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지역대학 옥외광고의 이미지 개선에 관한 연구 | 2017.03.20
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 최근 지역대학의 존폐위기와 함께 입시 및 취업률 증대에 많은 관심을 기울이고 있는 대학의 옥외광고 이미지 개선에 관하여 이미 사용되어 온 기능적 수량분석에서 한 걸음 나아가 보다 심층적이고 본질적인 의미에 접근할 수 있는 질적 분석방법의 하나가 되는 Q연구방법을 활용하여 분석하였다. 연구목적은 지역대학 옥외광고의 이미지 개선에 관하여 대힉생들의 수용 유형을 유형별로 분류해서 이들 간의 특성을 알아보고 향후 함의를 제시하는데 있다. 분석된 내용은 크게 총 5가지의 유형으로 분류되었는데, 제 1유형[(N=5): 전문성 및 해결책 유형(Professionality & Solution Type)], 제 2유형[(N=2): BTL중심형(Below-the-Line Focus Type)], 제 3유형[(N=3): 해결책 및 소통형(Solution & Communication Type)], 제 4유형[(N=1): 정확한 정보제공형(Accurate Information Offer Type)], 제 5유형[(N=1): 공감형(Consensus Type)]으로서, 각 유형마다 독특한 특징이 있는 것으로 파악되었다. 결과적으로, 그간의 지역대학 옥외광고의 이미지 개선과 관련하여 대중의 사회적, 심리적 특성이나 라이프스타일 유형화 등을 중심으로 연구가 이루어져 왔고, 다양한 문화 수용과 평가에 따른 타겟별 대중의 유형화 작업은 다양하게 연구되지 못했다는 점에서 앞으로 많은 개선책을 제시할 수 있겠다. 따라서 추후 발전된 연구방향은 좀 더 구체적인 이용자들의 인식 특성과 행태를 연결하여 분석하는 것이 요청될 것이다.   This work was researched by practical method in a subjectivity study accessible in-depth, in sloughing off old habit of functional quantity analysis about image improvement of outdoor-of-home advertising at region university. The perception pattern come out in this study were divided into five types in Q-methodology. The result is as follows ; it is that divided ‘1[(N=5): Professionality & Solution Type], 2[(N=2): Below-the-Line Focus Type], 3[(N=3): Solution & Communication Type], 4[(N=1): Accurate Information Offer Type], 5[(N=1): Consensus Type]’. Like this, it found that is very different type all over. Hereafter, this study is to ascertain acceptance behavior about Reception Type on image improvement of outdoor-of-home advertising at region university, 21th ; to offer a developmental suggestion about it.
광고 인식, 기술수용모델 변인이 팟캐스트 광고의 단계별 효과에 미치는 영향 | 2017.03.20
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
이 연구는 팟캐스트와 같은 온라인 광고의 효과에 단계가 존재한다는 점에 주목하였다. 이에 팟캐스트 광고의 초기적 효과로서 검색의도를 설정하고 팟캐스트 광고의 최종적 효과로서 구매의도를 설정한 후 두 가지 효과에 영향을 미치는 독립변인의 공통점과 차별점이 무엇인지 확인하였다. 이 연구의 결과는 다음과 같다. 공통적으로 광고의 경제적 역할 인식, 팟캐스트 광고의 유용성과 용이성 변인은 정적으로 팟캐스트 광고 상품의 검색과 구매의도에 영향을 미쳤다. 아울러 팟캐스트 광고의 정보성과 물질주의 가치 변인 인식은 공통적으로 팟캐스트 광고 상품 검색, 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 다만, 팟캐스트 이용빈도, 가치폐해 인식의 경우 광고 상품 검색의도에만 정적인 영향을 미쳤다. 아울러 팟캐스트 광고의 용이성 인식이 모든 독립변인 가운데 종속변인에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 팟캐스트 광고 상품 검색의도는 구매의도에 정적인 영향을 미쳤다. 이 연구는 팟캐스트 광고 노출 경험자를 대상으로 팟캐스트 광고의 단계적 효과를 검증함으로써 팟캐스트 광고의 효과를 극대화하기 위한 실천적인 전략을 제안했다는 측면에서 가치가 있다.   Recognizing that there were stages in the effects of online advertising like podcast advertising, this study set search intention and purchase intention as the initial and final effects of podcast advertising and examined the common and different characteristics of independent variables influencing these two types of effects. The findings were as follows: The perception of economic roles of advertising and the usefulness and availability of podcast advertising had positive effects on the search and purchase intention for the products in the podcast ads. The information and materialistic value of podcast advertising had no effects on the search and purchase intention for products in the podcast ads. The usage frequency and harmful effects of value of podcasting only had positive impacts on the search intention for products in the ads. The availability of podcast advertising had the biggest influence on the dependent variable of all independent ones. Finally, the search intention for products in podcast ads had positive effects on the purchase intention.
중국의 옥외광고를 논하다 | 2017.03.15
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
중국은 미국에 이어 제 2의 광고시장으로 성장을 거듭하고 있다. 특히 옥외광고 시장은 디지털 기술의 발달로 새로운 형태의 미디어들이 발달하면서 그 영향력과 시장 발전 가능성으로 주목받아왔다. 따라서 본 연구는 중국 옥외광고 관련 법체계와 개념을 한국의 그것과 비교하여 연구함으로써 이해의 폭을 넓히고자 하였다. 이를 위하여 먼저 중국 옥외광고법 체계를 살펴보고, 옥외광고의 개념과 분류체계, 허가 및 규제상황을 한국의 옥외광고법과 비교하여 분석하였다. 연구결과, 첫째, 한국은 공공재의 성격을, 중국은 상품, 서비스에 한하는 상업재의 성격에 초점을 맞추어 옥외광고를 정의하고 있었다. 둘째, 우리나라의 경우에는 활용되고 있는 다양한 옥외광고를 형태와 소재, 표현방식에 따라 구체적으로 분류하고 있는 반면, 중국의 경우에는 금지설치유형과 같은 큰 개념만을 제시하고 세세한 부분들에 대해서는 법적으로 규정하지 않고 있는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 중국의 옥외광고 허가 및 규제 제도는 크기나 형태의 제약 보다는 설치지역의 공공성 여부에 의한 구분이 존재하는 것으로 드러났다. 따라서 상업지역의 광고물 설치와 공공지역의 광고물 설치에 따른 절차를 본 연구를 통해 이해할 수 있을 것으로 기대한다.   China is the second largest advertising market after the US. Especially, the outdoor advertising market has attracted attention due to the development of new types of media due to the development of digital technology, and its potential for market development. Therefore, this study tried to broaden the understanding of Chinese outdoor advertising law and concept by comparing it with that of Korea. For this purpose, we first examined the Chinese outdoor advertising law system and analyzed the concept, classification system, permission and regulatory situation of outdoor advertising in comparison with the outdoor advertising law of Korea. China"s outdoor advertising clearance and regulatory provisions are found to be different from Korean law. It seems that there is a division according to the publicity of the installation area rather than the limitation of the size or form of outdoor advertising permission and regulation system in China. Therefore, it is expected that we can understand the procedure of advertisement installation in commercial area and advertisement installation in public area through this study.
[이슈논문] 지위 상징적 소비를 통한 지위 위협에 대한 대응과 정당성 신념의 역할 | 2017.03.15
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
최근 몇 년 간 한국 사회는 점점 악화되는 취업난, 빈부 차이의 심화 등으로 인해 개인의 사회경제적 지위(SES: socioeconomic status)가 위협받고 이로 인해 불안이 가중되어 왔다. 본 연구에서는 사회경제적 지위에 대한 위협이 지위 상징적 소비(status consumption)에 미치는 효과를 고찰하였다. 그 과정에서 본 연구는 특히 사회 시스템의 정당성에 대한 신념과 지각된 불안감의 역할에 주목했다. 사회경제적 지위가 낮다는 위협을 느낄 경우 불안이 유발되는데, ‘사회적 시스템이 정당하다’는 신념이 강조되면 이 불안감은 더욱 증폭될 수 있다. ‘뿌린대로 거둔다(또는 ‘그럴 만해서 그렇다(deservingness)’)라는 ‘인과응보(retribution)’의 관점이 접목되면, 사회경제적으로 낮은 지위를 갖고 있는 사람들이 느끼는 불안이 커지기 때문이다. 그리고 이는 심리적 대응기제로서의 지위 상징적 소비의 증가로 나타날 수 있다. 이 같은 예상은 실증연구에서 증명되었는데, 사회경제적 지위가 낮은(vs. 높은) 그룹은 럭셔리 브랜드에 대한 선택 빈도가 더 높았으며, 과시적으로 소비하려는 경향도 더 크게 나타났다. 그리고 사회경제적 지위에 대한 위협과 지위 상징적 소비에 대한 인과관계는 정당성 신념이 강할수록 더욱 뚜렷하게 나타났다. 한편 지각된 불안감은 사회경제적 지위에 대한 위협과 정당성 신념이 럭셔리 브랜드 선택 및 과시적 소비에 미치는 효과를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 결과를 근거로 이론적 및 사회적 시사점을 도출하였는데 특히, 한국사회에의 함의를 (1)정당성 강조에 따른 의도하지 않은 효과와 (2)지위 상징적 소비를 활용한 심리적 대응의 장기적 효과의 두 가지 관점에서 논하였다.   The extant literature has proposed and found the compensatory role of high-status products and brands. People tend to cope with threats to SES (socioeconomic status) by consuming products or brands that are closely associated with the concepts of status. As such, they compensate for lowered status and restore self-worth through consumption. This property of status consumption as self-affirmation has important implications for the Korean society that has recently suffered from diverse societal problems such as skyrocketing unemployment and income polarization and inequality. In this research, we investigate the role of justice belief in coping with psychological threats to SES through status consumption. We contend that the causal relationship between threats to SES and anxiety is moderated by justice belief that status in society is based on merit, deservingness, and retribution. When their SES is threatened, we hypothesize that people with strong (versus weak) justice belief feel higher level of anxiety, and, accordingly, reply more on status consumption for its reparative effects on the self. To test this hypothesis, we conducted an experiment in which psychological threats to SES were manipulated and justice belief was measured on the BMI (belief in meritocracy ideology) scale. First, we confirmed the relationship between threats to SES and two measures of status consumption (i.e., anticipated frequency of luxury consumption and luxury brand logo size). More importantly, we found that this causality was more pronounced for people with stronger, rather than weaker, justice belief. We discussed theoretical and societal contributions of the present findings. We offered meaningful implications for the Korean society in two aspects: (1) unintended consequences of over-emphasizing the concept of social justice and (2) long-term effects of coping with threats to SES through status consumption.
유통업체 브랜드 소비가치에 관한 에스노그래픽 연구 | 2017.03.15
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
소비가치는 소비자의 다양한 인지적, 감정적 요인을 내포하는 역동적, 복합적, 함축적인 본질을 지니고 있기 때문에 다양한 관점에서 연구가 진행되어 왔다. 더욱이, 기존의 다수의 국내 연구들이 해외에서 연구된 소비가치 차원에 대한 검증을 중심으로 이루어져온 경향이 있어, 동?서양의 사고 및 문화 차이를 반영하는 국내 소비자 주도적 관점에서의 소비가치에 관한 연구가 필요하다. 또한 최근 다각화된 브랜드 포트폴리오 전략으로 성장 중인 유통업체 브랜드에 초점을 둔 소비가치 도출은 실무적으로도 유용한 전략적 시사점을 줄 수 있을 것이다. 본 연구는 소비 경험과 관련된 가치 연구에 있어서 유용한 방법론으로 활용되어 온, 해석학적 접근 방법의 일종인 에스노그래픽 연구를 통해 계량적 접근 방법만으로 도출하기 어려운 소비자들의 소비가치와 구매 심리를 심층적으로 분석하고자 하였다. 이에 따라 영역분석(domain analysis)과 분류분석(taxonomy analysis)을 활용하여 총 7가지 가치를 도출, 이를 소비자 행동 이론 관점에서 분석하였으며 각각의 가치는 다음과 같다. 심미적(aesthetics value)가치(①아름다운 디자인의 소유, ②소소한 미적 즐거움), 상황적(conditional) 가치(①유통업체의 매대 장악력, ②익숙함이 주는 친근함), 기능적(functional) 가치(①제조업체 브랜드 품질 경쟁력 상실, ②제조업체 브랜드 가격에 대한 반발 심리, ③경제적 가격, ④유통업체 브랜드의 품질력, ⑤유통업체 브랜드의 진화, ⑥빠르고 편한 구매), 사회적(social) 가치(①타인에게 과시, ②타인과의 연결성), 탐험적(epistemic) 가치(①맛의 탐험, ②지적인 호기심, ③세련된 트렌드 세터), 감성적(emotional) 가치(①진정성추구, ②자신의 구매 합리화, ③행복), 신뢰적 가치(①유통업체 母기업 브랜드에 대한 신뢰감, ②유통업체의 혁신 노력 ③정확한 정보에 대한 믿음)이다.   Consumption value has been researched intensively because it has dynamic and complex implications of the cognitive and emotional attributes of consumers. Although previous Consumption value literature in Korea focused on simply verifying Consumption value research performed overseas, research from a Korean consumer-centered perspective that reflects cultural differences is necessary. Also, deducing a consumption value focused on private brands that grow with diverse brand portfolios will provide managerially strategic insights. The ethnographic method has been confirmed to be a valuable research tool for identifying values related to the consumption experience. This study aims to analyze consumption value and consumer purchase psychology, which is difficult to determine quantitatively. Seven consumption values in total were identified using domain analysis and taxonomy analysis and these values were analyzed from the perspective of consumer behavior theory. The consumption values are as follows: Aesthetic value (① to obtain beautifully designed products and ② to enjoy beauty in daily life); Conditional value (① retailer’s dominance on placement and ② positive perception due to frequent exposure); Functional value (① the loss of competitiveness of national brand, ② resistance toward a national brand, ③ economic pricing, ④ good quality of a private brand, ⑤ the evolvement of a private brand, and ⑥ fast and convenient purchase); Social value (① showing off and ② connecting with others); Epistemic value (① exploring new tastes, ② intellectual curiosity, and ③ setting trends); Emotional value (① pursuit of sincerity, ② rationalization of purchase and ③ happiness); and Trust value (① confidence in the parent company of the retailer, ② company’s efforts for innovation, and ③ credibility of information.)
수직적 브랜드확장 평가에 대한 확장방향과 권력거리신념의 상호작용효과 | 2017.03.15
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
수직적 브랜드확장은 상향확장과 하향확장으로 나뉘는데, 이 방향성은 확장브랜드의 가치 뿐 아니라 모브랜드의 가치에도 큰 영향을 미친다. 그러나 아직까지 브랜드확장 방향에 따른 소비자 평가에 어떤 변수들이 영향을 미치는가에 대한 연구는 부족한 실정이다. 이러한 선행연구의 한계에 착안하여 본 연구는 권력거리신념(power distance belief) 개념을 도입, 수직적 브랜드확장의 방향과 소비자 권력거리신념이 소비자의 확장브랜드 및 모 브랜드 평가에 어떤 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 연구결과의 요약과 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자 권력거리신념은 확장방향이 확장브랜드 평가에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 상향확장시 권력거리신념이 높을수록 소비자는 확장브랜드에 대해 부정적으로 평가한다는 것을 확인하였다. 둘째, 브랜드확장 자체에 대한 평가 및 모브랜드 평가 또한 확장방향과 권력거리신념에 따라 다른 것으로 나타났다. 상향확장(vs. 하향확장)의 경우 권력거리신념이 높은 소비자일수록 저가 브랜드의 상위시장 진입에 대해 부정적으로 인식, 모브랜드에 대해 더 부정적으로 평가하였다. 따라서 상향확장시 기업은 확장브랜드 뿐만 아니라 모브랜드에 대한 이미지가 훼손되지 않도록 소비자 권력거리를 감안, 이에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요할 것이다.   The direction of vertical brand extension is one of the key decisions that firms must make. Stretching their brands either upward or downward will determine the position of an extended brand as well as of a parent brand. However, scant research has explored the factors influencing the effect of the direction of vertical brand extension on consumers’ attitudes toward the extension. To fill this gap in the literature, the current research examines how the direction of vertical brand extension and consumers’ power distance beliefs jointly influence consumers’ attitudes toward an extended and a parent brand. The results are as follows. First, consumers’ power distance beliefs interact with the direction of vertical brand extension to influence their evaluations of an extended brand. In the case of an upward extension versus a downward extension, as consumers’ power distance beliefs increase, their evaluations of an extended brand were negative. Second, consumers’ evaluations of a brand extension itself and of a parent brand depend on their power distance beliefs and the direction of brand extension. In an upward extension, consumers with higher power distance beliefs are more likely to perceive the entry of a lower-tier brand into an upper market as being negative, resulting in more negative evaluations of a parent brand. In conclusion, marketers would be wise to pay greater attention to the differences in consumers’ power distance beliefs in their target markets, and respond appropriately with differentiated marketing strategies.
소비자의 추상적 사고와 혼합감정으로 소구하는 광고가 제품의 혁신성 지각에 미치는 영향 | 2017.03.15
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
혼합감정(mixed emotion)이란 긍정적 감정과 부정적 감정을 동시에 경험하는 상태를 의미한다. 사람들은 행복 또는 슬픔의 단일감정(pure emotion) 뿐만 아니라 두가지 공존하는 혼합감정을 일상적으로 경험한다. 이에 본 연구는 혼합감정이 소비자의 의사결정과정에 어떠한 영향을 미치는지를 단일감정과의 비교를 통해 알아보았다. 특히, 본 연구는 첫째, 혼합 감정이 광고의 소구 전략으로 활용 되었을 때 제품의 지각된 혁신성과 제품 구매의 도에 미치는 영향을 파악하고, 둘째, 광고에 사용된 혼합 감정이 제품의 지각된 혁신성을 높이는 현상의 내재된 기제로서 추상적 사고(abstract thinking)의 매개역할을 살펴보며, 셋째, 혼합 감정을 활용한 광고와 제품의 지각된 혁신성의 관계에 대한 추상적 사고의 매개 효과를 조절하는 구조화 동기(need for structure)의 역할을 밝혀 마케팅 환경에서 혼합감정을 보다 효과적으로 사용할 수 있는 방법 및 시사점을 제시하고자 하였다. 본연구에서는 소비자의제품에 대한지각된 혁신성에미치는 혼합감정을활용한 광고의역할을 알아보기위해 총 3개의 연구를 진행하였다. 연구 1에서 과거에 행복, 슬픔, 혼합감정을 느낀 경험을 회상하게 한 뒤 창의성을 측정한 결과, 혼합감정을 회상한 사람들의 창의성이 보다 높게 나타났다. 또한 혼합감정과 창의성의 관계를 상위 해석수준이 매개함을 밝혀냈다. 연구 2에서는 창의적인 사람이 제품을 더 창의적으로 지각한다는 선행연구에 기반하여 제품 광고를 통해 혼합감정을 유발하고 제품의 지각된 혁신성과 구매의도를 측정하였다. 그 결과 혼합감정을 유발한 광고 속 제품에 대한 창의성 평가가 더 높게 나타났으며, 구매의도 역시 더 높았다. 연구 3에서는 제품 광고의 배경 음악으로 혼합감정을 유발하고 창의성을 측정하였으며, 해석수준의 매개효과를 재검증하였다. 또한 구조화동기의 매개적 조절효과를 함께 검증하였다. 연구 결과, 음악 역시 혼합감정을 유발하고 혼합감정은 창의성에 유의한 영향을 미치며, 이때 상위해석수준이 매개역할을 함을 검증하였다. 더불어, 구조화동기가 낮은 사람일수록 혼합감정이 추상적 사고를 더 유발해 창의성이 높아지는 것으로 나타났다. 실무적으로 본 연구는 혼합감정으로 인하여 높아진 소비자의 창의성은 제품에 귀인되어 제품의 지각된 혁신성을 높임을 보였다. 따라서, 신제품 광고 맥락에서 혼합감정을 전략적으로 활용할 수 있음을 보였다.   Previous research has documented that ambiguity and distraction foster creativity (Fong 2006; Hagtvedt 2011; Mehta, Zhu, and Cheema 2012) and that disfluency might have subsequent effects on how individuals construe. When people experience cognitive disfluency, they are more likely to interpret the world abstractly than when they experience cognitive fluency (Alter and Oppenheimer 2008). Activating an abstract thinking enhances creativity (Smith, Ward, and Schumacher 1993; Mehta, Zhu, and Cheema 2012; Forster, Liberman, and Friedman 2004). In light of the implication from the literature, we predict that mixed emotions induce abstract thinking which leads to enhanced creativity. We also investigated the moderating role of Personal Need for Structure (PNS), i.e. individual differences in the need for simple structure. Individuals who have high need for structure seek out situations that are structured and predictable, while avoiding other situations that contain ambiguity and uncertainty like mixed emotions (Neuberg and Newsom 1993). Study 1 revealed that high construal levels mediated the effect of mixed emotions on creativity. Study 2 showed that when participants encountered mixed emotional appeals, abstract mind-sets were induced, and it led to higher perceived innovativeness of the products, which resulted in higher purchase intentions toward the products featured in the ads. Study 3 verified the moderating effect of Personal Need for Structure (PNS). We manipulated emotion types using music embedded to the ads. PROCESS Model 7 revealed that the indirect effect (mixed emotions →abstract thinking →perceived innovativeness) was significant. The Johnson-Neyman technique revealed a significant positive effect of mixed emotions on abstract thinking for participants who have low personal need for structure, but not for those who have high personal need for structure.
복수제품카테고리에서의 최적유통업태 전략 | 2017.03.15
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
글로벌 유통업체들은치열해지는 경쟁상황을돌파하기 위해끊임없는 유통혁신을 추구하고있다. 그 결과혁신적인 신규업태가유통시장에 새롭게도입되고, 기존의 업태들도신규업태와 경쟁하기 위해변화와 혁신을추구하면서 끊임없이 진화하고 있다. 이러한 유통산업의 변화를 이해하기 위해 본 연구는 제품구색과 업태결정을 통한 유통업체들의 최적 경쟁전략을 이해하고 유통산업구조 전반에 대한 시사점을 제공하고자 한다. 구체적으로 첫째, 프라이빗 브랜드를 포함하는 다양한 범위의 제품구색을 전략적으로 선택하는 유통업체간 경쟁(동종 업태 간 경쟁 대 타 업태 간 경쟁)의 본질적인 특성에 관해 게임이론모델분석을 통해 이해하고자 한다. 둘째, 제한된 제품 카테고리의 범위만을 취급하여 가격의 다양성을 제공하는 유통업체와 상대적으로 다양한 제품카테고리들을 취급하는 종합유통업체의 경쟁에 있어서 각 유통업체 관점에서 최선의 프라이빗 브랜드 관리 전략에 관해 시사점을 도출하고자 한다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구는 모든 조건이 대칭적인 경우임에도 불구하고 제품구색의 다양성과 깊이라는 측면에서 상이한 두 소매업태의 경쟁이 Nash 균형해가 되는 시장조건이 존재함을 보여주었다. 즉, 가격에 민감하거나 예산제약 등의 이유로 필수품이 아닌 제품들에 대한 구매주기가 길어진 소비자의 수가 증가할 수록 상이한 업태의 소매상들간 경쟁이 더 활발해짐을 의미한다. 둘째, 시장 내 유명 브랜드만을 구입하는 브랜드 소비자의 규모에 비해 가격비교를 통해 유명 브랜드 또는 저가브랜드를 모두 구입하는 합리적 소비자의 규모가 증가함에 따라 제품종류의 다양성보다 한정적인 제품카테고리에 대해 다양한 가격대의 제품들을 제공하는 소매업태가 전략적으로 최선의 선택이 된다. 셋째, 두 제품카테고리를 모두 구입하는 소비자 수가 증가하게 되면 원 스톱 쇼핑의 제공이 소매상에게 전략적으로 중요해지며 그 결과 제품구색에 있어 카테고리의 다양성을 추구하는 것이 최선의 선택이 된다. 넷째, 업태가 상이한 소매상들간 경쟁은 동일한 업태의 소매상들간 경쟁에 비해 유명 브랜드와 저가 브랜드에 대해 더 낮은 가격을 제공한다. 이러한 결과는 동일한 업태의 소매상들끼리 경쟁하는 상황에 비해 제품구색 측면에서 상이한 업태의 소매상들이 경쟁하는 경우에 시장 내 소비자들은 더 저렴한 가격에 제품을 구입할 수 있게 되고 소비자 후생 측면에서 유리하다는 시사점을 제시해준다.   Global channel members are continuously pursuing retail innovation to overcome ever-intensifying competitive environment. As a result, innovative retail formats are introduced in the marketplace and incumbents are seeking changes and innovations to compete against new entrants. To understand these recent and important changes in retail industry, our study plans to investigate retailer’s optimal competitive strategy using product assortment and channel format decision to provide managerial implications for retail industry. Specifically, first, we investigate fundamental characteristics of the competition between channel participants with different channel formats (symmetric and asymmetric channel formats) using game theoretic approach. Second, we attempt to provide theoretical and managerial implications for private brand management in two different channel formats: retailers offering price variety (but limited product category variety) vs. retailer offering product category variety (but limited price variety). Our main findings are as follows. First, as rational consumer increases, purchasing both national brand and private brand, compared to brand consumer, who buys only national brand, offering a product line with price variety rather than category variety becomes optimal channel format choice. Second, as the number of consumer who buys both categories at the same time, offering one-stop shopping convenience becomes more strategically important and retailers choose to offer category variety in their assortment. Third, we find the conditions under which asymmetric equilibrium exists in channel format decision. That is, the industry structure with two retailers having different product assortment depth and width can be a Nash equilibrium solution. It implies that, if the purchase interval lengthens due to price sensitivity or budget constraints, it is more likely that the competition between different retail formats intensifies. Fourth, the competition between different retail formats leads to lower prices in both national and private brand. It implies that, compared to symmetric formats, asymmetry in product assortments offers an opportunity for consumers to buy both product categories in lower prices, thereby resulting in better consumer welfare.
기부자의 조절초점과 기부수혜자의 표정제시방식이 기부의도에 미치는 영향 | 2017.03.15
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
기부와 관련한 선행 연구들은 기부자의 개인특성과 기부수혜자가 일으키는 감정의 영향을 중심으로 이루어져 왔다. 이러한 선행연구들의 결과에 더하여 본 연구는 기부연구에서 비 교적 덜 주목받아온 기부자의 동기적 특성인 조절초점과 기부수혜자의 표정으로 기인된 감정 간 상호작용이 기부의도에 미치는 영향을 탐구하고자 하였다. 구체적으로, 예방초점을 지닌 소비자 들은 목적달성과정에서 부정적 요인을 회피하는 방식에서 적합성을 지각하므로 기부수혜자의 표 정이 행복한 표정일 경우에 비하여 슬픈 표정으로 제시될 때 기부의도가 더 높게 나타날 것으로 예상하였으며, 반면에 향상초점을 지닌 소비자들은 목적달성의 결과적 혜택이 긍정적일 때 적합 성을 지각하므로 기부수혜자의 표정이 슬픈 표정일 경우에 비하여 행복한 표정으로 제시될 때 기부의도가 더 높게 나타날 것으로 예상하였다. 실험결과에 의하면, 예방초점을 지닌 소비자들은 기부수혜자의 표정이 슬픈 표정으로 제시되었을 때 슬픔 감정이 매개되어 행복한 표정제시조건 에 비하여 기부의도가 더 높게 나타난 반면, 향상초점을 지닌 소비자들은 기부수혜자의 표정이 행복한 표정으로 제시되었을 때 행복 감정이 주로 매개되어 기부의도가 더 높게 나타났다. 본 연 구는 조절초점에 대한 기존 연구결과를 기부상황으로 확장하였다는 점에서 이론적 의의를 지니 며, 나아가 기부수혜자의 정보를 이용한 효과적인 기부메시지 전략을 제시하였다는 점에서 실무 적 시사점을 갖는다.   The previous studies regarding prosocial behavior have been researched based on donors’ personal traits and the effects of donees emotions. However, studies in identifying the effects of regulatory focus as motivational traits and the emotions resulting from donees' expression on prosocial behaviors have not been researched as much thoroughly. Specifically, consumers with prevention-focus perceive fit as the goal attainability process by avoiding negative factors. Thus, it is expected that the intentions of doing a charitable deed greater will more increase when the donees look sad than when they look happy. On the other hand, consumers with promotion-focus perceive fit as the consequential benefits of goal attainability when they are in the condition of a positive emotion. As a result, the intention of doing a charitable deed is expected to be increased greater when the donees have happier faces than sad faces. According to the experimental results, consumers with prevention focus more intended to do a charitable deed when the donees' expression was presented with a sad expression by mediating sadness. On the contrary, consumers with promotion focus show higher intention of doing a charitable deed when the donees looked happier by mediating happy feelings. This study has a theoretical meaningfulness in respect to expanding previous research concerning regulatory focus into donation contexts. Furthermore, this study has practical implications by presenting the donation strategies on information presentations of donees.
<태양의 후예> PPL에 대한 한중 시청자 태도 비교 연구 : 드라마의 영향과 제품 관여도의 조절효과를 중심으로 | 2017.03.15
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구는 <태양의 후예>가 국내 최초로 한국과 중국에서 동시 방송된 드라마라는 점에 착 안하여, 한국과 중국 시청자를 대상으로 드라마와 PPL 태도의 관계를 조사하였다. 먼저 드라마 <태양의 후예>에 대한 수용자의 평가 및 관여도가 PPL에 대한 태도에 미치는 영향을 검 토하였다. 구체적으로 드라마 품질 평가 2요인(스토리 완성도와 연출 완성도), 등장인물 평가 2 요인(매력도와 신뢰도), 프로그램 관여도 등 총 5개의 드라마 관련 요인이 PPL 태도에 미치는 상대적 영향력을 확인하였다. 다음으로 각 요인들이 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 PPL 제품 관여도가 조절적 역할을 하는지 살펴보았다. 연구결과, 드라마에 대한 평가 및 관여도 중 PPL 태도에 유의미한 영향력을 미치는 것은 프로그램 관여도가 유일했고, 이는 한국과 중국 시청자 모두에게 공통적으로 나타났다. 또한 프로그램 관여도와 PPL 태도와의 관계에 작용하는 제품 관여도의 조절 효과는 중국 시청자에게만 나타났다. 중국 시청자의 경우, 제품 관여도가 낮 을 경우에는 프로그램 관여도 수준과 상관없이 PPL 태도가 일정하게 유지되었지만, 제품 관여도 가 높을 경우에는 프로그램 관여도가 상승함에 따라 PPL에 대한 태도도 우호적으로 증가하였다. 이는 중국 시청자를 상대로 드라마 PPL을 시행한다면 중국 시청자에게 중요하고 의미 있게 인 식되는 드라마에 고관여 제품을 배치해야 PPL에 대한 우호적인 태도를 유발할 수 있다는 것을 의미한다. 연구에서 예상했던 것과 달리, 드라마 평가나 등장인물 평가는 PPL 태도를 우호적으 로 변화시키는 데 큰 기여를 하지 않는 것으로 나타났다. 또한 등장인물에 대한 매력도나 신뢰도 가 직접적으로 PPL 태도를 증진시킬 것이라는 예측 역시 지지되지 않았다. 다만 중국 시청자의 경우 등장인물에 대한 신뢰도가 높고 동시에 PPL에 등장하는 제품에 대한 관여도가 높을 때 PPL 태도가 향상되는 것으로 나타났다.   This study investigated Korean and Chinese viewers’ attitude towards the PPL in the TV drama “. The first research question asked whether viewers’ evaluations on and involvement in the drama affect the attitude to PPL. Results showed that it was only program involvement in the drama that affected the PPL attitude in both Korean and Chinese samples. The second research question asked whether product involvement in PPL moderated the relationship between viewers’ evaluations and the PPL attitude. Results showed that the moderation effect of product involvement was only significant between program involvement and the PPL attitude among Chinese viewers. For the Chinese viewers who had a low involvement in the drama, there was no significant association between program involvement and the PPL attitude. For the Chinese viewers who had a high involvement in the drama, on the other hand, there was a positive relationship between program involvement and the PPL attitude. Implications and limitations of the study were also suggested.