올해 대학생광고경진대회는 네이버의 후원으로 이뤄진다. 네이버의 핵심서비스인 전문검색, 메일, 블로그, 카페, 오픈캐스트 등 한 개를 선택하여 서비스의 사용가치를 높이고, 이용자층을 두텁게 할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략 및 광고를 기획하는 것이 이번 대회의 주제다. 대회작품접수가 시작되는 5월, 참가자들은 오늘도 밤새는 고민을 하고 있을 것이다. 그래서 참가자들에게 반가운 정보를 제공하고자 한다. 크리에이티브 엔진이 되어줄 이진수 네이버 마케팅센터의 센터장을 만나 보았다.
글 | 정현영 기자
네이버 마케팅센터는 디자인센터와 UXD(User Experience Design)센터로 구성된 CMD(Creative Marketing & Design) 본부에 속해 있다. 이들 센터들은 이용자의 편의성과 사용가치 극대화를 위해 유기적으로 소통하며 업무를 진행하는 것이 특징이자 강점이다. 즉, 마케팅센터에서 전략을 수립하고 실행할 때, 디자인센터와 UXD 센터에서는 시작점부터 함께 진행한다. 이용자의 니즈와 패턴, 경험 등을 모두 파악해야 하는 심도 있는 결과물을 만들어내기 위한 이유에서다.특히, 올해 초 이뤄진 네이버의 메인 개편은 업무적 유기성이 효과를 발한 사례로 손꼽힌다. 네이버의 메인 화면이 바뀐다는 것을 사전에 널리 인지시키고 이용자들이 최대한 빨리 적응할 수 있도록 돕기 위해, 마케팅센터에서는 총 기획을 맡아 커뮤니케이션 스케줄링 및 메시지 방향성을 설정했다.
동시에 디자인센터와 UXD센터는 이용자들과의 접점인 웹 페이지, 영상, 배너 등다양한 커뮤니케이션 툴을 실제로 제작하여 이용자의 긍정적인 경험을 극대화 하는데 주력해 팀 간의 효율적인 협업이 일어난 것이다.
사실 이렇게 네이버의 CMD 본부에 대한 소개를 길게 한 이유가 있다. 언뜻 보기에 이번 대한민국광고경진대회(KOSAC)과는 연관이 없어 보이는 내용일지도 모른다. 하지만 감히 말하건대, KOSAC 참가자들이 풀어야 할 모든 문제의 핵심은 바로 여기서 출발한다. 전략과 크리에이티브, 그리고 커뮤니케이션이 시너지를 내고 유기적으로 움직이는 구조야 말로 네이버가 지향하는 방향이니깐.
지난해 네이버는‘NHN특별상’이란 시상 부문을 통해 KOSAC과 인연을 맺었다. 그때 시상자로 참석했던 인물이 바로 이진수 네이버 마케팅센터의 센터장이다. 그는 KOSAC에 대한 첫인상을“다양하고 굉장한 스펙트럼을 지닌 학생들과의 만남이었다”고 기억한다. 그런 인상 때문이었을까, 올해 네이버는 KOSAC의 메인 스폰서십을 맡아 새로운 인연을 이어가게 됐다.
KOSAC이 다른 광고 공모전과 어떻게 다르다고 생각하나?
전국 모든 지역을 포괄하는 대학생들이 동등하게 참여할 기회를 부여 받고, 지역예선이라는 독특한 시스템을 적용한다는 것이 상당히 인상적이었다. 또한 학교 수업과의 연계를 통해 참가자들의 관여도 역시 매우 높다는 것 역시 매력적인 것 같다. 지난해‘NHN 특별상’시상을 위해 출품작 중 몇 개를 깊게 검토한 적이 있었는데, 그때 일부 팀은 바로 네이버의 마케팅센터에 와서 일할 수 있을 만큼 수준이 상당했다.
실제 지난해‘NHN특별상’을 받은 팀원 중 한 명이 네이버의 정직원이 됐다. 그 사람이 알고 보니 네이버 인턴사원이었다. 현재 Brand Experience(BX)센터의 디자이너로 일하고 있다.
인턴사원이라는 것을 미리 알고 있었나?
전혀 몰랐다. 그리고 인턴사원이라고 더 유리하게 볼 수도 없었던 것이 지난해는 네이버의 주제를 다룬 것도 아니었지 않은가. 삼성 노트북에 관한 주제였던 것으로 기억되는데…? 입사 시에는 아무래도 ‘NHN특별상’을 받았던 게 도움이 됐겠지.
이번에 KOSAC과 함께 하게 된 계기는 무엇인가?
지난해는 좋은 취지를 가지고 있는 행사를 네이버가 할 수 있는 방식으로 후원하고, 거기에 특별상이란 형식으로 학생들을 만났었다. 진행하면서 느낀 것이 KOSAC에 참가하게 될, 또는 여기에 참가하고 싶은 대학생들은 네이버의 핵심서비스인 검색이나 블로그, 오픈캐스트, 카페, 지식인 등의 핵심 이용자층이라는 점이었다. 이 학생들이 광고나 마케팅을 주제로 고민하는 굉장히 크리에이티브한 친구라면, 그 학생들이 네이버만 가지고 한 학기 동안 깊게 고민할 수 있다면, 과연 어떤 얘기를 할까 굉장히 궁금했다.
그래서 이번에 메인 후원사가 되어 네이버를 소재로 크리에이브한 이용자인 대학생들에게 주제와 관련해 고민하게 할 기회를 주고, 우리도 관찰해보고자 한 것이다.
구체적으로 어떤 주제로 진행하며, 그 주제에 대해 참가자들이 어떤 방법을 접근해야할까?
굉장히 넓은 주제이다. 네이버의 핵심 서비스인 검색이나 블로그, 지식인, 오픈캐스트, 카페 등 중 한 가지를 정해 이 서비스가 지금 보다 사용 가치를 보다 잘 전달하고, 이용자층을 두텁게 할 수 있는 마케팅 방안이 무엇인가에 대해서다. 그 마케팅 방안에 의한 크리에이티브를 결정적인 카피와 네이버를 활용하는 온라인 광고 스타일로 만들어보는 것이다. 정확하게 네이버의 마케팅센터가 하고 있는 일이고 매일 고민하고 있는 문제들이다. 그리고 참가자들은 네이버가 그동안 해왔던 블로그 마케팅이나 올해 메인 개편 이후 했던 마케팅, 이번에 정식 오픈한 오픈캐스트 관련 마케팅 등을 분석해 학생들의 시각에서, 즉 유저들의 시각에서 어떤 서비스가 무엇이 문제이고, 유저들이 원하는 것은 무엇이며, 어떻게 문제를 해결하면 원하는 마케팅 효과를 얻을 수 있을 것이라는 제안을 해주면 된다.
꽤 어려운 주제인 것 같다
그렇다. 보통 광고라고 하면 명확하게 한 브랜드, 혹은 제품 등을 가지고 어떤 이미지를 입히고, 어떻게 포지셔닝을 할까 등만 고민하면 된다. 하지만 네이버는 어떤 한 이미지를 씌우기가 매우 힘들다. 만약 어떤 이미지가 입혀졌다고 하더라도 그 이미지에 현혹될 수 있는 기간은 길어야 2~3일 것이다. 유저들은 한 두 번 사용해보고 문제가 있는 것 같다,
혹은 타 경쟁사의 서비스가 더 좋다고 판단하면 바로 바꿔버린다. 그러니깐 유저들의 입장에서 한 서비스에 대해 문제가 무엇인지, 어떻게 그 문제를 해결할 것인지, 또 커뮤니케이션은 어떤 방법으로 할 것인지 사실 굉장히 깊은 고민을 필요로 할 것이다.
좀 더 핵심에 접근할 수 있는 Tip을 달라
What to say와 How to say의 문제다. 예를 들어 오픈캐스트를 얘기할거면, 일단 오픈캐스트에 대해서 이용자 관점에서 듣고 싶은 이야기가 무엇이며, 이용자들이 하고 싶은 이야기가 무엇인지를‘What to say’에서 정확히 그 포인트를 짚어내는 것이 100점 만점에 60점 이상을 받을 수 있는 노하우다.
그리고 나머지 크리에이티브는‘이 광고가 정말 크리에이브하구나’의 문제가 아니라 문제를 가장 담백하고, 진솔하게, 또 가장 이해하기 쉽도록 어떻게 담아내느냐를 고민하는 것이다. 핵심서비스가 이용자들에게‘What to say’, 무슨 얘기를 해야하고, 무엇을 고치고, 유저들이 원하는 건 이 서비스인데, ‘How to say’, 이렇게 개선하라고 제안할 수 있으면, 또 그것이 엄청난 공감을 일으킬 수 있다면 금상첨화일 것이다. 다만‘What to say’에서 너무 빨리‘How to say’로 넘어가지 않았으면 좋겠다.
이번 대회 수상자에게 주어지는 특별한 선물이 있다고 들었는데?
예선을 통과해 본선행 티켓을 거머쥔 분들에게 여름방학기간동안 워크숍을 진행할 예정이다. 워크숍에서 네이버의 실제 비즈니스와 마케팅 사례를 보여주고 자세한 이야기를 들려주는 등 참가자들에게 현장감을 직접 느낄 수 있는 기회를 제공할 계획이다. 또 대상 한 팀은 네이버에서 일할 수 있는 인턴십 프로그램에 참가할 수 있다. 인턴십 기간 동안 네이버의 마케터와 함께 한 개의 프로젝트를 같이 진행하려한다.
네이버가 원하는 인재상은 무엇인가?
구체적으로 네이버가 원하는 마케터, 혹은 디자이너상이라고 하자. 세가지를 중요시 한다. 그 세 가지 조건으로 평가하고, 그 결과로 연봉을 측정한다.
첫째, 마케터라면 반드시‘열정(Passion)’을 가지고 있어야 한다. 열정은 욕심이고, 자신감이며, 자기 스스로에 대한 자존심일 수도 있다. 누가 시켜서 하는 것이 아니라 자신의 기준선이 높아서 자기가 만족할 때까지 열심히 할 수 있는 사람이라는 의미다.
둘째,‘ 크리에이티브(Creative)’다. 좋은 카피를 쓰고, 예쁜 디자인을 하는 것도 크리에이티브지만, 네이버가 바라는 크리에이티브는 문제의 본질에 대해 깊게 사고하고 문제의 핵심을 잘 찾는 것이다.
셋째, ‘커뮤니케이션(Communication)’을 잘 하는 사람이어야 한다. 함께 일하는 환경 속에서 자기가 생각하는 바를 잘 전달하고 또 반대로 남의 이야기를 잘 이해해서 피드백을 잘 줄 수 있는 능력을 말한다.
물론 이 세가지를 고루 갖추기란 어렵다. 하지만 적어도 네이버라는 회사가 중요시하는 것은 이런 관점이구나 정도의 공감만 할 수 있어도 의미가 있을 것 같다.
네이버의 마케팅(광고) 전략에서 중요하게 생각하는 키워드가 있다면?
한마디로‘깊은 공감’이다.‘ 깊은 공감’은 속일 수 없다는 것을 전제로 한다. 앞서 얘기한 바 있지만 네이버는 공기나 물처럼 매일 습관적으로 만나는 매체다. 따라서 어떤 추상적인 아름다운 이미지를 씌우기가 어렵다. 이미지를 씌운다고 해도 유저들이 콧방귀도 안 끼는 경우도 많다. 그렇기 때문에“유저가 공감할 만한 메시지를 가지고 직접적으로 진솔하게 얘기하는 것”이것이 가장 중요한 네이버의 마케팅 전략, 광고 전략이다.
실제 올해 메인 개편 광고를 진행하면서 실제 유저들과 2시간 동안을 인터뷰해서 나온 이야기들을 광고로 내보냈다. 한 치과의사분이“사실 밑에 꺼 다 없어도 될 것 같아요. 링크 200개 넘게 있어도 정작 눌러보는 건 4개 정도예요”라고 말하는데, 꾸밀 수가 없다. 광고적인 완성도가 낮아지더라도 진솔하게 접근하려고 한다.
네이버의 광고는 점점 더 그렇게 갈 것이다. 유저들이 실제로 하는 이야기를 가지고 공감되게 잘 전달하는 것이 가장 네이버스러운 광고가 될 것이라고 본다.
예비 광고인들에게 당부하고 싶은 이야기가 있다면?
동일한 문제에 대해‘왜’라는 질문을 다섯 번 이상 던져보라는 말을 하고 싶다. 어릴 때부터‘왜’라는 질문을 던져보는 훈련을 했으면 좋겠다. 만약 은행에 마케터로 입사를 했는데, 서비스가 안 좋다는 민원이 들어온다. 누군가는 직원들 교육을 잘 시키자고 하겠지. 그런데 현실적으로 교육만으로는 문제가 해결되지 않는 경우가 더 많지 않은가?
그건 본질까지 못 들어간 거다. 계속해서‘왜’라고 짚어보니 애초에 회사 마케팅 전략에 문제가 있었던 거였다. 그러니깐 마케팅이나 광고를 하는 사람들은‘이것 때문이구나!’라는 확신과 본질을 건드리는 커뮤니케이션을 할 수 있기 위해서는 생활 속에서‘왜’라는 질문을 계속 파고 들어가는 훈련을 해야 한다.
