범퍼애드(Bumper AD)의 광고 효과에 관한 연구 : 맥락 일치/불일치 집단 간 차이를 중심으로
한국광고홍보학보 | 한국광고홍보학회 | 37 pages| 2020.01.08| 파일형태 :
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자료요약
이 연구는 최근 광고 시장에서 주목받고 있는 범퍼애드의 효과를 분석하고자 하는 목적에서 출발했다. 구체적으로 범퍼애드의 광고특성을 분류하였으며, 광고와 콘텐츠 간의 맥락 일치성 여부에 따라 광고 효과의 차이가 있는지 검증하였다. 분석 결과, 공통적으로 범퍼애드의 유희성이 광고 칩입성을 낮추었으며, 침입성 인식이 낮을수록 광고를 공유하려는 의도가 높았다. 차이점은 맥락 일치 집단에서는 광고의 설득 의도가 침입성을 낮추었으며, 맥락 불일치 집단에서는 광고의 명확성이 침입성과 광고 기억을 설명하는 주요 예측 변인이었다. 또한, 광고 기억이 공유 의도를 설명하는 데 있어 영향력의 방향이 집단 간 상이하게 나타났다. 마지막으로 다중 집단 분석을 통해 집단 간 유의미한 경로 차이를 살펴보았는데, 광고와 콘텐츠 간 맥락이 일치할 경우 광고 기억에 영향을 미치는 명확성의 설명이 높았다. 맥락 일치 집단보다 맥락 불일치 집단에서 유희성, 설득 의도, 침입성이 광고 기억에 미치는 영향이 더 크다는 것을 확인하였다. 연구 결과를 통해 범퍼애드의 효과를 논의하고 효과적인 범퍼애드의 광고 전략 방안을 제시하였다.

The purpose of this study is to analyze the effect of Bumper Ad which has recently come into focus. It concretely categorized advertising characteristics of Bumper Ad and verified if there was any difference in the advertising effect depending on whether there was contextual congruity or not. According to the results, the playfulness of Bumper Ad reduced advertising intrusiveness, and the intention to share advertisement became higher as the perception of intrusiveness was lower. The difference is that the advertising intention to persuade in the group of contextual congruity lowered the intrusiveness while the clarity of advertising in the group of contextual incongruity was the major predictor variable to explain the intrusiveness and advertising memory. In addition, with regard to advertising memory’s explanation of the intention to share, the direction of influence varied between groups. Lastly, it examined the significant difference in course between groups through the multiple group analysis, which showed that the clarity of explanation influencing on advertising memory was high when the context of advertisement was in agreement with of contents. The influence of playfulness, intention to persuade and intrusiveness on advertising memory in the group of contextual incongruity were higher than in the group of contextual congruity. Based on these results, this study discussed the effect of Bumper Ad and suggested its effective advertising strategy.
목차
1. 서론
2. 이론적 논의
3. 연구 방법
4. 분석 결과
5. 결론 및 함의
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