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국내 미디어 멀티태스킹 연구 현황 | 2017.02.23
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구에서는 기존의 미디어 멀티태스킹 관련 연구 경향을 살펴본 후, 특히 국내에서 이루어진 멀티태스킹 이용 및 효과 관련 연구를 검토하고 주요 결과를 정리하였다. 멀티태스킹 이용에 관한 연구 검토 결과, (1) 인구 통계적으로는 여성이 남성보다, 연령이 낮을수록 미디어 멀티태스킹이 증가하는 경향이 존재하였고, 고소득층, 고학력층일수록 미디어 멀티태스킹을 많이 하는 것으로 나타났고, (2) 개인 심리적 요인으로는 오락성 동기, 정보적(학습적) 동기, 습관적 동기, 관계적 동기 등과 같은 이용 동기와, 복합 시간성이나 시간 압박감 등 시간에 대한 인식이 멀티태스킹 행위를 증가시키는 주요한 설명 변인으로 나타났으며, (3) 미디어 요인의 경우 미디어 이용 시간이 증가하고 오락물이나 게임과 같은 엔터테인먼트 콘텐츠 이용 시간이 증가할수록 멀티태스킹 이용량이 증가하는 것으로 나타났다. 한편, 멀티태스킹 효과에 관한 연구 검토 결과, 예상대로 인지적 효과(예, 기억이나 이해도)는 감소하고, 태도적 효과(예, 광고 태도와 만족도)는 증가하며, 행동적 효과(예, 정보 검색과 구매 의도) 역시 증가하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 어떠한 특성의 미디어 이용자들이 멀티태스킹을 많이 하며, 그 결과 광고 효과가 어떻게 나타날 것인가에 대한 중요한 실무적 함의를 지닌다.   This study reviewed previous research on media multitasking “uses” and “effects.” For research on uses, (1) women (vs. men), younger adults, those with higher income and education multitasked more than their counterparts, (2) entertainment, information, habit, social motives, polychronicity, resulted in greater multitasking, and (3) heavy media users and entertainment media users multitasked more than their counterparts. For research on effects, results suggest that multitasking reduced cognitive outcomes, while increased attitudinal and behavioral outcomes. The implications for advertising theory, research, and practice are further discussed.
다매체 환경에서의 TV 광고 노출 효과 변화 | 2017.02.23
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구의 목적은 매체 환경의 변화와 이에 따른 수용자들의 매체 접촉 행동의 변화가 텔레비전 광고의 노출에 어떤 영향을 미치고 있는지를 살펴보고자 함에 있다. 보다 구체적으로 본 연구는 디지털 및 케이블 미디어의 도입이 본격화된 시기라 할 수 있는 2000년부터 현재까지 전통 매체 중 가장 중요한 광고 매체의 하나였던 지상파 텔레비전의 시청률, 그리고 텔레비전의 프로그램 시청률과 광고 시청률의 차이는 얼마나 그리고 어떤 상황에서 변화하였는지를 살펴보고자 한다. 본 연구는 2000년, 2005년, 2010년, 2015년 5월의 4주간 20세 이상 39세 이하 성인 남녀 시청률 자료를 바탕으로 분석하였다. 분석에 사용된 종속 변수는 ADRATIO (광고 시간 전체, 전CM, 후CM), 프로그램 및 광고 시청률, PUT 및 점유율이었으며, 독립변수는 시간대, 프로그램 장르, PUT 차이 및 점유율 크기 등이었다. 총 3984개의 프로그램의 시청률이 분석되었다. 연구 결과 새로운 매체들의 출현은 지상파 TV 광고의 효율성에 적지 않은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 우선 지난 15년간 지상파 TV의 프로그램 시청률, 광고 시청률, PUT 그리고 점유율은 크게 감소한 것으로 나타났으며, 시간대 및 장르에 따른 시청률의 차이가 크게 줄어들었음을 보여 주었다. 또한 프로그램 시청률 대비 광고 시청률의 상대적 효율성을 보여 주는 ADRATIO의 경우 전체 수준은 변화가 없었으나, 전 CM의 경우 감소의 추이를, 후 CM의 경우 약한 증가를 보였다. ADRATIO의 수준 변화는 시간대, PUT 변화와 같은 조절 변수에 따라서도 적지 않은 변화가 목격되었는데, 아침 시간대와 낮 시간대는 큰 감소를, 오후 및 심야 시간대는 큰 증가를 기록하였으며, 전 CM에 있어 PUT가 감소하는 시간대의 ADRATIO는 증가한 반면, PUT가 증가하는 시간대의 ADRATIO는 크게 감소한 점이 눈에 띄었다. 더불어 모바일 시대가 본격화된 최근 5년 간을 놓고 보았을 때 변화가 목격된 부분도 적지 않았는데, 전체적으로 시청률 감소가 가속화되고 있으며, 오후 시간대 ADRARIO의 경우 전 CM의 급격한 감소, 후CM의 큰 증가가 관찰된 것이 그 예라 할 수 있다. 본 연구의 주요 결과들은 새로운 매체들의 출현 이후 전통 매체 효과 재조명에 도움을 줄 것이라 믿는다.   Purpose of this research is to explore how the change in media environment and following receiver’s altered media contact behavior are influencing TV advertisements’ exposure. More specifically, this study aims to look into how much and under what circumstances the change has occurred in GRP of terrestrial channels, TV programs, and advertisements. For 4 weeks of May in 2000, 2005, 2010, and 2015, TV rating data of male and female between 20 and 39 were analyzed. The dependent variables used were ADRATIO (total advertisement-execution time, pre-program advertisement, and post-program advertisement), GRPs of program and advertisement, PUT, and share. The independent variables adopted were the time slot, program genre, difference in PUT, the size of program share, and so on. Total of 3,984 programs’ TV ratings were examined. As a result, the change in media environment had relatively high influence on TV advertisements’ efficiency. First of all, it was found that the GRPs of TV programs and advertisements, as well as PUT and share had declined noticeably during last 15 years. The difference in TV ratings according to the time slot and program genre has clearly decreased. Also, there was no change in the overall level of ADRATIO which shows the efficiency of advertisement’s TV ratings relative to the program’s TV ratings. However, the pre-program ad revealed decreasing tendency while the post-program ad had an increasing tendency. There was a significant change in ADRATIO due to the moderating variables like time slot and change in PUT. In the morning and day time, there was a big decrease and in the afternoon to night time, there was a big increase. The fact that ADRATIO increased during the time PUT has decreased but decreased during the time PUT has increased was especially noteworthy. Lastly, there was a big change within the recent 5 years of serious mobile age; some examples are the accelerated falling rate of TV ratings, pre-program advertisements’ excessive decrease, and post-program advertisements’ noticeable increase. It is hoped that the main results of this research will shed new light on the influence of change in environment on media efficiency.
N-스크린 시대의 방송/동영상 광고 통합 노출 효과 및 광고비 최적 배분 추정 모델 연구 | 2017.02.23
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
N-스크린 시대의 소비자는 방송 등 동영상을 TV로만 시청하는 것이 아니라 PC, 태블릿, 모바일 기기 등 여러 스크린을 동시에 이용하고 있다. 이러한 소비자의 매체 이용 행태를 반영하여 광고 또한 TV뿐 아니라 다른 스크린을 통해 노출되고 있다. 하지만 여러 매체를 통해 노출되는 광고 캠페인의 통합적 효과에 대한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 이 연구는 TV, PC, 모바일을 모두 이용하는 소비자들로 구성된 3?스크린 싱글소스 패널을 이용해 세 개의 매체를 통한 방송, 동영상 광고의 통합 노출량, 중복 노출, 중복이 제거된 통합 노출량을 확인하고 최적화 알고리즘(Optimization Algorithm)을 통해 통합도달률을 극대화 할 수 있는 광고비 최적 배분 모델을 구축하고자 했다. 이를 위해, 먼저 TV, PC, 모바일의 광고비와 통합도달률 간 관계를 탐색하고 매체의 조합 간 중복노출비 발생량을 규명했다. 매체 간 중복비를 바탕으로 매체 간 이용이 독립적인지, 중복 노출 성향을 보이는지, 상호배타 성향을 지녔는지 등 이용자의 매체별 시청 행태 속성에 대해 추론했다. 마지막으로, 광고 예산의 규모에 따라 통합도달률 최적화값을 획득할 수 있는 광고비 최적 배분화를 예측하였다. 매체의 다양화가 빠르게 진행되는 매체환경에서 효과적인 크로스 미디어 광고캠페인의 중요성이 증대되고 있는 것을 고려할 때, 이 논문이 제시하는 3?스크린 싱글소스 패널 데이터를 활용한 실증적인 통합 광고 노출 효과 규명과 광고비 최적 배분 추정은 중요한 의의를 가지며 유용한 학술적, 실무적인 함의를 제공하리라 기대된다.   The purposes of this study were to establish an optimized budget allocation model and to estimate total advertising exposure effects across three screens - television, PC and mobile platforms - using single source panel data. First, this study investigated a relationship between advertising spending on TV, PC, mobile media and total ad exposure with duplication ratios and demonstrated the increased duplication ratio between TV and mobile media in total reach, which was hidden internally. Further, the ad exposure pattern via TV and mobile media was inferred based on the duplication ratios using the Bayesian method: (a) independent viewing relationship, (b) duplicated viewing (positively associated) relationship, and (c) selectively viewing (negatively associated) relationship. Lastly, the optimized budget allocation across the three screens and its corresponding estimated total ad reach with de-duplicated were estimated using a statistical function, ‘Optimization Algorithm’. In the era of multimedia fragmentation, findings of this study provide strategic implications for effective cross-media planning.
방사선 노출 예방 행위 의도와 방사선량 측정 애플리케이션의 수용 의도 | 2017.02.23
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 병행과정확장모델(EPPM)과 기술수용모델(TAM)을 바탕으로 일반 국민들이 방사선 노출에 대하여 지각하는 위협(심각성, 취약성)과 방사선량 측정 애플리케이션에 대한 효능감(반응 효능감, 자기 효능감)이 예방 태도와 예방 행위 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 위험 통제, 공포 통제, 무반응 세 가지 위협 처리 과정에 따라 스마트폰 방사선량 측정 애플리케이션에 대한 용이성과 유용성의 지각 차이를 알아보고 지각된 용이성, 유용성과 방사선량 측정 애플리케이션의 수용 의도 간 프라이버시 염려의 조절 효과를 분석하였다. 연구 방법으로는 온라인 설문 조사(연구1: N = 372명; 연구2:N = 330명)를 진행하였다. 연구 결과 심각성, 반응 효능감, 자기 효능감은 예방 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 방사선량 측정 애플리케이션에 대한 용이성과 유용성에 있어서 위협과 효능감에 따라 세 그룹 간에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 프라이버시 염려의 조절 효과는 지각된 용이성과 방사선량 측정 애플리케이션 수용 의도의 관계에서만 나타났다. 지각된 유용성과 방사선량 측정 애플리케이션 수용 의도 간 프라이버시 염려의 조절 효과는 나타나지 않았다.   The purposes of this study are to investigate the effects of perceived threat(severity of threat and susceptibility to threat) and perceived efficacy(self-efficacy and response efficacy) on preventive attitude and preventive behavior intention from radiographic exposure. In order to compare the level of perceived ease of use and usefulness of dosimetry application by three kinds of threat processing groups(danger control, fear control and no response). To investigate moderating effects of privacy concern on the relationship between perceived ease of use, usefulness and acceptance intention of dosimetry application. This article was conducted with experimental study(Study 1: N=372; Study 2: N=330) and online survey. Results of Study 1 indicate that severity of threat, response efficacy and self-efficacy have a positive effect on the attitude toward prevention, and preventive behavior intention changes depending on the attitude toward prevention. Results of Study 2 indicated that danger control group perceived ease of use and usefulness of dosimetry application better than others. Privacy concern only influenced the relationship between perceived ease of use and acceptance intention of dosimetry application.
수용자의 자극추구성향이 공연 콘텐츠 대형 빌보드 광고 효과에 미치는 영향 | 2017.02.22
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
최근 문화 콘텐츠 산업의 규모가 점차 증가하고 있고, 특히 뮤지컬, 연극, 콘서트 등을 비롯한 공연 콘텐츠 마케팅에 OOH 광고가 많이 사용되고 있다. 본 연구는 OOH 광고의 특징 가운데 하나라고 할 수 있는 매체의 거대한 크기와 주목도에 초점을 맞추어 새로운 경험과 강렬한 자극을 추구하는 개인의 자극추구성향이 뮤지컬 대형 빌보드 광고의 효과에 미치는 영향을 검증하기 위해 설계되었다. 전국적으로 실시된 설문조사 결과, 수용자의 자극추구성향은 대형 빌보드의 형태로 제시되는 뮤지컬 광고에 대한 주목도 그리고 태도에 통계적으로 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 수용자의 자극추구성향은 공연되는 뮤지컬에 관련된 정보를 추구하고자 하는 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 뮤지컬을 관람하고자 하는 행동의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 수용자의 자극추구성향은 뮤지컬 대형 빌보드 광고에 대한 긍정적인 태도가 공연 관람의도로 더욱 강력하게 연결될 수 있도록 촉진하는 조절 효과도 가지고 있는 것으로 파악되었다. 본 연구의 결과는 자극추구성향이 높은 수용자들이 뮤지컬 콘텐츠 소비 가능성이 높은 마케팅 목표 집단이 될 수 있다는 점을 제시하며, 대형 빌보드 형태의 OOH 광고가 뮤지컬 콘텐츠 마케팅에 효과적일 수 있다는 점을 보여준다.   As marketing for the culture industry often employs out-of-home (OOH) advertising, this study empirically explored whether individuals’ sensation-seeking tendencies affect the amount of attention to big-size billboards as well as the level of likeness toward such advertisements. Data from a national survey showed that sensationseeking was positively related to advertising attention and likeness. Sensation-seeking, in addition, led to a higher level of information-seeking intentions as well as viewing intentions. Meanwhile, sensation-seeking moderated the relationship between advertising likeness and viewing intentions, as more sensation-seeking brought forth stronger relationships between advertising likeness and viewing intentions. Theoretical and practical implications were discussed based on the findings.
스마트 폰의 스토리텔링 동영상 광고에 대한 인지반응과 정서반응의 중개효과 | 2017.02.22
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 스마트 폰의 스토리텔링 광고에 대한 공감적 이해와 소비자의 인지반응, 대리적 감정반응 및 정서반응과의 구조적 관계를 분석하고, 어떤 매개과정을 거처 소비자의 구매의도에 영향을 미치는지를 분석하여 스토리텔링이 마케터의 단기적이고 장기적인 마케팅 계획에 유용성을 줄 수 있는 가이드라인을 모색하는데 연구의 목적을 두었다. 본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다. 전체적으로 스마트 폰의 스토리텔링 광고에 대한 공감적 이해정도가 소비자의 인지반응에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 인지반응은 대리적 감정반응과 정서반응에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 또한 감정반응과 정서반응을 매개하여 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있지만 정서반응이 대리적 감정반응에 비해 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 스마트폰의 스토리텔링 광고의 핵심적인 전략은 기존의 오프라인 매체에서 다루던 소구방법과는 달리 자발적인 몰입을 통한 정보교환의 형태로 자리매김을 하고 있기 때문에 소비자 공감이 주체가 될 수 있는 전략이 우선되어야 한다. 스토리텔링 광고를 통한 소비자의 인지적 반응과 감정적 반응 그리고 구매행위는 단절된 과정이 아니라 연속적인 반응과정이라는 것이 연구를 통해 확인되었다.   The purpose of this study is to analyze the structural relationship between emphatic understanding of the storytelling advertising of the smartphone and cognitive response of the consumer, between vicarious emotional reaction and affective response, and to identify the mediating processes through which the purchase intention of the consumer is affected in order to seek the guideline in which the storytelling can be useful to the short and long term marketing plan. The main results and implications of this study are as follows. Overall, the degree of emphatic understanding of the storytelling advertising of the smartphone has a positive impact on the cognitive response of the consumer. Also, the cognitive response has a positive impact both on the vicarious emotional reaction and affective response. While it has a positive impact on the purchase intention mediated by the emotional response and affective response, the affective response, compared to the vicarious emotional response, was shown to have more positive impact on the purchase intention. In particular, as the core strategy of storytelling advertising of the smartphone, unlike the appeal advertising of the previous offline media, has established itself in the form of information exchange through the voluntary immersion, the strategy in which the consumer empathy can be the main agent should be a priority. This study confirms that the cognitive and emotional response of the consumers through the storytelling advertising as well as their purchase activities are continuous response process instead of the disconnected one.
야구장 광고 집행요인 분석 | 2017.02.22
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
이 연구는 야구장 광고에 대한 집행요인을 광고 효과, 콘텐츠 파워, 매체 평판, 매체사 영업력, 의사 결정자, 광고주 특수성, 시장상황 등으로 구성한 후 매체사, 광고대행사, 광고주 등 야구장 광고의 각 주체별 전문가 심층 인터뷰를 통해 그들 간의 인식차이를 알아보았다. 그 결과 각 집행요인의 중요도에 대해서는 대부분 동의하고 있었지만 부분적으로는 상당한 의견 차이와 예상치 못했던 독특한 의견도 있었다. 광고효과는 대부분의 면접자가 중요한 집행요인으로 동의한 반면에, 기본적으로 인지적 측면에서 야구장 광고 효과를 의심하는 의견도 있었다. 매체사, 대행사의 영업력 요인은 대체적으로 다른 요인들보다 낮은 중요도로 인식하고 있었는데 한 면접자의 경우 본인의 실례를 들어 그 중요성을 역설했다. 그 외 콘텐츠 파워, 매체 평판, 팀 동일시, 의사 결정자, 시장상황 등의 집행요인은 대체적으로 중요한 집행요인으로 동의하고 있었다. 독특한 의견으로는 경쟁 매체 간 통합에 대한 제안이 있었다. 경기장 광고의 미디어 노출은 TV광고, 가상광고와 자주 비교되는데, 오히려 TV라는 동일플랫폼 상의 경쟁관계를 그들 경쟁매체 간 통합이라는 IMC 전략의 일환으로 실시한 실례를 통한 경험적 제안이었다. 두 번째로 야구장 광고의 미디어를 통한 노출과 경기장 노출에 있어서 각 광고주체들의 상대적 기대 수준은 어떠한지 의견을 구한 바, 대체적으로 미디어를 통한 노출을 상대적으로 더 높게 중시했지만 50:50의 기대 수준 의견도 있었다. 이렇듯 대부분 유사하면서도 종종 상당히 다른 의견 차이를 통해 면접자 각자의 경험과 상황에 따른 인식의 차이를 알 수 있었으며, 면접을 진행하는 동안 개진한 면접자의 의견 중 일부는 후속연구나 실무에 대해서도 색다른 관점을 제시하고 있었다.   Using the research method of in-depth interviews, this study explores the reasons why advertisers use baseball stadium advertising based on ad effects, content power, medium reputation, medium sales power, decision makers, advertiser characteristics, and market environments. The findings of this study show that each interviewee agrees on some issues and mentions different opinions. Most of the respondents told the importance of advertising effects. Sales power of the media is regarded as not that important, and content power, medium reputation, medium team identification, decision makers, and market environments are said to be considerable elements. Lastly, they said that exposures through media are more important than on-the-spot exposures of stadium advertising, but the opinion differences are found to be small.
국제광고제에 나타난 옥외광고의 크리에이티브 표현전략, 소구유형, 제품군에 대한 경향 분석 | 2017.02.22
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 옥외광고의 세계적인 트랜드를 분석한 것으로, 세계 4대 광고제 중 하나인 클리오(Clio Awards)의 최근 3년간 수상작을 대상으로 크리에이티브 소구유형, 표현전략, 제품군 및 공익광고의 수상 분포를 살펴보았다. 연구결과 주요 내용은 다음과 같다. 먼저 크리에이티브 소구유형을 보면 ‘16년은 감성적 소구와 이성적 소구가 각각 53.3%와 46.6%로 비슷한 수준을 보였으나, ‘15년과 ‘14년은 감성적 소구의 수상 분포가 월등하게 높았다. 크리에이티브 표현전략은 ‘16년은 이성적 영역과 사회적 영역이 많이 나타났으며, ‘15년과 ‘14년은 사회적 영역과 감각적 영역의 비율이 높게 나타났다. 제품유형 및 제품군별로는 ‘16년은 컴퓨터/정보통신과 가정용품/전자제품의 비중이 높았고, ‘15년은 자동차/항공의 운송수단과 유통/서비스의 비중이 높았으며, ‘14년은 식품과 뷰티/패션의 비중이 높게 나타났다. 수상작 중 공익광고 유형은 ‘16년 26.6%, ‘15년 36.6%, ‘14년 26%로 각각 나타났다. 이러한 연구 결과는 향후 광고업계 종사자들의 크리에이티브 방향 수립과 국제광고제 수상을 위한 노력의 참고자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.   This study is an analysis of the world"s trends in outdoor advertising creativity. The study examined the winning entries, in terms of appeal type, expression strategy, product category and public service advertisement for the past 3 years of Clio Awards, one of the world"s 4 award competitions for creative excellence in advertising. The main findings of the study is as follows. First of all, in the category of creative appeal type, in 2016, the level of the emotional appeal and the rational was 53.4% and 46.6% respectively. However, in 2014 and 2015, the distribution of winners for the emotional appeal was significantly higher. For creative expression strategy, in 2016, there were high proportion of rational and social domains and in 2014 and 2015, there was a higher proportion of social and emotional domains. For the product type and the product category, 2016 saw high proportion of computer/telecommunications and home appliances/electronic products. In 2014, there was a high proportion of food and beauty/fashion and in 2015, there was a high proportion of automobiles/air transportation and distribution/services. Among the winning entries in 2016, 26% was in the public service advertisement sector whereas it was 26% and 36.6% in 2014 and 2015 respectively. The results of this study are expected to be used as a reference when developing creative directions by the professionals in the advertising industry and in their effort in formulating winning entries in international advertising awards competition.
옥외광고물 자유표시구역 추진 방안 연구 | 2017.02.22
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 옥외광고자유표시구역의 운영원칙에 대한 기초적 접근을 위해 소비자의 변화에 따른 옥외광고와 콘텐츠의 본질적 변화와 도시와 공간에 대한 개념적 접근을 중심으로 개념적인 사례연구를 하였다. 미국의 타임스퀘어와 최근에 조성된 캐나다의 던다스스퀘어를 비롯한 세계적 도시의 사례를 기반으로 도시 공간에 따른 옥외광고자유표시구역의 운영에 대한 제언을 통해 도시의 가치제고를 위한 고려요소와 전략방안을 제시하였다.   Free Outdoor Advertising Zone, where the outdoor advertising can be installed freely without the constraints on the number, location, etc, will have a big influence on the urban landscape. we observed different aspects of signboard improvement projects through relevant literatures. It also included some case studies in New York Times Square case, where the local government has already completed a series of advertising management regulations and Free Outdoor Advertising Zone. this study aims to suggest principles for the designation of Free Outdoor Advertising Zone considering the quality of urban space, so the harmony between the Free Outdoor Advertising Zone and the urban value can be achieved.
중국 기업 CEO의 웨이보를 이용한 커뮤니케이션 활동이 기업 이미지, 브랜드 태도, 신뢰도, 구매의도에 미치는 영향 | 2017.02.22
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
웨이보는 중국의 기업들이 소비자들의 소비심리와 소비경향을 파악하고 기업 이미지를 제고하는 경로가 된다. 특히, 기업 대표자인 CEO들은 웨이보 이용을 통해 소비자들로부터 본인과 기업에 대한 관심과 이미지를 이끌어내고 있다. 본 연구는 중국시장에서 CEO의 웨이보 이용이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 확인하고자 한다. 중국 웨이보 이용자 153명을 대상으로 설문조사를 진행한 후 경로분석을 통해 지각된 기업 CEO의 웨이보 광고 활동, 판매촉진 활동, 공중관계 활동, 자아표현 활동과 기업이미지, 브랜드 태도, 신뢰도, 구매의도 간의 관계를 분석하였다. 분석 결과, 지각된 공중관계 활동은 기업이미지 제고에 유의미한 영향을 미친 반면 광고 활동, 판매촉진 활동, 자아표현 활동은 영향력의 발견되지 않았다. 또한 기업이미지는 브랜드 태도, 신뢰도, 구매의도에 정적인 영향을 미친 반면 브랜드 태도와 신뢰도는 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다.   Weibo became a path by which Chinese firms analyze the psychological status and consumption trend of consumers. Especially, CEOs, representative of firms, develop the interest and image regarding themselves and their firms by using Weibo. The present study tests how the use of Weibo by CEOs in the Chinese market affects purchase intention of consumers. After collecting survey data from a total of 153 Weibo users, the present study analyzed the relationships among CEOs" perceived communication activities such as advertising, sales promotion, organization-public relationship(OPR), and self expression through Weibo, firm image, brand attitude, trust, and purchase intention. The analysis shows that perceived OPR activities significantly affected firm image while the other three types of activities did not. In addition, firm image affected brand attitude, trust, and purchase intention while brand attitude and trust did not affect purchase intention.
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