‘G마켓’ 캠페인_통합 마케팅으로 진화하는 게임 광고

사람들은 이제 여가시간을 보내는데 영화나 TV를 보는 것보다 게임을 하는데 더 많은 시간을 소비하고 있다. 국내 게임이용자의 수는 2,000만 명에 다다르고 있고, 이들은 하루 평균 72.4분을 게임에 소비하고 있다. 이렇듯 하나의 문화 컨텐츠로 자리매김한 게임을 미디어로 활용한 게임 내 광고가 단순 매체를 뛰어넘는 종합 마케팅 툴로써 주목 받고 있다.
게임 내 광고는 게임의 시작에서부터 끝까지 다양한 방법으로 게이머와 커뮤니케이션하고, 그들의 실질적인 행동을 유발함과 동시에 짧은 시간 동안 집중적으로 브랜드를 각인시킨다. 최근 성공적이라는 평가를 받는 게임광고 집행 사례를 통해 게임이 어떻게 통합미디어로서 작용하는지 알아본다.

글 | 윤여훈 디브로스 팀장

오디션-G마켓 캠페인 이벤트 페이지

지난 11월 28일~12월 31일까지 인기 온라인 게임인 리니지와 오디션에 집행된 G마켓의 캠페인은 그러한 IMC 측면의 게임광고 사례를 보여준다. 게임 내에 PPL 형태의 광고를 게재함으로써 브랜드의 인지도 향상을 꾀하는 것에서 더 나아가 게임 내 광고와 연계한 온라인 마케팅 활동을 진행함으로써 회원가입, 제품의 구매와 같은 실질적인 타깃 유저의 행동을 이끌어내는 등 캠페인 효과를 극대화했다.

즉각적 반응 끌어내는 게임활용 IMC
G마켓은 인기 게임 내의 다양한 영역에 다양한 형태로 광고를 게재해 2,000여 만 건의 노출을 기록했다. 게임 내의 벽면, 전광판, 매장, 표지판, 각종 상품 및 아이템 등을 활용해 광고를 삽입하는 형태로 집행되거나, 게임 런처(게임 실행 시 패치나 업데이트 정보를 받는 툴)를 포함한 로딩타임, 대기방 등 게임의 안과 밖의 다양한 영역에 디스플레이, 배너, 동영상 광고 등을 집행했다.

이들 광고는 클릭이 가능해 타깃 유저와의 상호작용을 이끌어냈으며, 그와 동시에 유저 데이터를 수집할 수 있는 확실한 매개체로 활용했다. 리니지와 오디션의 런처 영역에 배너형태와 팝아이콘 형태가 동시에 게재된 G마켓의 광고는 유저의 관심도와 클릭율을 높였다.

또한 이와 연계된 이벤트의 기본 아이디어는 추첨을 통한 아이템 리워드로 게이머들에게 직접적인 관심과 호감을 불러일으킬 수 있는 게임 아이템을 매개체로 활용했다. 이벤트에 응모하기 위해서는 G마켓에 로그인을 하도록 하여 회원 가입률을 증가시켰고, 이로 인한 즉각적 구매로 이어지도록 했다.

게임별 주 게임 유저의 성향에 맞게 리니지의 이벤트 페이지에는 20~30대 남성들이 선호하는 제품들을, 오디션의 이벤트 페이지에는 10~20대 여성들이 선호하는 제품들을 선정하여 선보였다. 이 제품들은 이벤트에 참여한 유저들에게 자연스레 노출됐고, 그들의 실질적인 구매를 유도했다. 결과는 유저들의 높은 구매율로 이어졌다.

노출된 제품들에 대한 높은 구매 전환율로 인해, 게임 내 광고의 타깃 마케팅 효과가 얼마나 뛰어난 것인지 다시 한번 입증한 동시에 통합 마케팅 미디어로서의 역량 또한 인정받은 것이다. 한편, 리니지와 오디션 이벤트 광고의 클릭률이 비슷한 것으로 나타남에 따라 여성 유저들의 게임 내 광고에 대한 관심도 역시 남성 유저 못지않은 것으로 확인됐다.

XNOTE-런처 동영상 광고

지난해 3월 10일부터 31일까지 리니지, RF온라인 등 6개 인기 온라인 게임에 집행한 LG전자 XNOTE의 동영상 광고는 500만 여명의 유저에게 노출되는 성과를 얻었다. 이 중 400만 여명이 제품의 주 타깃인 20~30대 유저였다. 타깃층 도달률 80%라는 엄청난 성과였다.

최적의 타깃미디어
또한, 5월 15일부터 한 달 동안 집행한 LG패션 TNGT의 <XNOTE - 런처 동영상 광고> 게임 내 광고는 리니지, 카트라이더, 포인트 블랭크를 비롯한 12개 인기 온라인 게임에 PPG(Product Placement in Game), 팝업, 배너, 등 다양한 형태로 집행되어 총 480만 여 명을 대상으로 1,250만 건의 노출을 달성했다. 이로 인해 전월 대비 신규회원 12.7배 상승, 사이트 순 방문자 수 677% 증가라는 기록적인 성과를 거뒀다.

이들 사례는 제품의 주요 타깃층에 집중적인 노출을 하여 빠르고 실질적인 행동을 이끌어 내는 마이크로 미디어로서의 역량을 입증한 것이다.

일반적으로 게이머라면 10~30대의 남성 유저들을 떠올리지만, 게이머층은 점점 다양해지고 있다. 더불어 다양한 여성 취향의 게임들이 생겨나고 있으며 이에 따라 여성 유저들의 수가 급증하고 그 층도 다양해지고 두터워져 가고 있다. 여성 유저들을 타깃으로 하는 캠페인도 성공을 거두어 다양한 계층과의 커뮤니케이션이 가능하다는 점을 확인했다.

이를 반영하듯, 디브로스는 지난 11월 14일~12월 31일까지 30~40대 여성 유저들을 타깃으로 하는 애경 ‘울샴푸’의 광고를 엔씨소프트와 엠게임의 보드게임에 집행했다. 30~40대 여성 유저들이 많이 즐기는 캐주얼 게임에 광고를 매치시킴으로써 효과를 극대화 시킨다는 전략이 적중해 860만 건의 노출을 달성했고, 노출된 유저 5명 중 1명이 30~40대 여성 유저인 것으로 나타났다. 또한 17만 여명의 유저가 제품 사이트를 방문하고 제품 정보를 확인한 것으로 나타났다.

불황기 속에 기회 맞은 게임광고 시장
국내 게임 내 광고 시장의 전망은 2009년이 기회가 될 것으로 바라보고 있다. 게임산업진흥원이 발표한 자료에 따르면, 국내 온라인 게임시장은 극심한 경기불황 속에서도 2007년 2조2403억 원에서 2008년 2조7556억 원으로 23%의 성장을 이루며 꾸준히 20%이상의 성장세를 보였다.

또한, 2008년 국내 온라인 게임업체의 수출액은 2007년 7억8,000만 달러에서 35% 늘어난 10억 6,000만 달러에 이를 것으로 예상되는 등 해외에서도 큰 인기를 얻으며, 수출 효자 종목으로 떠오르고 있다. 게임산업에 총 3,500억 원의 투자를 하기로 결정한 정부의 ‘게임산업진흥 제2차 중장기계획’ 역시 국내 온라인게임 시장이 경기불황 속에서도 선전 할 것이라는 기대를 반증한다. 이렇듯 2009년에도 꾸준한 온라인게임 시장의 성장이 예상됨에 따라 온라인게임을 활용한 게임 내 광고 시장 역시 계속해서 확대될 것으로 기대하고 있다.

또한, 게임을 하나의 문화 컨텐츠이자 2,000만 명의 유저와 커뮤니케이션 할 수 있는 매스미디어로서 받아들이기 시작한 광고주의 변화된 인식은 국내 게임 내 광고 시장을 돕는 큰 요인 중의 하나가 될 것이다. 2009년엔 많은 기업들이 경기침체에 따른 고비용의 오프라인 광고 대신 비용 대비 높은 효과를 얻을 수 있는 온라인 광고에 주목할 것으로 예상된다.

게임 내 광고 사례 -버거킹