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제약 · 의료 광고에 비춰진 우리나라 노인 정체성 변화 | 2019.02.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
제약/의료 광고 등장인물 중 노인 비율이 인구 중 노인 비율의 절반가량밖에 되지 않는다는 것은 우리 사회 노인 소외를 잘 보여 준다. 광고 속에서 노인은 주로 비직업인이나 주부, 단순 사용자라는 것은 우리 사회에서 노인의 양적 향력은 비약적으로 커지고 있지만 아직 전문성 등 질적 향력 면에서는 인식이 미미하다는 것을 나타낸다. 과거에는 노인이 문제 해결, 발표자 유형 광고, 성능/기술 메시지에 자주 등장한 반면, 최근엔 드라마, 생활 단면 유형 광고, 타인 관계 메시지에 자주 등장했다는 것은 과거엔 노인이 문제나 불편을 안고 있는 존재라는 인식이 강했지만 최근엔 생활 속에서 함께 어울리는 존재, 관계를 맺어야 할 대상으로 더 많이 인식되고 있음을 보여 준다. 증언, 실연 유형에 노인이 전혀 등장하지 않았다 는 것, 말이 없는 경우가 가장 많았다는 것, 말을 해도 의문이나 제안 형태보다 서술 형태가 많았다는 것, 최근 들어 정보 제공자보다 정보 수용자가 더 많아졌다는 것들은 그럼에도 불구하고 노인 발언권은 예나 지금이나 크지 못하다는 것을 방증한다. 특히 노인이 사용하는 언어가 거의 성 역할, 지위 역할에 일치하는 언어라는 것 은 노인의 성적 역할, 사회적 지위 역할에 대한 고정관념이 사회적으로 존재한다는 것을 보여 주고 있다. 다만 연령 역할, 관계 역할에는 불일치하는 언어가 다소 보여서 나이나 관계에 있어서는 인식의 변화가 엿보인다. 그러나 과거에 비해 최근 노인이 감성적 소구에 등장한 경우가 대폭 늘었다는 것, 과거엔 전혀 등장하지 않았던 감동톤 광고에 자주 등장했다는 것, 최근 정서적 언어 사용이 증가했다는 것들은 과거엔 늙으면 감정도 메마를 것이라 생각했지만 최근 노인들의 여러 가지 활동과 함께 그들도 감정을 가진 존재, 감정의 대상이라는 인식이 생긴 결과로 보인다.    The fact that the elderly are alienated even in the advertisement of the elderly products indicates that the prejudice against the elderly in our society is more serious than expected. The fact that the elderly are concentrated only in advertisements targeted to elderly people clearly shows the prejudice that ‘the elderly are different. In reality, despite the fact that there are more female elderly people, there are still fewer ads, and the fact that it is difficult to see foreigners, which are common in the real world, shows other social prejudices that we need to solve. These prejudices must be solved not only from a social standpoint but also from a marketing standpoint. The fact that elderly people are mainly represented as non-professional, simple product users shows that the perception of qualitative influence is low compared to the elderly`s quantitative influence.
중학생의 진로 교육 프로그램에 광고 활용 교육의 효과 | 2019.02.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구에서는 중학생을 대상으로 광고를 활용한 진로 교육 프로그램의 효과를 분석했다. 보다 구체적으로 광고를 활용한 교육 프로그램을 접하기 전후에 미래 지향적 목표, 자아 이해, 직업의식, 진로 탐색 및 준비에 대한 태도가 어떻게 달라지는지 규명했다. 연구 결과, 광고를 활용한 진로 교육 프로그램은 미래 지향적 목표, 직업의식, 진로 탐색 및 준비에 긍정적인 영향을 미치고 있었지만, 자아 이해에는 영향을 미치지 않았다. 긍정적인 영향을 미치는 정도는 진로 탐색 및 준비, 직업의식, 미래 지향적 목표 순으로 나타났다. 이 연구의 의의는 광고 활용 교육의 효과를 실증적으로 규명했다는 데에 있다.    In this study, the effects of AIE (Advertising In Education) in career education program among middle school students were analyzed. Attitudes toward future-oriented goals, self understanding, occupational consciousness, and career exploration and preparation were examined before and after the exposure of AIE program. The results of this research show that AIE program has a positive effect on future-oriented goals, occupational consciousness, and career exploration and preparation. It did not affect self understanding. Positive impacts were examined highest in career exploration and preparation, followed by occupational consciousness, and future-oriented goals. The value of this study is that it has proven the effectiveness of advertising in education empirically.
Perspectives from Korean Advertising Practitioners | 2019.02.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
Researchers have yet to give a great deal of attention to employee turnover in advertising agencies. Researchers have yet to determine, for instance, the relationship between unmet expectations and turnover intention. When it comes to unmet expectations and turnover intention, researchers are still unsure how these are mediated by organizational commitment, job satisfaction, and person-organization fit. This study is designed to explore these issues. For participants, this study gathers a total of 253 advertising practitioners from small-medium and large-sized/independent and in-house advertising agencies. The proposed research model was tested using structural equation modeling (SEM) via AMOS. The study results, as hypothesized, show that employees’ unmet expectations have a direct impact on organizational commitment, job satisfaction, and person-organizational fit. The findings suggest that organizational commitment and job satisfaction also have a direct impact on turnover intention. The findings also show, however, that person-organization fit has no impact on turnover intention. Practical implications are discussed.    광고 대행사에서의 이직률에 대한 연구가 아직 활발하지는 않다. 충족되지 않은 기대감과 이직 의도와의 관계는 연구 주제로서 큰 의미가 있다. 조직 몰입, 업무 만족, 및 개인과 조직 간의 조화 등이 충족되지 않은 기대감과 이직 의도에 매개 역할을 하는지에 대한 연구가 미비하다. 본 연구는 이러한 실무적인 광고 대행사의 이직 의도에 미치는 요인들을 살펴보고자 한다. 본 연구를 위해 중소 대행사를 비롯해 대규모 대행사, 독립 대행사 및 인하우스 대행사에 근무하는 253명의 광고 실무자들이 설문에 참여했다. 제안된 연구 모델은 AMOS를 통해 구조방정식 모델링을 통해 확인하였다. 연구 결과, 가설에서 제안했듯이 직원의 충족되지 않은 기대감은 조직 몰입, 업무 만족, 및 개인과 조직 간의 조화에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 조직 몰입과 업무 만족은 이직 의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 마지막 장에 실무적 함의에 대해서 토의하였다.
미디어 이용 행태에 따른 멀티태스킹의 광고 효과 | 2019.02.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 소비자들의 미디어 이용 행태별 멀티태스킹 상황이 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도)에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 또한 광고 몰입 수준에 따라 광고 효과에 차이가 있는지 멀티태스킹 상황과 광고 효과의 관계에서 몰입이 조절효과를 보이는지 살펴보았다. 이를 위해 본 연구는 미디어와 모바일 이용 행태에 따라 2(TV, PC) × 3(모바일 메신저, 모바일 정보 검색, 모바일 SNS)로 집단 간 실험 설계를 통해 연구를 진행하였다. 연구 결과 멀티태스킹 상황에 따라 광고 태도의 차이가 나타났다. 특히 동일한 TV-모바일 상황이지만 모바일 이용 행태가 무엇인지에 따라 광고 태도가 다르게 조사되었다. 그러나 미디어 이용 행태에 따른 멀티태스킹 상황이 브랜드 태도 및 사전, 사후 구매 의도에 미치는 영향은 유의미한 차이가 없는 것으로 검증되었다. 특히 시간에 따른 사전, 사후 구매 의도의 차이는 없지만 시간(사전, 사후) × 조건(멀티태스킹 상황)에서는 상호작용 효과가 유의미한 것으로 나타났다. 또한 광고 몰입 수준은 광고 태도에만 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로 멀티태스킹 상황과 광고효과의 관계에서 몰입의 조절 효과를 검증한 결과, 광고 태도상에서의 몰입의 주효과는 검증되었으나 브랜드 태도와 구매 의도는 주효과와 상호작용 효과 모두 유의미하지 않은 결과가 도출되었다.    This study empirically verified the effect of multitasking situation on consumers’ media using pattern on advertising effect(Advertising attitude, Brand attitude, Purchase intention). In addition, we examined whether there is a difference in the advertising effect according to the level of advertising it and whether the commitment has a controlling effect in the relationship between the multitasking situation and the advertising effect. For this purpose, this study was conducted through two groups(TV, PC)×3(mobile messenger, mobile information search, mobile SNS) according to media and mobile using pattern. As a result of the study, there was a difference in advertising attitude according to the multitasking situation. Especially, the same TV-mobile situation, but advertising attitude was different according to the mobile using pattern. However, it was proved that there is no significant difference in the effect of multitasking situation on brand attitude, pre & post purchase intention according to media using pattern. Especially, there is no difference in pre & post purchase intention according to time, but interaction effect is significant in time(pre & post)×condition (multitasking situation). Also, the level of advertising commitment affects only the advertising attitude. Finally, as a result of verifying the moderating effect of the commitment in the relationship between the multitasking situation and the advertising effect, the main effect of the commitment in the advertising attitude was verified, but the effect of the brand attitude and purchase intention were not significant respectively.
미디어 이용이 신종 감염병에 대한 위험 인식과 예방행동 의도에 미치는 영향 | 2019.02.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구는 개인의 미디어 이용과 정보 처리 전략이 신종 감염병에 대한 위험 인식과 예방행동 의도 형성에 미치는 영향을 분석했다. 선행 연구에 따르면 일반 대중은 “미디어 이용(매스미디어 이용, 인터넷 이용: S) → 정보 처리 전략(성찰적 숙고: R) → 심리 상태 변화(위험 인식: O2) → 예방행동 의도(R)”의 경로에 따라서 관련 예방행동 의도를 형성한다. 본 연구는 O1-S-R-O2-R 커뮤니케이션 매개 모델을 적용하여 2000년대 이후 한국사회에서 큰 위기였던 신종플루의 사례를 2011년 식품의약품안전처 용역 과제에서 수집했던 데이터(N = 1,001명)를 이용하여 분석했다. 연구 결과 미디어 이용과 예방행동의도의 관계는 정보 처리 전략과 위험 인식을 통해 매개되는 것으로 나타났다. 일반인이 미디어를 통해 위험에 대한 정보를 얻게 될 때, 정보 처리 전략을 통해서 위험 인식을 하며, 이에 따라 예방행동 의도가 높아졌다. 이 연구는 주로 정치커뮤니케이션 연구에서 사용된 O1-S-R-O2-R 모델이 감염병 이슈와 같은 건강 관련 분야에서도 유용한 이론임을 밝혔다는 점에서 이론적 의의가 있다. 한국 사회에서 주기적으로 발생하고 있는 감염병 위기 상황에서 미디어를 통한 위험 인식과 예방행동 의도에 대한 실천적 함의를 논의했다.    This study examines how individual media use and information processing can have an influence on risk perceptions and preventive behavioral intentions of an emerging infectious disease. Previous studies have shown that the general public forms its preventive behavioral intention through the route of “media use (mass media and the Internet) → information processing (reflective reasoning) → orientation (risk perception) → response (preventive behavioral intention).” Drawn on the O₁-S-R-O₂-R Communication Mediation Model, we explored the case of H1N1 Influenza. Data for this study were collected as a part of the KFDA’s project in 2011 (N = 1,001). The findings revealed that the associations between media use and preventive behavioral intentions were significantly mediated by information processing and risk perceptions. Respondents who were more frequently gaining information from mass media and the Internet tended to perceive greater risks and increase preventive behavioral intentions through their information processing. This study contributes to risk and health communication literature by empirically investigating the O₁-S-R-O₂-R Communication Mediation Model with one of major health topics. In addition, the findings can provide useful and practical information for health practitioners during the health crisis.
인지된 개인화와 종결 욕구가 소비자의 큐레이션 쇼핑 서비스 이용 의도에 미치는 영향 | 2019.02.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
정보량의 기하급수적 증가에 따라 수많은 정보와 상품을 탐색하고 다양한 선택 대안들중에서 최선의 결정을 내리는 과정은 더 많은 시간과 인지적 노력을 소비자들에게 요구하고 있다. 결정 장애와 햄릿 증후군이라는 신조어를 만들어 낸 정보와 상품의 과잉 환경은 적은 노력으로 좋은 선택을 할 수 있도록 도와주는 큐레이션 서비스의 필요성과 가치를 더욱 높이고 있다. 이 연구는 소비자들의 제품 선호도와 취향을 분석하여 개인 맞춤형 상품 추천을 제공함으로써 쇼핑 피로감을 낮추고 소비 욕구를 높일 수 있는 큐레이션 쇼핑 서비스에 대한 소비자의 반응에 영향을 주는 요인들을 파악했다. 연구 모형 검증 결과, 큐레이션 쇼핑 서비스의 개인화 수준을 이용자들이 지각한 인지된 개인화는 큐레이션 쇼핑의 유용성, 신뢰도, 태도를 매개로 종속 변수인 클릭 의도, 구매 의도, 서비스 이용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 개인차 변인으로 고려된 종결 욕구의 조절 효과가 유의미한 것으로 분석되었다. 이 연구의 결과는 큐레이션 쇼핑 서비스의 개인화 수준과 개인차 변수인 종결 욕구가 큐레이션 쇼핑 서비스에 대한 소비자의 수용과 이용 행태를 설명하는 중요한 요인임을 실증적으로 검증했으며 큐레이션 서비스 개선을 위한 실무적 시사점을 제공한다는 점에서 의의가 있다.    With the exponential growth of information volume, the process of searching for numerous information and products and making the best decision among the various alternative requires more time and cognitive effort on the side of consumers. The environment of excessive information and products that coined the term ‘indecisiveness’ and ‘Hamlet syndrome’ further increases the need and value of curation service that help make better choices with less effort. The study analyzed the preferences product and tastes of consumers and identify the factors that influence the response of consumer to curation shopping service which can shopping fatigue and consumption desire by offering the personalized product recommendation. The result showed that perceived personalization that users perceive the degree of personalization had a positive significant effect on click intention, purchase intention, service usage intention as dependent variable through usefulness, reliability, and attitude toward service as mediation. It was analyzed that the moderating effects of the need for cognitive closure considered as individual differences variables were significant. The result of this study demonstrates empirically that the personalization level of the curation shopping service and need for cognitive closure, individual difference variable, are important factors that explain consumer acceptance and usage of curation shopping service, and provides practical implications for the improvement of curation shopping service.
남성 소비자의 남성성 재현과 브랜드 선택 및 소비 행위에 관한 탐색적 연구 | 2019.02.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 참여 관찰 및 개별 심층 면접 방식의 질적 분석 방법을 통해 남성 소비자의 주류 소비와 관련해 남성성 재현의 내재적 욕구와 제품 및 브랜드 소비 행위 간의 관계를 심층적으로 파악하고 이해하고자 하였다. 특히, 주류 관련 소비의 사회 · 문화적 맥락속에서 한국 남성들은 남성성을 어떻게 해석하며 어떤 상황 및 과정을 거쳐 남성성이 재현되고 이러한 남성성이 제품 및 브랜드 선택과 소비에 어떤 관련이 있는지를 현상학적, 해석학적 관점에서 심층적으로 탐구하고자 하였다.    The purpose of this study is to investigate the relative relationship of men’s representation of masculinity and product or brand consumption behavior in the socio-cultural context of the Korean alcohol consumption. The consumption rituals also were considered in this exploratory investigation. The participant observation and in-depth interview(IDI) were mainly executed in the process of collecting data from the phenomenological point of view. The study shows the mixed perception of masculinity among the informants and also shows inter-relationship between the alcohol consumption behavior and the representation and enactment of their masculinity.
TV 광고에 나타난 모델 전략과 크리에이티브에 대한 통시적 분석 | 2019.02.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구는 국내 TV 광고에 등장한 광고 모델의 사용 실태와 전략 변화를 파악하기 위해 2007년부터 2016년까지 최근 10년간 총 856개의 국내 지상파 TV 광고를 대상으로 광고 모델의 유형과 특성, 소구 전략에 초점을 맞추어 내용 분석을 실시하였다. 연구 결과, 분석 기간 동안 다양한 유형의 광고 모델이 사용되고 있었지만 그중 유명인 모델의 사용이 전체의 54.8%로 가장 지배적인 것으로 나타났다. 또한 지난 10년간 TV 광고에 등장한 광고 모델의 수 측면에서는 2명 이상의 복수 모델보다 단수 모델이 다양한 제품군에 걸쳐 많이 사용되고 있었지만, 단수 모델의 사용은 감소하는 추세인 반면에 복수 모델의 사용은 지속적으로 증가한 것으로 관찰되었다. 광고 모델의 성별은 남성 모델이 여성 모델보다 많이 사용된 것으로 나타났지만 지난 2007년에 비해 소폭 감소하였으며, 복합 모델의 사용은 증가하는 추세에 있었다. 또한 성별 이미지를 가진 제품군에서 반대 성의 모델을 사용하는 크로스 모델 전략의 사용은 아직 보편화되지 않은 것으로 관찰되었으나, 가정용 전자업종에서는 비교적 활발히 활용되고 있었다. 광고 모델의 연령대에 있어서는 고령화 추세에도 불구하고 노인층 모델은 극히 낮은 비율로 사용되고 있었으며, 외국인 모델의 사용은 지난 2007년에 비해서는 소폭 증가한 것으로 나타났다. 제품 특성에 따른 광고 모델의 사용 차이에서는 유명인 모델은 제품 관여도와 제품 유형과 상관없이 가장 빈번하게 사용되고 있는 반면에 일반인 모델은 고관여 제품과 실용적 제품에서 많이 사용되었다는 것을 알 수 있었다.    This study documents how different types of advertising models are used in TV commercials over time. A content analysis of 856 advertisements revealed that from 2007 to 2016 celebrity endorsements account for 54.8% of the total ads analyzed. A single model was more frequently used than multiple models. There were significant differences in the usage of advertising models among different product types across time periods. Non-celebrity endorser has been widely used in high-involvement and utilitarian products. Services, cosmetics and fashion industries were found to be heavy users of celebrity endorsers, whereas home furnishings and construction industries used non-celebrity models at the highest rate. Further, the gender image of the product has been found to be closely linked to the sex of advertising models, but the strategy of cross-model was frequently found in home electronics. Implications for the results are discussed.
광고시민운동 사례에 대한 비교 연구 | 2019.02.11
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
<동아일보>의 백지 광고 사태와 언론 소비자주권 국민캠페인(언소주) 불매운동이 광고시민운동 차원에서의 어떠한 차이가 있는지를 분석한 결과 <동아일보> 백지 광고 사태는 정치권력이 특정 언론사의 광고를 통제하여 언론의 자유를 억압하는 행위에 대해 집단 지성의 표현으로 개별소비자들이 자발적인으로 광고를 게재하여 문제 해결을 하고자 하는 광고시민운동이라고 할 수 있다. 이에 반하여 언소주 불매운동은 특정 언론사의 왜곡된 보도에 대해 진보 성향의 언소주가 유사 시민단체와 연대를 통해 네트워크를 구성하여 특정 신문에 대해 1차 구독중지 운동에서 출발하여, 이들 언론사에 광고하는 광고주의 제품에 대한 2차적 불매운동을 전개하는 새로운 방식의 광고시민운동이라고 할 수 있다. 이러한 광고시민운동은 공공재인 언론 제품에 대한 광고주의 공공적, 윤리적 소비를 강조하는 측면까지 접근하게 되었다.    This study analyzes the difference between the blank space situation instead of advertisements of Dong-A Ilbo and the press consumer sovereignty national campaign on the part of the advertising citizenship movement. The blank space situation is that the political power controls the press and an expression of collective intelligence about suppressing freedom of press. And it is a kind of advertising civil movement for consumers to solve the problems as putting the advertising in the Dong-A Ilbo. On the other hand, the press consumer sovereignty national campaign is a movement to suspend subscriptions to distorted reports by the specific press company. Then it has spread to a boycott of corporate products that advertise to the press company. This is a new form of the advertising civic movement. The advertising civic movement has even approached advertisers with an emphasis on public and ethical consumption.
광고 메시지 유형과 지각된 품질 불확실성이 화장품 세일즈 프로모션 마케팅 효과에 미치는 영향 | 2019.02.11
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구에서는 조절 초점 이론을 기반으로 하여 광고 메시지 유형과 지각된 품질 불확실성이 화장품 세일즈 프로모션 유형별 마케팅 효과에 미치는 영향을 살펴보고자, 종속 변수로 광고 태도와 구매 의도를 설정하고, 2(광고 메시지: 향상 초점/예방 초점) × 2(세일즈 프로모션: 보너스팩/가격 할인), 2(품질 불확실성: 높음/낮음) × 2(세일즈 프로모션: 보너스팩/가격 할인)의 집단 간 실험 설계를 시행하였다. 연구 결과, 광고 메시지유형과 세일즈 프로모션의 조절 적합성이 광고 태도에 미치는 영향은 유의하지 않았지만, 구매 의도에 대한 상호작용 효과는 유의한 것으로 나타났다. 향상 초점 메시지인 경우 보너스팩에 대한 구매 의도가, 예방 초점 메시지인 경우 가격 할인에 대한 구매 의도가 높은 것으로 나타났다. 한편, 광고 태도에 대한 품질 불확실성과 세일즈 프로모션 간의 상호작용 효과는 품질 불확실성이 낮은 경우에만 유의한 것으로 나타났다, 반면에 구매 의도에 대해서는, 품질 불확실성이 낮은 경우는 보너스팩 제품에 대해, 품질 불확실성이 높은 경우는 가격 할인 제품에 대해 높은 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과는 광고 메시지가 세일즈 프로모션의 효과를 조절할 수 있음을 보여 주며, 이는 화장품 광고와 세일즈 프로모션 간의 전략적 통합이 필요함을 시사한다. 또한 제품에 대한 소비자의 인식 수준을 고려한 세일즈 프로모션 전략의 필요성을 제안한다.    To examine the effects of ad message and perceived quality uncertainty of products on sales promotions categories in cosmetics marketing, this study conducted two experiments. In study 1, the hypotheses were tested for 2(ad message: promotion focus/prevention focus)*2(sales promotion: bonus pack/price discount) between subjects designs. In study 2, the hypotheses were tested for 2(perceived quality uncertainity of products: low/high)*2(sales promotion: bonus pack/price discount) between subjects designs. As a result, the interactive effects between ad message and sales promotion were not significant on the attitude toward the ad, while the interactive effects between ad message and sales promotion were significant on the purchase intention. In case of promotion focus message, the purchase intention was high in relation to bonus pack but in case of prevention focus, the purchase intention was high in relation to price discount. Meanwhile, regarding the attitude toward the ad, the interactive effects between quality uncertainty of products and sales promotion were significant only when quality uncertainty of products was low. However, regarding the purchase intention, the interactive effects between quality uncertainty of products and sales promotion were significant. Such results of this study show that the ad message could regulate the effects of sales promotion, which implies the necessity of the strategic integration between cosmetics advertisements and sales promotion. The results also suggest that it would be necessary to have the sales promotion considering the characteristics (perceived quality uncertainty) of products.