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통제 결핍이 소비자 창의성에 미치는 영향 | 2017.12.14
기타 | 한국언론학회 (한국마케팅학회)
주변 상황을 제대로 통제하지 못하고 있다고 느끼는 소비자들은 소비활동을 통해 이를 보상받고 싶어 한다. 기존의 보상소비 문헌에 따르면 서로 반대되는 의미인 자유를 상징하는 제품과 한계를 상징하는 제품이 공통적으로 통제 결핍을 보상해주는 상징으로 선호된다. 이에 본 연구는 자유를 상징하는 보상을 획득한 소비자들은 이후 실제로 통제감을 회복하지만 한계를 상징하는 보상을 획득한 소비자들의 통제감은 회복되지 못한다고 주장하고 이를 창의성 성과를 통해 실증하였다. 창의성은 새로운 아이디어와 통찰력을 생각해 내는 능력을 말한다. 창의성을 발휘하는 방법은 두 가지로 기존의 지식 체계와의 연결 관계를 통해 새로운 개념을 찾는 고착방식과 기존의 지식 체계와는 전혀 다른 새로운 개념을 창출하는 확장방식으로 나눌 수 있다. 고착방식은 정해진 인식의 경계선 안에서 창의성을 발휘하는 방식으로 인지적 확실성을 추구하는 보상통제와 가까운 개념이다. 반면 확장방식은 인지적 자유를 상징한다. 94명의 대학생을 대상으로 창의성 과제를 시행한 결과, 자신의 통제감을 낮게(vs. 높게) 느낀 참가자들의 창의적 성과는 고착방식 과제에서는 현저히 낮았으나 확장방식 과제에서 유사한 정도로 회복됨을 확인하였다. 그러나 두 조건의 참가자들이 창의적 과제 해결에 들이는 노력은 과제 종류와 상관없이 동일하였다. 이러한 결과는 심리적 자유를 상징하는 1차적 통제보상은 실제로 통제력을 회복시키지만, 인지적 확실성을 추구하는 2차적 통제보상은 그렇지 못함을 의미한다. 이 결과가 심리학적 차원의 보상통제 문헌과 마케팅 차원의 보상소비 문헌에 이론적으로 공헌하는 바와 그 실무적 적용에 대해 논의하였다. Feeling unable to control their environment, consumers seek for compensatory consumption. The literature found that two contradictory symbolic meanings of freedom as well as boundary in products equally compensate for control deprivation. The current research proposed and verified that the symbolic meaning of freedom actually restores the deprived control but the symbolic meaning of boundary does not. Being an ability to think new ideas and insights, creativity could be a compensation for a loss of personal control regardless of its validity or justification. There are two types of creativity: withinthe-box or out-of-box. Within-the-box(fixed) creativity extends the existing knowledge structure which is analogous to the secondary control seeking a cognitive certainty. Out-of-box(expansion) creativity creates new concepts distinct from the existing knowledge structure, comparable with the primary control of psychological freedom. A total of ninety-four college students participated in the creativity tasks. The results revealed that control deprivation did not affect the participants motivation but did their performances depends on the creativity type: control-deprived individuals could perform out-of-box creativity as good as high control individuals. This result manifested that the primary control actually compensate the control deprivation but the secondary control could not. Additionally, the theoretical as well as managerial contributions of the current study were discussed.
브랜드 위기 상황 시 위기 원천으로 지목된 경쟁 브랜드 관련 루머와 이에 대한 소비자 반응 | 2017.12.14
기타 | 한국언론학회 (한국마케팅학회)
어떤 브랜드가 위기에 처했을 때 그 브랜드의 경쟁자가 위기를 일으켰다는 루머를 현실에서 꽤 자주 접하고 있지만 이에 대한 연구는 거의 없다. 본 연구는 한 브랜드의 위기와 관련하여 경쟁자가 그 위기를 유발했다는 루머가 발생한 경우 이 루머가 위기 브랜드와 경쟁 브랜드 각각에게 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 하는 목적을 가진다. 또한 위기 브랜드의 위기의 유형 (위기 위치: 내부 원인 대 외부 원인, 위기 종류: 사실 대 루머)이 이러한 루머의 영향력에 어떤 조절 효과를 가지는지를 알아보고자 하였다. 이를 위하여 가설을 설정하고 검증하기에 앞서 우선 실제 사건에 대해 인터넷 상에서 소비자들이 어떻게 반응하였는지를 알아보고자 비정형 데이터 (빅 데이터)를 수집하였다. 국내 대형 포털 사이트의 까페와 블로그를 중심으로 데이터를 수집하여 이렇게 수집된 텍스트 데이터를 네트워크 분석, Latent Dirichlet Allocation (이하 LDA), Latent Semantic Analysis (이하 LSA) 등을 이용하여 분석하였다. 분석 결과 경쟁 브랜드가 위기 브랜드의 위기를 유발했다는 루머가 생기는 경우 위기 브랜드에 대해 소비자들은 덜 부정적인 단어를 사용하게 되고, 경쟁 브랜드에 대해서는 좀 더 부정적인 단어를 사용함을 발견하였다. 이러한 결과를 중심으로 가설을 설정하고 시나리오를 이용한 실험을 실시하였다. 실험 결과 앞선 비정형 데이터 분석 결과와 비슷하게 경쟁 브랜드의 루머가 생기는 경우 위기 브랜드에 대한 소비자 태도는 덜 부정적으로 변하게 되며 경쟁 브랜드에 대한 소비자 태도는 하락함을 발견하였다. 또한 위기 브랜드의 위기 유형 중 위기 위치 (내부 원인 대 외부 원인)은 이러한 과정에서 조절 변수로 작용함을 발견하였다. 위기 브랜드의 위기가 외부에 있고 경쟁자의 루머가 있는 경우 응답자들의 위기 브랜드에 대한 태도는 브랜드 위기가 내부에 있을 때에 비해 덜 하락하였다. 반대로 위기 브랜드의 위기가 외부에 있을 때가 브랜드 위기가 내부에 있을 때에 비해 경쟁 브랜드의 루머가 경쟁 브랜드에게 더 부정적인 영향을 미치고 있었다. 그러나 위기 종류(사실 대 루머)에 대해서는 상호작용 효과를 발견할 수 없었다. 브랜드 위기와 그로부터 파급된 경쟁 브랜드 루머에 대한 연구가 전무한 상황에서 본 연구는 학문적으로는 새로운 연구 방향을 제시하며, 실무적으로는 위기에 처한 브랜드와 경쟁 브랜드 모두에게 중요한 전략적 시사점을 제시해줄 수 있을 것이라 기대된다. It is not rare that we hear the rumor regarding competitors to be the source of the crises in brand crises, but it is rare to find the research that investigates the phenomenon. The present study tries to understand how these rumors affect both crisis brands (brands that are going through a crisis) and rumor brands (brand pointed at as the source of the crisis). Also, the study tries to know if crisis types (internal to the brand vs. external to the brand, fact vs. rumor) moderate the effect of the competitor’s rumor on consumer attitude toward both the crisis brand and the rumor brand. For this purpose, preliminary research using unstructured data (so-called “big data”) on the internet was used. Data regarding consumers’ reaction on a real case was crawled from the biggest portal site in Korea, and network analysis, Latent Dirichlet Allocation (LDA), Latent Semantic Analysis (LSA) were performed to analyze natural language data. The result showed that consumers mention less negative words on the crisis brand but more negative words on the rumor brand after they heard the rumor. Based on this result, hypotheses were developed and tested using an experiment. The result of the experiment was not different from the preliminary research. Consumer attitude toward the crisis brand decreases less whereas attitude toward the rumor brand gets lower when there is a rumor regarding a competitor to be the source of the crisis. Also, whether the crisis is internal to brand or external to brand has a moderating effect. The rumor on the competitor has more negative effect on the crisis brand when the crisis is internal to the brand than when the crisis is external to the brand. On the contrary, the rumor on the competitor has less negative effect on the rumor brand when the crisis is internal to the brand than when the crisis is external to the brand. If the crisis is a rumor or a fact does not have a moderating effect. The result of the study is expected to present the new research path in the sense that no research has been done on how brand crises and rumors influence both crisis brand and rumor brand. Also, the research is expected to give valuable implications to practitioners of both crisis brands and rumor brands.
지속가능소비를 촉진하는 감성 뉴로마케팅 | 2017.12.14
기타 | 한국언론학회 (한국마케팅학회)
지속가능 마케팅은 기업의 경제적?사회적?환경적 책임을 바탕으로 한 장기적으로 바람직한 소비 확산을 추구한다. 하지만 대표적인 예인 공정무역 제품은 일반 제품보다 다소 높은 가격으로 책정되는데 이는 소비자들의 가격 저항을 받기 쉬우므로 이를 극복할 현명한 전략이 필요하다. 본 연구는 소비자가 지속가능 제품 광고에서 공정무역 혜택의 잠재 수혜자인 간접교환자의 얼굴을 대면함으로써 구매 선택이 촉진 되는지 규명하고자 한다. 이에 소비자의 무의식적인 반응을 알아볼 수 있는 뉴로마케팅 기법인 기능성 뇌자기공명영상법을 사용하였다. 패션제품을 자극물로 한 실험 결과 피험자들은 통제 조건 대비, 잠재 수혜자들의 얼굴이 제시된 간접교환자 대면 조건에서 유의한 더 많은 뇌활성 반응을 보였으며, 구체적인 활성 부위는 감성 자극에 반응하는 좌우 후두엽 시각피질(occipital cortex) 및 시상(thalamus)-해마(hippocampus) 영역에서 나타났다. 또한 이러한 뇌활성 반응은 럭셔리 브랜드와 패스트 패션 브랜드, 두 조건 모두에서 나타났다. 공정무역 제품에 대한 구매의도를 측정하는 행동 반응에서도 간접교환자 대면 조건에서 구매 행동이 약 5-10% 증가하는 것으로 나타났다. 그러므로, 비록 짧은 시간의 노출이라도 감성적 설득 방법의 마케팅 자극은 뇌활동에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 유효한 마케팅 전략으로 판단된다. Despite the increasing importance of sustainability management as a business philosophy, there have been few studies which investigated how simple effective persuasion tactics can foster sustainable choices. In this study, we examine hemodynamic responses of twenty-five subjects during their purchase decision-making process, which are measured by functional magnetic resonance imaging (fMRI). We investigated the neural representations of when subjects faced the faces of people who could potentially be the beneficiaries of the sustainability marketing. The results indicated that brain activities of the occipital cortex and right thalamus and hippocampus were significantly higher when subjects saw the faces during their purchase decision-making process compared to the control condition where there were no faces being presented. Behavioral data also showed that subjects were approximately 5 to 10 percent more likely to buy sustainable products if the faces were present than the conditions without faces. These results suggest that simple emotional persuasion tactic, such as brief exposure of potential beneficiaries’ faces, can be an effective communication strategy.
복수 제품 선택 시 시간의 단위(시점 vs. 기간)가 구색 다양성에 미치는 영향 | 2017.12.14
기타 | 한국언론학회 (한국마케팅학회)
본 연구에서는 시간의 개념을 시점과 기간으로 구분하여, 복수 제품 선택 시 시점과 시간이 제품 선택 구색에 미치는 영향의 차이와 그 기저를 검증하고자 하였다. 여섯 차례의 실험을 통해 시간의 단위가 복수 제품 구색 다양성(다양한 횡적 제품 vs. 다양한 종적 제품) 차이에 영향을 미치며, 이러한 차이를 발생시키는 기저는 해석 수준 또는 포만감에 대한 우려 때문이라는 것을 검증하였다. 소비자들은 구매 시점이 가까운 조건에서 보다 먼 조건에서 횡적인 다양한 선택을 하는 반면에 (다양한 제품 넓이를 선택하는 반면에), 구매 시점이 먼 조건보다 가까운 조건에서 종적인 다양한 선택(더욱 다양한 제품 깊이를 선택)하였으며, 이러한 선택의 기저로 해석 수준의 영향을 확인하였다. 그러나 소비 기간이 제시되는 경우, 소비 기간이 짧은 조건보다 긴 조건에서 더욱 종적인 다양한 선택(더욱 다양한 제품 깊이를 선택)을 하는 반면에, 소비 기간이 긴 경우보다 짧은 조건에서 더욱 횡적인 다양한 선택(더욱 다양한 제품 넓이를 선택)을 하였으며, 이러한 선택의 기저로 예상된 포만감의 영향을 확인하였다. 이러한 학술적 연구 결과를 활용하여 마케팅 목적에 따른 촉진 행사 사전 고지 시점 설정, 인터넷 배송 시간을 고려한 골라 담기 행사 기획, 및 복수 제품 구매 유도를 위한 제품 구성 기획 등에 대한 전략적 시사점을 도출할 수 있다. The purpose of this research was to examine the effect of time unit (in time vs. during the time) on vertical vs. horizontal multiple choice. Results of six experiments revealed that consumers tended to look at the abstract features or broader categories and chose more various product categories for distant future, whereas they tended to focus on concrete features or narrower categories and selected more various flavors within a product category for near future. This is due to the level of mental construals (concrete vs. abstract) that is activated by temporal distance as the perception of when a purchase activity occurs (near vs. future). However, when consumers considered a block of time in which multiple consumption activities began and ended, multiple choice direction was reversed. When consumers perceived the longer period in consuming multiple products, they were less likely to feel satiation and made feature-oriented choices within a product category to optimize stimulation. When the shorter period in consuming multiple products was perceived, consumers tended to over-estimate satiation and thus, selected cross-product categories to reduce expected satiation. Academic and practical implications were discussed.
사회적 배제를 지각한 사람들은 금전기부를 선호하는가? | 2017.12.14
기타 | 한국언론학회 (한국마케팅학회)
본 연구에서는 사회적 배제를 지각한 기부자들이 어떤 기부유형을 선호할 것인가에 초점을 두고 연구를 수행하였 다. 구체적으로 본 연구자들은 기부유형을 금전기부와 시간기부로 구분하고, 일반적인 통제 상황의 기부자들과 사회적 배제를 지각한 기부자들 간에 선호하는 기부유형에 있어 차이를 보이는지, 그리고 기부유형 간 선호도 차이가 나타나는 이유에 대한 기부 메커니즘을 확인하였다. 분석결과, 사회적 배제를 지각한 기부자들은 시간기부를 더 선호하였으며, 일반적인 통제 상황의 기부자들은 금전기부를 더 선호하는 것으로 나타났다. 구체적으로 이러한 선호기제로 사회적 배제 상황에서는 사회적 연결성이 기부의도 메커니즘으로 작동하는 것으로 나타났으며, 통제 상황에서는 인상관리가 기부의도 메커니즘으로 작동하는 것으로 나타났다. 특히, 기부와 관련된 선행연구들을 보면, 기부자들은 심리적 비용 때문에 시간보다 금전 기부를 더 선호하는 것으로 확인되고 있다. 하지만 기부자들은 금전기부보다 시간기부를 통해 자기효능감, 자아성찰, 행복감, 그리고 심리적 웰빙과 같은 궁극적인 혜택을 얻을 수 있다. 따라서 일회성이 아닌 지속적인 기부문화 정착을 위해서는 기부자와 수혜자 모두에게 혜택이 돌아갈 수 있는 기부수단이 요구되는데, 그 수단 중 하나가 바로 시간기부가될 수 있음을 제시해본다. 결과적으로 본 연구를 통해 지속적인 기부문화 확립을 위해 시간기부를 독려하기 위한 기부전략이 요구됨을 제시하였고, 나아가 사회적 배제를 지각한 기부자와 일반 기부자를 대상으로 한 차별적인 기부메시지가 필요함을 확인해볼 수 있었다. 또한, 고령화와 같은 사회문제의 해결책으로 기부를 접목시켜 살펴봤다는 점에서 실무적 시사점을 제시할 수 있다. In this study, we focused on what type of donation would be preferred by donors who experienced social exclusion. Specifically, this study classified donation types as monetary donations and time donations, and investigated whether there is a difference in the type of donation preferred between donors with general control and donors who perceived as social exclusion, and we confirmed the donation mechanism for the reason for difference in preference between donation types. As a result, donors perceived social exclusion preferred time donations, and donors with general control preferred money donations. Specifically this preference mechanism showed that social connectedness works as a donation intention mechanism in the social exclusion situation, and in the control situation, the self-image works as the donation intention mechanism. Particularly, in donation studies, donors have been found to prefer money donations over time because of psychological costs. However, donors can get the ultimate benefits such as self-efficacy, self-reflection, happiness, and well-being through time donations rather than money donations. Therefore, in order to establish a sustainable donation culture rather than a one-time donation, it is necessary to provide donation means for both the donor and the beneficiary, and one of the mean is time donation. As a result, this study suggests that a donation strategy is needed to encourage time donations for establishing a sustainable donation culture, and furthermore, it is possible to confirm that a different donation message is needed for donors and general donors perceived as a social exclusion. In addition we can suggest practical implication from the fact that we can apply donation as a solution to social problems such as aging.
디지털 사이니지의 맥락 일치 제품 광고와 소비자의 자아해석 형태에 따른 태도변화 효과 | 2017.12.07
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
새로운 매체를 통해 제시되는 커뮤니케이션 메시지는 오랜 시간 동안 사고나 정보 몰입을 요구하는 것일수록 메시지를 회피하게 한다. 논리적 지향성을 가지고 있는 메시지, 체계적인 수용 과정을 거친 후에 이해를 동원하게 되는 메시지, 매체의 배경효과와 일치하는 제품의 주장 그리고 수용자의 경험적 사고와 판단은 개별적인 행동유발에 독립적 영향을 미치는 것이 아니라 연합적 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 디지털 사이니지와 맥락이 일치하는 제품과 맥락이 일치하지 않는 제품의 광고가 소비자의 독립적 자아해석과 상호의존적 자아 해석에 따라 커뮤니케이션 결과가 어떻게 변화되는지를 실험을 통해 검증하는데 목적을 두었다. 실험을 통해 분석한 결과는 다음과 같이 밝혀졌다. 소비자의 자아 해석 유형과 디지털 사이니지 매체의 맥락 일치 유무에 따를 상호 작용효과는 소비자의 정서적 반응, 소비자의 희망적 반응, 광고의 권위성, 소비자의 호감적 반응, 기업태도 그리고 구매행동 등에서 모두 동일하게 나타났다. 주 효과의 경우에도 종속변인에서 모두 밝혀졌지만 광고의 권위성에서만 유의적인 차이가 나타나지 않았다. 구체적으로 살펴보면 디지털 사이니지 매체의 경우에 독립적 자아해석 소비자는 맥락 불일치 제품에 더 긍정적인 반응을 보인 것으로 밝혀졌다. 반면에 상호의존적 자아해석의 특성을 가진 소비자는 희망적 반응, 광고의 권위성, 그리고 구매행동에 더 높은 평가를 하였다. 그리고 정서적 반응에서는 맥락 불일치의 제품이 더 긍정적인 결과를 가졌다. Of the communication messages presented through new media, those that require thinking or immersion in information for a long time make people avoid them. The messages with logical orientation, those that make people mobilize an understanding after the systematic acceptance process, products’ claim consistent with the background effect of media, and the recipients’ experiential thinking and judgment have an associative impact on the inducement of individual behavior, instead of an independent impact. Thus, this study aimed to verify how the communication results change depending on consumers’ independent self-interpretation and interdependent self-interpretation in the advertising of products in which their digital signage and context are consistent and those in which it is not consistent with their context through an experiment. The results of an analysis through the experiment were as follows: The interaction effect according to the type of consumers’ self-interpretation and the context congruity of digital signage media were all the same in consumers’ emotional response, consumers’ wishful response, the authority of advertising, consumers’ favorable responses, company’s attitude and purchase behavior. The main effect was revealed in all dependent variables, but there was no significant difference only in the authority of advertising. To examine that concretely, it turned out that the digital signage media independent self-interpretation consumers showed more positive responses to products with context discrepancy. In contrast, consumers with the characteristics of interdependent self-interpretation evaluated wishful response, the authority of advertising and purchase behavior higher. In addition, in emotional responses, the products with context discrepancy brought about more positive results. The main effect has been revealed in all dependent variables, but there was no significant difference only in the authority of advertising.
영국과 런던 피카딜리 서커스 일대의 옥외광고물 관리 체계 연구 | 2017.12.07
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
우리나라의 첫번째 옥외광고물 자유표시구역이 지정되고 곧 운영이 시작될 예정이다. 이러한 자유표시구역의 성공적인 정착 과 발전을 위하여 대표적인 해외사례로 언급되는 런던 피카딜리 서커스 일대의 옥외광고물 관리수단을 검토하고자 한다. 본 연 구는 영국의 도시계획 체계 속에 포함된 옥외광고물 관련 법과 계획을 구분하고 수립 주체에 따른 단계별로 그 내용을 추적하여 제시하고 궁극적으로 피카딜리 서커스의 옥외광고물 관리수단을 분석하고 시사점을 제시하는 것을 목적으로 한다. 옥외광고물 관련 내용이 수록되어 있는 법은, 상위법으로서 「도시·농촌계획법 1990」과 하위법으로서「도시·농촌계획(광고물 규제) 규 칙 2007」이 제정되어 있다. 계획은 국가(NPPF)-광역(RSS)-지방(LDF)의 각 위계별로 수립되어 다층적인 구조를 형성한다. 피 카딜리 서커스가 위치하는 광역런던 내 시티오브웨스트민스터에는 LDF로서 통합개발계획(UDP)와 웨스터민스터시계획이 수립 되어 있다. 각 위계별 도시계획 속에 광고물 관련 내용이 포함되어 있는 반면 계획보완서들은 분야별로 수립되기 때문에 옥외광 고물에 대한 가이드라인들이 별도로 마련되어 있다. 피카딜리 서커스에 적용되는 옥외광고물 관리수단은 별도의 세부기준이 마 련되어 있다기 보다는, 기존 국가와 지방정부 차원에서 수립된 관리체계의 기준들을 피카딜리 서커스는 지역적 특수성을 인정하 여 예외적으로 적용하지 않는다는 내용으로 귀결된다. 우리나라의 옥외광고물 자유표시구역에 대한 시사점은 첫째, 도시계획과 유기적으로 연계되어야 하며, 둘째, 도시문화 형성에 기여하여야 하며, 셋째, 원칙을 지키는 실행력을 확보하여야 한다. 피카딜리 서커스와 같이 해당 지역의 특수성에 대하여 사회적인 공감대를 형성하고, 이 외의 지역에 대한 관리를 더욱 강화함으로써, 자유 표시구역의 정체성을 확보할 필요가 있다. Korea’s first Free Outdoor Avertising Zone is designated and operation will start soon. For the successful settlement and development of this Free Zone, I would like to examine the means and system of outdoor advertising management in London Piccadilly Circus as a representative overseas case. The purpose of this study is to distinguish between the laws and plans related to outdoor advertising included in the urban planning system in the UK, to trace the contents according to the constituent bodies in stages, and ultimately to analyze the outdoor advertising management system of Piccadilly Circus. The laws containing the advertising regulations are the Town and Country Planning Act (1990) and the Town and Country Plannning (Control of Advertisements) Regulation 2007. Plans are established for each hierarchy of the country (NPPF) - region (RSS) - local (LDF) to form a multilayered structure. City of Westminster in Greater London, where Piccadilly Circus is located, has an Unitary Development Plan(UDP) and Westminster’s City Plan as an LDF. While the contents of the advertisement regulation are included in the plans for each hierarchy, the guidelines for the outdoor advertisement are prepared separately because the plan supplementaries are established by the fields. Rather than having a separate set of standards for outdoor advertising management applied to the Piccadilly Circus, in recognition of regional specificity, the Piccadilly Circus exceptionally does not apply the criteria of the management system established at the existing national and local government levels. The implications for Korea’s Free Outdoor Advertising Zone should be firstly linked with urban planning, secondly, contributing to the formation of urban culture, and third, ensuring the executive power to follow the principles. It is necessary to promote social consensus on the specific characteristics of the area such as the Piccadilly Circus, and to secure the identity of the Free Outdoor Advertising Zone by strengthening the management of the other areas.
사물인터넷 기반의 디스플레이 광고에 대한 탐색적 연구 | 2017.12.07
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
본 연구는 사물인터넷상에서 구현되는 디스플레이 광고에 대한 이용자들의 태도에 관해 살펴본 일종의 탐색적 연구이다. 사물인터넷의 발전은 PC, 모바일은 물론 디스플레이 광고에도 적용될 것이며, 새로운 광고 플랫폼으로 부상할 것이다. 사물인터넷에 관한 연구는 주로 원천기술이나 공학적 분야에 집중되고 있으나, 광고 분야에서는 연구가 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 수용자 주변의 사물들이 인터넷으로 연결되어 전달되는 광고에 대한 인지도와 수용자 중심의 심리적 측면을 고려한 감각 추구 성향, 혁신 성향, 사생활 침해 우려 등을 중심으로 살펴보았다. 연구 결과 사물인터넷을 인지하는 이용자들은 사물인터넷상에서 구현되는 디스플레이 광고에 긍정적인 태도와 클릭의도를 보이는 것으로 나타났다. 또한 수용자의 감각 추구 성향 및 혁신성향도 사물인터넷 기반 광고에 대한 태도 및 클릭의도에 긍정적인 영향을 보였으며, 사생활 침해 우려는 혁신성향에 따른 사물인터넷 기반 광고에 대한 이용자들의 태도에 조절효과를 나타냈다. 혁신성향이 높고 사생활 침해 우려가 낮은 사람이 다른 사람들에 비해 사물인터넷 기반 광고에 가장 긍정적인 태도를 보였다. 이와 같은 연구결과는 향후 활성화 될 것으로 예상되는 사물인터넷 플랫폼에서 광고효과를 높이기 위해서는 사물인터넷에 대해 이용자들이 인지할 수 있도록 하고, 다양한 수용자 측면의 심리적 요인을 파악하여 보다 전략적으로 광고 설계 및 운영이 필요하다는 점을 시사한다. Many companies and academia have highly interested in Internet of Things(IoT) as future growth forces in various fields. IoT is going to change advertising as well in terms of new and active platform of business environments. This study is focused on users’ recognition of IoT advertising, and investigated relationships among variables such as sensation seeking tendency, innovativeness, and privacy concern regarding psychological aspects of users. The results of the study show that users’ recognition of IoT is positively related to attitude and click intention to IoT advertising. Attitude and click intention to IoT advertising turned out to be positively related to sensation seeking tendency and innovativeness. Moreover, those who have high innovativeness were influenced by privacy concern affecting attitude toward IoT advertising. The results indicate that users’ privacy concern has not affected widely to sensation seeking tendency. In summary, users’ recognition toward IoT seems to be important for effects of IoT advertising. Sensation seeking tendency and innovativeness could be important factors of positive impact on the attitude and click intention toward IoT advertising. It means that various psychological factors should be considered to get workable strategic designs and efficient operation of the IoT advertising.
선거벽보의 색상 이미지 불일치성이 유권자들의 투표의도에 미치는 효과 | 2017.12.07
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
본 연구는 선거벽보의 색상 이미지의 불일치정도에 따라 유권자들의 색상 이미지가 투표의도에 미치는 효과가 달라질 것인지를 검증하였으며, 이러한 효과가 정치지식에 의해 조절될 것인지를 300명의 피험자들을 대상으로 실증적으로 검증하였다. 본 연구의 결과를 요약해보면 다음과 같다. 첫 번째로 선거벽보의 색상 불일치성이 낮은 상황에서 후보자에 대한 투표의도는 불일치성이 높은 상황보다 더 긍정적인 것으로 밝혀졌다. 두 번째는 불일치성이 낮은 상황에서 피험자들은 기존의 정치적 스키마(후보 및 정당)에 의존하기보다는 색상 본연의 의미가 낳는 체화된 의미의 색상 이미지에 의존해서 자신의 투표의도를 결정하는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 불일치성이 높은 상황에서 정치지식이 많은 응답자들은 준거적 의미의 색상 이미지, 정치지식이 작은 응답자들은 체화된 의미의 색상 이미지가 투표의도를 결정하는 주요 변인인 것으로 밝혀졌다. The experiment of 300 people was carried out to examine that the effects on vote intention. The meaning of colors could be changed depending on the degree of incongruity, and to verify the two hypothesis which assumed the moderating effects of political knowledge on the vote intention. The results of this study is as follow. First, results revealed that the meaning of colors in the situation of high incongruity were less positive than in the situation of low incongruity. Secondly, experimentee made a political decision depending not by their political schema such as political knowledge but by image of embodied meaning. Finally, in the situation of high incongruity, the moderating role of political knowledge was confirmed, and respondents who had high political knowledge were influenced by the referential meaning of color image. However, respondents who possessed low political knowledge were affected by the embodied meaning of color.
브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구가 콘텐츠 태도 및 구전의도에 미치는 영향 : 자아표현 욕구 충족의 매개와 지각된 설득의도의 조절효과를 중심으로 | 2017.12.05
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구(need for uniqueness)와 자아표현 욕구(need for self-expression) 충족의 정도가 콘텐츠 태도와 구전 의도에 미치는 영향을 검증하고, 이 구조적 관계에서 지각된 설득의도의 조절 효과는 어떠한가를 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 소비자의 독특성 욕구를 구성하는 하위 요인 중 비대중적 선택은 자아표현 욕구 충족에 긍 정적인 영향을 미쳤다. 또한 자아표현 욕구 충족은 콘텐츠 태도에 유의한 영향력을 주는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 태도는 구전 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 웹툰 수용자의 설득의도 지각은 긍정적 콘텐츠 태도의 형성을 조절하는 것으로 나타났는데, 설 득 메시지의 지각이 높은 수용자일수록 자아표현 욕구의 충족이 콘텐츠 태도에 미치는 긍정적 영향력이 감소하였다. 본 연구는 브랜드 웹툰 수용자들의 콘텐츠 수용과정을 이해하기 위한 이 론적 근거 및 브랜드 웹툰의 효과적 운용 방안을 위한 전략적 시사점을 제공한다는 의의가 있다.
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