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상품 판매 방송 심의 개선 방안에 대한 연구 - TV 홈쇼핑과 데이터 홈쇼핑을 중심으로 | 2017.05.10
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
현행 ‘상품 소개 및 판매 방송 심의에 관한 규정’에서는 데이터 방송의 특성으로 고려한 심의에 대한 기본 원칙을 제시하고 있으나 이에 대한 구체적인 심의 규정 내용은 없는 상황이다. 이에 따라 본 연구는 문헌 연구를 통해 TV 홈쇼핑과 데이터 홈쇼핑 산업의 정책적인 현황을 살펴보고, 최근 3년간 TV 홈쇼핑의 상품 판매 방송 심의 의결 내역을 분석하여, TV 홈쇼핑의 방송사별, 품목별 심의 의결 내역이 어떻게 나타나는지를 파악하였으며, TV 홈쇼핑과 데이터 홈쇼핑의 전망 및 심의와 관련하여 기존의 문제점과 향후 개선 방안들을 도출하고자 전문가를 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였다. 연구 결과, 홈쇼핑 업계의 자제 사전 자율심의 강화로 인해 심의 의결 건수가 낮아지는 추세를 보이고 있으나 과장 등 오인 표현과 허위 표현, 부적절한 최상급 표현 등의 내용에 있어 지속적인 주의가 필요한 것으로 나타났다. 또한 데이터 홈쇼핑에 특화된 새로운 규제보다는 기존 규정의 보완 및 추가를 통해 데이터 홈쇼핑의 기술적, 표현적인 특성을 반영한 심의 규정이 필요한 것으로 나타났다.   As the need for improvements to the current method of merchandise sales broadcasting review raised, this study tried to revise a new regulation of data home shopping review for protecting consumers and minimizing their loss. For this research objective, this study conducted secondary research to find out the home shopping industry and the data home shopping industry. Second, this study examined the results of merchandise sales broadcasting review for last three years. Finally, this study conducted in-depth interviews with a number of professionals in this industry.
디지털 미디어 환경에서 옥외 광고의 새로운 정의와 범위에 대한 연구 - 광고학과 법학적 관점의 종합 | 2017.05.10
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
옥외 광고가 첨단 정보 기술과 결합하여 뉴미디어로 재탄생하고 있다. 최근 정부는 이러한 미디어 환경 변화를 반영하여 옥외광고물법과 시행령을 개정했지만, 법령상 옥외광고의 정의와 범위는 광고 산업의 현실과 달라 법 집행의 사각지대를 발생시키고 있다. 이에 본 연구는 새로운 옥외 광고의 법적 정의와 범위를 도출하기 위해 광고학적 관점과 법학적 관점을 통합한 학제적 연구를 시도했다. 연구 결과, 광고 전문가들은 옥외 광고를 ‘집 밖에서 노출되는 모든 광고’라고 포괄적으로 정의하는 데 합의했으며, 상업적 광고가 아닌 정보가 담겼을 때에도 옥외 광고라고 인식하고 있었다. 또, 그들은 옥외 광고종류의 구분은 광범위한 속성으로 인해 설치 위치에 근거한 추가적 기준이 필요하고 주장했다. 반면, 법조계 전문가들은 옥외 광고 미디어 현상을 법에 그대로 반영하는 것이 아니라 입법 목적에 따라 가감이 필요하다고 주장했으며 광고 전문가들의 의견을 바탕으로 정리한 옥외 광고 정의와 분류 방법에 대한 수정 의견을 제시했다. 또 광고학 관점에서 제안한 옥외 광고의 분류는 광고물과 광고가 혼용 적용되어 있다고 언급하며, 자사 광고와 타사 광고 두 영역에 포함되는 광고물이 존재함으로 설치 유형에 따른 중분류방식을 선택해 범주화하는 방안을 제안했다. 마지막으로 광고학과 법학적 관점을 종합하여 옥외 광고의 정의와 범위를 최협의, 협의, 광의, 최광의의 순으로 각각 5개 안을 제시했다. 본 연구의 결과는 학문과 산업과 간극을 줄이는 데 집중한 기존 연구의 한계를 극복하고 법적 적용의 타당성까지 검토했다는 데 중요한 학문적 의의를 가진다. 본 연구가 향후 옥외광고물법과 시행령의 정의와 범위를 체계적으로 개편하는 데 기초 자료로 활용되길 기대한다.   Outdoor advertising is evolving faster than ever before due to the advancement of information technology(IT). Recently, the Korean government has amended the new outdoor advertising law to reflect the rapid changes in media environment, but the definition and scope of outdoor advertising according to the statute is different from the reality of the advertising industry and causes the blind spot of the law enforcement. Therefore, the present research attempted an interdisciplinary study integrating advertising viewpoint and legal viewpoint to derive a new law related to outdoor advertising. This study is expected to be used as an important reference for the systematic restructuring of the definition and scope of outdoor advertising in the future.
메시지 프레임과 불확실성 인식이 예방 행동 의도에 미치는 영향 - 기후 변화 이슈를 중심으로 | 2017.05.10
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
이 연구는 기후 변화에 대응하는 사람들의 예방 행동 의도에 영향을 미칠 수 있는 변인들의 효과에 대해 살펴보고자 하였다. 메시지 프레이밍과 메시지 불확실성 인식이 예방행동 의도에 미치는 영향에 있어서 이슈 관여도와 불확실성 회피 성향에 따른 조절 효과가 존재하는지, 집단적 효능감에 의해 매개되어 예방 행동 의도에 영향을 미치는지, 집단적 효능감의 매개 효과가 이슈 관여도와 불확실성 회피 성향에 의해서 조절되는 효과가 존재하는지에 대해 알아보고자 하였다. 예방 행동 의도는 거시적 차원과 미시적 차원으로 구분하여 분석하였으며, 그 결과 거시적 차원의 행동 의도에 있어서 이슈 관여도와 불확실성 회피 성향이 높을 때 메시지 프레이밍과 메시지 불확실성의 상호작용 효과가 나타났고, 불확실한 메시지가 주어질 때 손실 프레임이 효과적이며 확실한 메시지가 주어질 때 이익 프레임이 효과적이라는 것이 나타났다. 반면 메시지효과와 상관없이 집단적 효능감은 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 집단적 효능감의 매개효과가 이슈 관여도와 불확실성 회피 성향에 의해 조절되는지 알아보기 위해 조절된 매개 효과를 검증하고자 하였으며, 불확실한 메시지에 대해 불확실성 회피 성향이 낮을수록 집단적 효능감을 매개하여 거시적 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로, 기후 변화 이슈와 관련한 설득 효과는 메시지 유형뿐만 아니라 심리적 요인, 개인적 특성을 고려한 다차원적 접근이 필요하다는 것을 확인할 수 있었다.   This study aims to examine the effects of message types on preventive behavioral intention with reference to climate change. In this process, moderating effects of issue involvement and uncertainty avoidance, and mediating effects of collective efficacy were tested while moderated mediation effects were considered at the same time. Two message types including message frames (gain-loss frames) and message uncertainty were manipulated in regard to the climate change issue. Experimental samples were divided into four groups by two dimensions (gain/loss framing and high/low uncertainty). The results showed that the micro-level preventive behavioral intention became stronger when involvement and uncertainty avoidance were high respectively. However, in the macro-level behavioral intention, the results indicated the interaction effect between message framing and message uncertainty. The loss frame was more effective than the gain frame when message uncertainty was high, but the gain frame was more effective when message uncertainty was low. Collective efficacy had a significant effect on preventive behavioral intention in a general fashion. To test moderated mediating effects, the moderating variables of involvement and uncertainty avoidance were categorized by high and low group. In the group of the low-level uncertainty avoidance, collective efficacy fully mediated between message uncertainty and preventive behavioral intention. In conclusion, message effects on preventing climate change need to be reinforced by incorporating psychological factors, individual characteristics and cultural specifics. Based on the results, theoretical ramifications and practical applications were discussed.
인기 정보와 품질 정보를 활용한 뮤지컬 광고가 소비자의 선택에 미치는 영향 - 관람객의 설득 지식과 집단 규범의 조절 효과를 중심으로 | 2017.05.10
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 문화 상품으로 부상하고 있는 뮤지컬에 대한 광고의 표현 기법에 따른 광고효과 차이를 살펴본 것이다. 실험물로 제시된 광고는 뮤지컬의 완성도를 강조하는 품질소구 광고와 다른 사람들이 많이 관람하였다는 정보를 제시하는 인기 소구 광고로 구분된다. 연구 결과 먼저 주 효과를 살펴보면 뮤지컬 광고에 있어 인기 소구보다 품질 소구가 더 효과적인 것으로 나타났다. 가설 관계의 검증 결과를 보면 설득 지식이 점화되지 않은 집단들이 모두 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도가 높은 것으로 나타났다. 광고물과 소비자 심리변인과의 상호작용에서는 설득 지식 수준이 낮은 사람들은 품질 소구 광고에 대한 태도가 더 호의적이었다. 마지막으로 인기 정보와 집단 규범과의 상호작용효과를 발견하지 못하였다. 이러한 결과는 뮤지컬과 같은 공연물의 마케팅에서 광고 효과에 대한 시사점을 제공해 주고 있다.   As musical draws industrial attentions, importance of musical advertising also need to be explored. This study investigates message effects of popularity information / quality information on musical advertising. The findings of this study show that people who have higher levels of persuasion knowledge hold more positive attitudes toward advertising, attitudes toward the product, and purchase intentions of the musical. We also found interaction effects between persuasion knowledge and types of advertising. People who have higher levels of persuasion knowledge hold more positive attitudes toward advertising and positive purchase intentions of the musical. In addition, it is found that quality information is more effective than popularity information. These results could provide valuable implications of musical marketing and advertising.
국내 광고학 분야의 사례 연구 방법론에 대한 고찰 - 1990년∼2016년 연구 논문을 중심으로 | 2017.05.10
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
사례 연구가 광고학 분야에서 매우 유용한 방법론임에도 불구하고 그 가치만큼 제대로 활용되지 못하고 있는 실정이다. 이에 이 연구는 사례 연구의 올바른 방법론적 제언을 도출하기 위하여 사례 연구가 국내 광고학 연구 분야에서 어떻게 이용되고 있는지를 메타 분석을 통해 통합적으로 살펴보고 특징과 문제점을 고찰하였다. 국내 주요 4대 광고학술지에 게재된 광고 사례 연구 논문 118편을 분석한 결과, 연구문제나 연구 방법론에 대한 논의의 부재, 자료 수집에 대한 기술의 부재 등 방법론적 체계가 매우 취약했으며, 연구 절차나 과정이 단순하거나 편향된 것으로 분석되었다. 이는 사례 연구라는 방법론의 장점과 유용성에 대한 국내 연구자들의 인식 부족을 시사하는 것으로, 광고학 연구의 발전을 위해 사례 연구 방법론에 대한 적절한 이해와 고민을 제안하였다.   Although case studies are very useful in advertising researches, few researchers have considered it as an appropriate research tool. This study shows how the case study is used, demonstrates the misuses and misconceptions associated with the application of the case study method and provides understanding of its utility. For this, it examines case studies used in advertising research articles published in the Big 4 advertising journals in Korea from 1992 to 2016 through meta-analysis. As a result, ambiguous research designs and weak methodological frames are revealed. Based on these findings, this study underlines the methodological strengths of case studies and proposes deeper understandings and considerations to develop the case study method.
소비자가 인식하는 구매 시기와 제품 유형의 시간적 거리감이 광고 정보처리 과정에 미치는 영향 연구 - 소셜커머스를 중심으로 | 2017.05.10
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 소비자의 해석 수준에 따른 시간적 거리와 제품 유형인 실용재와 쾌락재에 노출되는 광고 메시지를 어떻게 처리하여 구매에 이르게 되는가를 파악하기 위해 진행하였다. 이를 위해 소비자들에게 시간적 거리감과 제품 유형(실용재, 쾌락재), 그리고 제시되는 광고 메시지가 제품 본질적인 측면 강조 여부에 따른 광고 속성의 삼원 요인 실험설계를 구성하여 연구를 수행하였다. 연구 결과 시간적 거리감과 제품 유형, 시간적 거리감과 광고 속성의 이원상호작용만이 유의미한 것으로 나타났다. 이들 결과를 종합해보면 먼 미래 시점의 소비자 광고 태도와 제품 태도의 형성을 위해서는 제품의 본질적인 기능이나 속성을 소구하는 광고 전략이, 가까운 미래 시점의 경우 구매 시점의 촉진을 불러일으킬 수 있는 점을 소구하는 전략이 효과적이라고 할 수 있다. 이러한 결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 논의하였고, 향후 연구 방향과 개선점을 제안하였다.   This study aims to examine how consumers’ construal level interprets advertising messages which contains temporal distance and then their interpretation influences their intention to purchase. Further, it is assumed that both product-attribute information and the types of products differentiate the impact of consumers’ construal level on processing advertising messages and purchase intention. For this, this study employs a three-way design: 2 (high temporal distance vs. low temporal distance) × 2 (hedonic vs. utilitarian products) × 2 (functional vs. symbolic appeals). Even though there is not a three-way interaction of temporal distance, the types of products, and product-attribute information, the results significantly reveals that there exist a two- way interaction between temporal distance and the types of products, and the interaction between temporal distance and product-attribute information. In other words, it is plausible that functional appeal is more effective for consumers who consider a distant future purchase. In contrast, symbolic appeal is more persuasive for people who decide a near future purchase. With these results, theoretical and practical implications and directions for future research are discussed in detail.
CSR에 대한 지각된 적합성이 구전 의도에 미치는 영향 - 동기 추론 및 진정성의 매개 효과를 중심으로 | 2017.05.10
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 CSR에 대한 지각된 적합성이 구전 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 특히 본 연구는 CSR에 대한 동기 추론 및 지각된 진정성의 매개 효과도 함께 살펴보았다. 전국적 규모의 747명 응답자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시한 결과 지각된 적합성은 사회 공헌 추구 동기 추론, 지각된 진정성, 구전 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 사회 공헌 추구 동기 추론은 지각된 진정성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나 구전 의도에는 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 지각된 진정성도 구전 의도에는 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 가상의 기업이 아닌 실제 존재하는 기업을 대상으로 조사를 했기 때문에 일반화의 가능성이 높으며. 실제 CSR을 수행하는 기업들이 CSR 전략을 수립하는 데 유용한 지침을 제공해 줄 수 있을 것이라고 기대한다.   This study examined the effect of the perceived fit on the word of mouth intention for corporate social responsibility(CSR). In particular, the study examined mediating effects of motivation inference and perceived authenticity for CSR. An online survey was conducted with 747 respondents on a national scale. The results showed that the perceived fit had statistically significant positive effects on the social contribution motivation inference, the perceived authenticity, and the word of mouth intention. The social contribution motivation inference had a positive effect on the perceived authenticity, but did not have a statistically significant influence on the word of mouth intention. In addition, the perceived authenticity did not have a significant effect on the word of mouth intention. The study investigated an actual existing corporation, not a fictitious corporation. Therefore, the findings of this study could provide useful guidelines on the establishment of CSR strategies for actual corporations.
SNS에 대한 부정적 인식이 주관적 웰빙에 미치는 영향 - 상향비교경험에 의한 SNS 회피의 조절된 매개 효과 | 2017.05.10
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
급속한 SNS의 기술 발전 및 사용자와 사용 시간의 증가로 인해 SNS 애착 경향이 점점 심화되어 가는 한편, SNS에 대해 부정적인 인식을 느끼고 이를 회피하려는 사람들도 늘어나는 추세이다. 본 연구는 SNS에 대한 부정적 인식이 개인들의 주관적 웰빙과 부적인 관계가 있을 것으로 가정하고 상향비교경험에 의한 SNS 회피의 조절된 매개 효과를 살펴보고자 한다. 대학에 재학 중인 남녀 237명의 학생을 대상으로 조사한 결과 SNS에 대한 부정적 인식이 증가할수록 SNS 회피는 증가했으며, 이로 인하여 주관적 웰빙은 감소하여 부분적인 매개 효과가 있음을 검증하였다. 또한 SNS 회피가 주관적 웰빙에 미치는 영향은 상향비교경험에 의해 조절되었다. 즉, SNS 회피가 낮을 때는 상향비교경험에 따른 주관적 웰빙에 미치는 차이가 없었으나, SNS 회피가 높을 때는 상향비교경험이 낮을 때보다 높을 때 주관적 웰빙에 유의미한 부적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 SNS에 대한 부정적 인식이 SNS 회피를 매개로 주관적 웰빙에 미치는 영향은 상향비교경험에 의해 조절되었다. 즉, 상향비교경험이 낮을 때보다 높을 때 SNS에 대한 부정적 인식이 SNS 회피를 통해 주관적 웰빙을 감소시키는 유의미한 조건적 간접효과가 나타났다. 본 연구는 이러한 연구 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다.   With the rapid development of SNS and information communication technology, more and more people tend to attach themselves to SNS. At the same time, a growing number of people who have negative perception of SNS are likely to avoid using SNS these days. The goal of this research is to investigate the influence of negative perception of SNS on consumers’ subjective well-being. Specifically, this research examines the moderated mediating effect of SNS avoid by upward comparison experience. Survey data from 237 university students were analyzed. It was found that the negative perception of SNS positively affected SNS avoid and subsequently, negatively affected subjective well-being, which showed a partial mediation effect of SNS avoid. Also, the impact of SNS avoid on subjective well-being was moderated by upward comparison experience. When SNS avoid was low, there was no significant difference of upward comparison experience. However, when SNS avoid was high, consumers who have high upward comparison experience showed significantly lower subjective well-being than those with low upward comparison experience. Finally, it was revealed that the mediation effect of SNS avoid between the negative perception of SNS and subjective well-being was moderated by upward comparison experience. A significant conditional indirect effect was found for consumers with high upward comparison experience. Theoretical and practical implications, and suggestions for future study are discussed.
팽창가격 할인광고의 소비자 반응에 대한 조절적 적합성의 차별된 영향 : 부정적 동기추론과 지각된 할인정도를 중심으로 | 2017.05.10
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
팽창가격 할인광고에 대한 소비자 반응을 고찰한 선행연구들에 이어 본 연구는 범위로 제시된 팽창가격 할인광고를 중심으로 소비자들이 할인혜택을 떠올리는 방식과 소비자의조절초점 간 적합성이 부정적 동기추론과 지각된 할인정도에 미치는 차별적 영향을 살펴보고자하였다. 구체적으로, 예방초점 소비자들은 이득 프레임에 비하여 적합성을 지각할 수 있는 손실프레임으로 할인혜택을 떠올리는 조건에서 부정적 동기 추론이 덜 발생한 반면, 향상초점 소비자들은 할인혜택을 떠올리는 방식 간 부정적 추론에 대한 차별된 반응은 보이지 않았다. 지각된할인정도와 관련해서는 예방초점 소비자들은 이득 프레임에 비하여 손실 프레임으로 할인혜택을떠올리는 조건에서 할인정도를 더 높게 지각한 반면, 향상초점 소비자들은 손실 프레임에 비하여 이득 프레임으로 할인혜택을 떠올릴 수 있는 조건에서 할인정도를 더 높게 지각하였다. 나아가 조절적 적합성이 지각된 할인정도에 미치는 영향은 예방초점 소비자의 경우 부정적 추론이매개역할을 하는 것으로 나타난 반면, 향상초점 소비자는 다른 변수가 심리적 기제로써 역할할가능성이 높음을 확인할 수 있었다. 본 연구는 적합성에 대한 일관된 결과를 보여왔던 선행연구들과의 차별성과 향후 세분된 연구 가능성을 함께 제시하였다.   Existing studies dealing with consumers' responses to regulatory fit have predominantly found positive product responses. The present research, however, investigates the differentiated effect of regulatory fit depending on regulatory focus and response variables on the basis of tensile price promotion-relevant studies. First, it is discovered that the negative motive inference toward tensile price promotion is differentiated depending on regulatory focus, although consumers feel fit drawn from the way of activating promotion benefits. Second, it is found that it is possible to have different mechanisms depending on regulatory focus even though the superficial responses are the same. Specifically, with regard to negative motive inference, prevention-focused consumers show lower responses under loss frame conditions compared to gain frame conditions, whereas promotion-focused consumers show similar responses regardless of the condition. With regard to the extent of perceived discounts, prevention-focused consumers perceive a higher extent of discount under loss frame conditions than under gain frame conditions, whereas promotion-focused consumers perceived a higher extent of discount under gain frame conditions than under the loss frame. Moreover, these effects are attributed to differentiated mechanisms-negative motive inference and processing fluency-depending on the regulatory focus of consumers, although they show the same responses under the condition in which participants perceive regulatory fit. This research extends previous studies and has a theoretical significance in regulatory focus and regulatory fit in the context of tensile price promotion. Furthermore, it has practical implications by offering a more efficient strategy for price promotion.
주한 대사관 페이스북 페이지의 커뮤니케이션 특성과 사회적 현존감이 대사관-공중 관계성, 대사관 이미지, 국가 이미지에 미치는 영향 : 미국, 영국, 호주, 독일 대사관을 중심으로 | 2017.05.10
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 주한 미국, 영국, 호주, 독일 대사관이 운영하는 페이스북 페이지의 대화 및 정보커뮤니케이션이 목표 공중과의 관계, 대사관 이미지 그리고 대사관 모국 이미지와 어떠한관계를 갖고 있는지 검증하고자 하였다. 이에 더해, 관계성과 대사관 모국 이미지와의 관계에 있어 대사관 이미지의 매개효과, 그리고 커뮤니케이션 특성과 대사관-공중 관계성에 있어 사회적현존감의 조절효과를 검증하고자 하였다. 실제 해당 대사관 페이스북 페이지를 구독하는 한국인 구독자들을 대상으로 약 2주 이상 설문조사를 진행하였으며, 그 결과 미국 대사관 90명, 영국 대사관 47명, 호주 대사관 30명, 독일대사관 44명, 총 211명이 설문에 참여하였다. 연구 결과, 대화 및 정보 커뮤니케이션은 대사관과 공중과의 우호적인 관계 형성에 영향을미치는 것을 알 수 있었다. 특히 대화 커뮤니케이션의 경우 4가지 하위 차원 중 <대화 고리>, <정보의 유용성>, <재방문 유도>가 대사관-공중 관계성에 영향을 미치며, 정보 커뮤니케이션의경우 <시간, 내용, 형태>의 세 가지 하위 차원 모두 대사관-공중 관계성에 영향을 미치는 것을알 수 있었다. 이에 더해, 대사관-공중 관계성이 대사관 이미지에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 특히 관계성의 하부차원 중, <신뢰도>, <충실성>, <공동체 관여>가 대사관 이미지에 영향을 미치는 요인인 것으로 나타났다. 또한, 대사관 이미지가 국가 이미지에 영향을 미치며, 대사관-공중 관계성과 국가 이미지간의 관계에 있어 대사관 이미지의 부분매개효과를 검증함에 따라, 대사관과의 우호적 관계는 대사관에 대한 이미지에 영향을 반드시 미치지 않고도 직접적으로 대사관의 모국 이미지에 영향을 미칠 수 있음을 발견하였다. 마지막으로, 대화 및 정보 커뮤니케이션과 대사관-공중 관계성에 있어 사회적 현존감의 조절효과를 확인하였다. 본 연구는 오늘날 온라인 외교의 중요성으로 인해 대사관들의 소셜 미디어 사용이 증대됨에따라, 대사관의 소셜 미디어 커뮤니케이션이 가져오는 외교 효과를 실질적으로 검증하였다는 점에학문적 의의가 있다. 또한 본 논문은 연구 결과들에 기반하여, 외교기관들이 목표 공중들과 효과적인온라인 커뮤니케이션을 수행하기 위한 방안들을 제시한다는 점에서 실무적 함의를 갖는다.   The purpose of this study is to investigate the effect of diplomatic performance on social media, by paying attention to the fact that many diplomatic agencies actively communicate with their target audiences through social media. The present study focuses on embassy, among the various institutions which engage in diplomatic activity in order to build not only positive relationship with the public but also a positive image of their own countries. In addition, as many foreign embassies in Korea use Facebook to communicate with their target audiences, this study concentrates on verifying the relationship between the characteristics of communication on Facebook, Embassy-Public Relationship, Embassy Image and Country Image. Moreover, this study investigates both the mediating effect of Embassy Image between Embassy-Public Relationship and Country Image and the moderating effect of Social Presence between the characteristics of social media communication and Embassy-Public Relationship. Finally, this study confirms whether there is a difference between the degree of expression of the communication characteristics on Facebook and the actual perception of the communication through contents analysis. To conduct this study, the four embassies (U.S., U.K., Australia, Germany) had been selected among many foreign embassies in Korea which use their mother tongue and Korean. This study had been surveyed for Korean more than two weeks who subscribe to those embassies’ Facebook pages. As a result, a total of 211 subscribers (U.S.: 90, U.K.: 47, Australia: 30, Germany: 44) participated in the questionnaire. In the case of content analysis, a coding framework was created by combining both the existing content analysis framework used in the previous researches and the additional items created by the researcher, and two coders analyzed it. The result indicates that Dialogic and Informational Communication affect the Embassy-Public Relationship. Particularly, in the case of Dialogic communication, , , have an influence on the Embassy-Public Relationship, and has the highest influence, followed by , . In the case of Informational Communication, it is found that all three sub-dimensions affect Embassy-Public relationship. Among them,