방송광고공사(이하 코바코)가 독점적으로 운영하던 지상파 방송광고 등에 대한 판매 대행이 방송법 73조와 방송법 시행령 59조에 대해 평등권과 직업선택의 자유에 위반된다는 판단 하에 ‘헌법불일치’ 판결이 났다. 따라서 2009년 말까지 방송광고 판매에 관련된 법률을 개정하고 위헌요소를 제거하는 등 방송법과 민영미디어렙 도입과 같은 정책들이 상당히 빠른 속도로 처리될 것으로 예상된다.
2. 방송광고 사전심의 위헌 판결
한국광고자율심의기구가 방송통신위원회의 위탁을 받아 수행하던 방송광고 사전심의가 ‘광고도 창작물에 해당하며, 이러한 창작물을 행정기관 사전 검열하는 것은 언론출판의 자유를 침해하는 것’이라는 판단 하에 지난해 6월 위헌 결정이 내려졌다. 하지만 최근 방송협회가 지상파 방송사들과의 협의를 통해 심의 기구를 설립했으며, 한국케이블TV방송협회도 1월부터 협회 차원의 자체심의를 운영할 계획이라고 한다.
3. 대기업 광고산업 진출 러쉬, 계열 광고회사 중심의 광고시장 재편
지난해 11월 LG가 HSAD(구 LG애드)의 지주회사인 GⅡR의 최대주주가 되었고, 앞서 5월에 SK는 계열 광고회사인 SK마케팅앤컴퍼니를 설립했다. 이로써 국내 10대 그룹은 한진그룹을 제외하고 계열 광고회사를 갖게 되었다.
제일기획(삼성), 이노션(현대), 실버불렛(GS), 대홍기획(롯데), 상암커뮤니케이션즈(금호그룹 특수관계), 한컴(한화), 휘닉스컴(보광), 오리콤(두산), 농심기획(농심), 유니기획(일동제약), 대보기획(한국화장품), 더화이팅콕스컴(일양약품), 웰미디어(미래에셋), 벨커뮤니케이션(종근당), 스위치코퍼레이션(코리아나), 영컴(프라임산업) 등이 계열 광고회사이다.
이로써 우리나라 20대 광고회사 중 계열광고회사의 방송광고물량은 2008년 11월 기준 약 52%에 달하게 되었고, 10대 광고회사의 경우 약 85%의 광고물량을 차지하게 됨에 따라 시장에 나오는 광고물량이 매우 제한적이라 수주를 위한 경쟁 상황이 극에 달하게 되었다.
4. 촛불 시위와 조중동 광고 불매운동
‘광우병 파동’으로 불거진 ‘한미간 쇠고기협상’ 반대 촛불집회가 지난 5월 시작된 이후, 신문 광고 시장이 타격을 받았다. 특히 ‘미국산 쇠고기’, ‘촛불집회’ 등에 대한 조선, 중앙, 동아일보(이하 조중동)의 보도행태에 불만이 표출되면서 촛불집회는 ‘조중동 평생구독거부운동’에서 ‘조중동에 게재된 광고에 대한 불매운동’까지 확산·진행됐다.
이 여파는 기업의 광고, 마케팅 활동의 위축으로 이어져 사실상 다른 일간지, 지방지에도 타격이 가해졌으며, 나아가 신문 산업 전체를 흔들었다. 특히 광고에 의존하는 비율이 큰 기업의 경우, 광고를 하지 못해 매출하락으로도 이어지기도 했다. ‘조중동 광고 불매 운동’은 최근까지 관련 재판이 벌어지는 등 논란이 계속되고 있다.
5. 세계 금융 위기로 인한 광고산업 마이너스 성장 전망
지난해 9월 말 미국 리먼브라더스 파산으로 시작된 전 세계 금융위기 쓰나미로 당초 경제전망이 대폭 하향 조정되면서 경제구조 자체가 재조정되는 국면으로 접어들었다. 이는 소비 및 투자의 위축, 국가간 거래의 축소 등 전반 경기에 심각한 타격을 줌으로써 실물경기의 바로미터가 되는 광고업계도 마이너스 성장이 전망되고 있다. 증권업계가 예측하는 2009년 전체 광고시장은 올해보다 6.8% 감소할 것이라고 했으며, 특히 지난달 광고계동향에 실린 전망에서도 2008년 광고시장이 8조 3천억 원 보다 4천 2백억 원이 하향 조정된 7조 7,800억원 규모를 기록해 역신장할 것이라고 예측했다. 이는 외환위기 이후 최대의 감소폭으로 기존 매체뿐 아니라 케이블ㆍ인터넷 등 신매체에도 예외가 아닐 것으로 전망하고 있으며, 내년 4ㆍ4분기나 돼야 플러스 성장세로 전환할 수 있을 것이라고 내다봤다.
6. IPTV와 양방향 TV광고 시대 서막본격적인 IP(인터넷)TV 시대를 맞게 되었다. IPTV는 초고속 인터넷망을 통해 제공되는데 지상파, 케이블 등으로 제공되는 프로그램을 시청자들은 수용해야만 하는 기존 TV 서비스와 달리 시청자가 서버에 저장돼 있는 프로그램을 선택해서 볼 수 있고 능동적으로 참여를 할 수 있는 양방향 서비스라는 점에서 차이가 있다.
이는 TV광고도 기존 일방향성의 한계를 넘어 양방향 커뮤니케이션이 가능하다는 것을 말해 준다. 시청자들이 직접 참여할 수 있다는 점에서 큰 의미가 있고, 광고주들 입장에서는 시청자들의 참여를 통해 반응도를 바로 확인할 수 있다는 점도 매력적이다.
7. 새정부 출범과 방송통신위원회 통합
새정부가 들어서면서 정보통신부와 방송위원회가 통합된 방송통신위원회가 구성되어 광고산업에 대한 전반적 정책을 추진해야 하는 부처가 두 개로 이원화 됐다. 현재 광고에 대한 주무 부처는 문화체육관광부의 방송영상광고과지만 광고계가 추진하는 주요 사업의 재원은 방송통신위원회로부터 나오며, 방송발전기금의 운용을 담당하고 있는 것이다.
방송통신위원회는 방송통신발전에 관한 기본법, 방송법, 방송법 시행령 등 미디어와 관련된 종합적인 법률의 재개정 등을 빠르게 추진하고 있어 앞으로 이와 관련된 광고산업에 지대한 영향을 미칠 것으로 보인다. 문화체육관광부 또한 방송통신 광고 외에 광고산업의 전반적인 정책과 문화콘텐츠로서 광고의 진흥을 주요 사업목적으로 하고 있다.
8. 올림픽스타 등 스포츠스타들의 모델 각광
베이징 올림픽 전부터 김연아, 박태환은 이미 모델 섭외 1순위에 들어가 있었으며, 올림픽 이후 역도 금메달리스트인 장미란이 에스오일에, 유도금메달리스트인 최민호가 야쿠르트가 만든 ‘천년의 식물 산’과 농심 신라면 광고에 등장해 관심을 끌었다. 특히 이종격투기 선수인 추성훈은 대한민국 광고대상 모델상, 광고교수 100인이 뽑은 모델상 등을 수상하면서 스포츠스타 모델로 큰 영예를 얻었다.
9. 방송광고료 인상에 따른 코바코와 광고주협회의 갈등
한국광고주협회가 방송광고료 인상 문제를 놓고 코바코와 갈등을 빚었다. 코바코는 지상파TV의 광고료를 평균 7.9%, 프로그램별로는 최고 15%까지 올리는 새 요금을 1월부터 적용하겠다고 발표했다. 이에 광고주협회는 일방적인 코바코의 방송광고료 인상추진에 반대한다며 신규 광고 중단을 결의하고, 회원사에 2008년 1월 신규 광고 청약을 중지할 것을 요청하는 공문을 발송했다.
하지만 코바코는 1월부터 인상된 요금을 곧바로 적용했고, 광고주협회는 이에 대해 실제로 많은 물량이 1월에 집행하지 않았다고 밝혔으며, 현재 광고주협회는 코바코의 끼워팔기 등을 포함한 불공정 거래 행위 등을 공정위에 신고한 상태이다.
10. CM송 색다른 열풍
SK텔레콤 생각대로 T 캠페인의 ‘되고송’(장동건), LG ‘사랑해요 송’, 삼성전자 냉장고 지펠의 ‘샐러드송’(윤은혜), 아모레퍼시픽의 해피바스의 ‘호박송’(한지민) 등은 더스페이스샵의 배용준), 미스터피자(송근영), 하이마트(이필모, 이윤지) 등 모델들이 직접 부르는 CM송 열풍이 거셌다.
이뿐만 아니라 박기영과 호란의 ‘달라송’, W&Whales이 부른 SK브로드밴드의 ‘BB송’. 그룹 ‘윈터플레이’가 부른 ‘버블송’ 등은 광고기획단계에서부터 음반사와 공동마케팅을 한 사례다.
