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1인 미디어 이용자들의 라이브 스트리밍 방송 시청 동기 및 사용자 반응에 관한 연구 | 2018.05.18
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 최근 늘어나고 있는 1인 미디어 실시간 방송에 주목하여 시청자들이 1인 미디어 실시간 방송을 시청하는 동기 요인을 파악하고, 후기 수용 모델(PAM)에 적용하여 이용 동기가 기대충족, 인지된 유용성, 만족, 지속 사용 의도에 미치는 영향 및 기타 사용자 반응에 대해 알아보고자 하였다. 1인 미디어 실시간 방송 이용자를 대상으로 진행한 연구 결과, 1인 미디어 실시간 방송 시청 동기 요인으로는 1인 미디어의 ‘미디어적 특성’, ‘상황적 특성’, ‘내용적 특성’의 세 가지 요인이 도출되었다. 또한 1인 미디어 실시간 방송 시청 동기 요인에 따라 1인 미디어에 대한 우호적인 태도가 형성되고, 몰입도가 높아지며, 신뢰도가 상승되고, 지불 의사가 높아짐을 알 수 있었다. 1인 미디어 실시간 방송 시청 동기 요인을 후기 수용 모델에 적용시킨 결과, 1인 미디어 실시간 방송 시청 동기 요인 모두 방송의 기대 충족에 긍정적인 영향을 미쳤고, 1인 미디어의 상황적특성, 내용적 특성 요인은 인지된 유용성에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 기대 충족도가 높을수록 인지된 유용성도 높아졌고, 만족도 및 지속 사용 의도도 높게 나타나 1인 미디어 실시간 방송 시청 동기 요인이 기대 충족과 인지된 유용성을 매개로 만족과 지속 사용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 1인 미디어 시청자들의 실시간 방송 이용 동기 요인을 파악함과 더불어 시청 동기에 따른 사용자 반응을 살펴봄으로써 1인 미디어에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제공하고자 한다.    This research focuses on the personal live media broadcast system and identifies motivation factors of people watching the live streaming broadcast which has been recently increased. In addition, by applying the Post acceptance model(PAM), the research also examines the extent of the influence of motivation factors on confirmation, perceived usefulness, satisfaction and continuance intention of live streaming broadcast with users’ response. Also the results indicated that motivation factors were also positively correlated with an amicable attitude and increased involvement, credibility and intention to pay. According to the results of the study based on the users who make a constant use of the live streaming broadcast, motivations of watching live streaming broadcast were affected by three factors such as ‘Media characteristics’, ‘Situational characteristic’, and ‘Content characteristic’. All three motivation factors of watching live streaming broadcast were positively related to confirmation. Also ‘Situational characteristic’ and ‘Content characteristic’ factors were also significantly related to perceived usefulness. Perceived usefulness was positively increased along with conformation that eventually resulted the increased satisfaction and continuance intention. This confirms that the motivation factors of watching live streaming broadcast has positive effect on satisfaction and continuance intention through the confirmation and perceived usefulness as a mediator. This research provides the theoretical and managerial implications by grasping motivation factors regarding to the reasons people watching live streaming broadcast and by close examining of users’ responses based on the watching motivations.
상호 지향성, 다원적 무지, 제3자 효과, 침묵의 나선 현상에 나타난 쟁점에 대한 공중 여론의 합치 | 2018.05.18
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
합치의 개념은 상호 지향성에서는 쟁점(또는 대상)에 대한 한 사람 본인의 생각과 타자의 생각에 대한 차이를 보는 주관적 일치라는 개념으로 이해되며, 제3자 효과에서는 나 이외 사회적 다수의 미디어(또는 정보)의 영향력을 추정하는 개념에 적용된다. 다원적 무지는 쟁점(또는 대상)의 사회적 다수 의견에 대한 개인들의 추정과 실제의 차이와 개인들의 합의에 대한 추정과의 비교를 통해 파악하는 데, 이 과정에서 사회적 다수 의견에 대한 개인의 추정으로 활용되고 있다. 마지막으로 침묵의 나선은 쟁점(또는 대상)에 대한 사회적 의견과 각 개인 자신의 의견 차이를 개인이 파악하여 본인의 의견이 소수인지 다수인지 판단하고 이 판단에 따라 향후 의견 표명의 강화와 약화 태도를 보이는 과정이다. 이 과정에서 사회적 의견을 추정하는 개념으로 공중 여론의 합치가 적용된다. 이러한 비교논의는 각 이론들의 차이를 보다 명확하게 이해하며, 다양한 사회 현상들에 폭 넓게 적용할 수 있다는 함의를 가지고 있다.    This study scrutinizes conceptual intersection of congruency in co-orientation model, the third person effect, the pluralistic ignorance, and the spiral of science. The congruency in co-orientation is defined as the comparison between self perception and self estimation on the others’ perception toward issues or objects. The congruency in the third person effect relates with self estimation of media effects toward the others, while the concept of congruency in the pluralistic ignorance is used to understand false conflict, false consensus, monolithic consensus, and dissensus based on comparison between self perception and self estimation on the others’ perception toward issues or objects. Finally, the congruency in the spiral of science is utilized for self judgement on the plurality of their opinions to decide their consecutive attitudes and behaviour. The detailed implications of this study were discussed.
유튜브 브랜드 채널 콘텐츠의 커뮤니케이션 전략 | 2018.05.18
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 대표적인 온라인 동영상 공유 플랫폼인 유튜브에서 기업들이 운용하고 있는 브랜드 채널 내 콘텐츠의 전반적인 특성과 이에 대한 소비자 반응을 파악하고자 하였다. 기업 커뮤니케이션 도구로써 온라인 동영상의 활용은 급속하게 늘어나고 있는 상황에서 이들 콘텐츠의 현황에 대하여 체계적인 분석 기준을 토대로 살펴보는 연구는 아직 부족하다. 이에 본 연구는 유튜브 브랜드 채널 콘텐츠의 내용적 측면에 집중하여 메시지 특성을 살펴보고 그에 대한 실제 소비자의 반응을 탐색하는 목적의 내용 분석 연구를 진행하였다. 국내 주요 기업에서 운용하고 있는 100개 의 유튜브 브랜드 채널에서 총 600개의 콘텐츠를 분석 대상으로 선정하여 콘텐츠의 특성과 그에 따른 소비자 반응 지표의 분포를 살펴보았다. 연구 결과, 제품군에 따라 메시지 전략 및 전술 등의 특성이 각기 다른 양상을 보이는 것으로 나타났다. 어떤 제품군에서는 소비자 경험 기반의 콘텐츠를 활용하는 경우가 빈번하거나 또는 감성적인 전략이 더 보편적인 제품군이 있는 등 제품군의 특성에 따라 메시지 전략 및 크리에이티브 전략의 선호 경향이 두드러진 차이를 나타냈다. 주목할 만한 결과들 중에는 콘텐츠의 길이와 시청시간 간의 부적인 상관관계 같은 것들이 있으며, 해당 플랫폼에서 제공하는 개별 콘텐츠에 대한 소비자들의 다양한 반응 유형들을 토대로 관심 및 호의가 높은 콘텐츠들의 특성을 파악하는 데에 본 연구의 초점이 모아졌다. 이를 통해 실무적 함의 및 후속 연구에 대한 제언을 제시하였다.    The current study focuses on the leading platform for online video consumption, YouTube, especially, brand channel contents. Since the YouTube brand channel is important as a new communication tool, this study tries to grasp the overall characteristics and content of the videos of YouTube brand channels. Therefore, this study conducted content analysis focusing on message strategy and tactics, and exploring consumer responses to them. A total of 600 videos were selected from 100 YouTube brand channels and analyzed based on content types, message strategies, and source types. The result showed that each product category exhibited different characteristics, such as message strategies and tactics. Second, the content emphasizing product attributes or benefits was related to high levels of consumer responses. Some types were supported to have higher impacts on consumer’s responses than other types. Interestingly, the longer the length of the video, the less likely viewers were to watch it. Some strategic suggestions and implications for further studies are provided
SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 효과에 미치는 영향 | 2018.05.18
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
최근 광고 분야에서 주목 받고 있는 빅데이터를 활용한 개인화 광고는 개개인에게 맞춤화된 메시지를 노출시켜 유용한 정보로서 인식되어 긍정적인 광고 효과를 일으키는 것으로 알려져 있다. 한편으로는 개인화를 위해 수집, 조합 및 활용되는 다양한 개인 정보로 인해 개인화 광고는 프라 이버시 침해라는 우려의 목소리도 있다. 특히 이는 다소 사적인 공간으로 여겨지는 SNS상에서 논란의 소지가 더 크다. 본 연구에서는 SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 수용자들의 인지에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 광고 수용자들의 인지가 광고 효과에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 위해 페이스북을 중심으로 개인화 요소를 ‘개인 프로필 정보’, ‘개인 활동 정보’, ‘개인 정황 정보’로 설정하였고, 프라이버시 계산 모형(privacy calculus model)에 적용하여 광고의 혜택(benefit) 요인으로는 정보성(informativeness)을 위험(risk) 요인으로는 프라이버시 우려(privacy concern)의 인지와의 관계를 살펴보았다. 연구 결과, 현재 위치 정보를 활용한 ‘개인 정황 정보’는 정보성과 프라이버시 우려 인지에 유의미한 영향을 미쳤고, 검색 이력 정보를 활용한 ‘개인 활동 정보’는 프라이버시 우려 인지에만 유의미한 영향을 미쳤다. 친구 이름 정보를 활용한 ‘개인 프로필 정보’는 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 또한 정보성을 높게 인지할수록 긍정적인 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도)가 나타났으며, 프라이버시 우려를 높게 인지할수록 부정적인 브랜드 태도만 형성하는 것을 확인하였다. 또한, ‘개인 정황 정보’는 정보성에 의해 완전 매개되어 광고 태도와 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 본 연구는 SNS를 활용한 개인화 광고에 있어 개인화 요소에 따른 다양한 광고 효과를 검증하였다는 점에서 의의를 가진다. 또한 개인화 광고에서 소비자들이 더 이상 프라이버시를 지키는 것이 아니라 혜택과 위험을 계산한 후에 혜택이 크다면 쉽게 정보를 제공한다는 프라이버시 역설(privacy paradox)이 나타난다는 것을 확인하였다는 점에서 의미 있는 연구라고 할 수 있다.    The fourth industrial revolution is upon us, and personalized messages are getting more important in the era of big data marketing. Recently, traditional advertising for mass markets has shifted to personalized advertisements. Today’s technological capabilities enable advertisers to create a personalized message for the ‘right’ person at the ‘right’ time and the ‘right’ place. Personalized advertising is more effective and efficient because consumers perceive the ads that are more useful for them than unpersonalized ads. However, consumers are also concerned about their personal information remaining private, especially on social networking service platforms. Consumers often regard their social networks as a private space, making this a highly controversial. This study tried to identify the influence of personalization factors in social networking advertising on consumers’ response to advertising applying the privacy calculus model. The personalization factors used in this study included: the personal profile, content, and context. The perception of the ads as beneficial information or privacy concern was compared in this study as key mediators between personalization factors and advertising effectiveness (attitudes toward advertisement; attitudes toward brand; and purchase intention). It was found that the context factor of personalization affected both informativeness and privacy concern. The content factor of personalization affected only privacy concern of the ads. The results also indicated that informativeness affected users’ attitudes toward the advertisement and their intention to purchase a product based on the ads. Also, their concerns about the privacy affected their attitudes toward brand. In addition, users’ perception that the information was beneficial to them had a perfect mediating effect between personalization factors and advertising effectiveness. The research reached several important conclusions. First, it confirmed the effectiveness of personalization factors in advertising on social networking service platforms. Second, a privacy paradox exists regarding personalized advertising in social networking services, providing significant insight in understanding consumers’ behavior about privacy in the digital age.
미디어 이용에 따른 건강정보 과부하가 건강정보 불신에 미치는 영향 | 2018.05.18
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
최근 과도한 건강정보에의 노출이 미디어 이용자의 건강에 미치는 부정적 영향에 관한 우려가 증가하고 있다. 이에 본 연구는 미디어 유형 및 이용 정도에 따라 건강정보 과부하(구체적으로, 건강정보 과잉과 건강정보 혼동) 양상이 어떻게 다르게 나타나는지, 그리고 이러한 과부하가 건강정보 불신에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 전국 성인 남녀를 대상으로 진행된 온라인 조사 자료(N = 903)를 토대로 경로 분석 및 다중 회귀 분석을 실시하였다. 분석 결과, 미디어 이용 정도는 건강정보 과잉과 건강정보 혼동 모두에 유의한 영향 변인인 것으로 나타났다. 구체적으로는 온라인 매체 이용 정도가 건강정보 과잉 및 혼동에, 인쇄 매체 이용 정도가 혼동에 통계적으로 유의한 영향을 끼치는 것으로 확인되었다. 한편 건강정보 과잉은 건강정보 혼동을 통하여 건강정보 불신에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 국내 미디어 이용자의 건강정보 과부하 유형을 실증적으로 검증함으로써, 이용자의 혼동을 줄일 수 있는 명쾌한 건강정보 제공에 대한 실무적 함의를 제시한다.     There have been growing concerns about the negative effects of exposure to excessive health information on the health of media users. Therefore, this study explores how different are the aspects of health information overload (i.e., excessive health information and confusion of health information) depending on the type and usage of the media, and how health information overload influences on distrust of health information. Results from a path analysis and multiple regression analysis supported all of the established hypotheses. In particular, the results revealed that media use influence significantly on both excessive health information and confusion of health information. Confusion of health information significantly mediated the relationship between excessive health information and distrust of health information. Implications of these results for health communication practitioners and media users are discussed.
1인칭 시점 광고가 소비자 반응에 미치는 영향 | 2018.05.18
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구에서는 그 활용이 다양해지고 있는 추세인 1인칭 광고 시점의 효과에 주목하여 광고 영상의 시점에 따른 소비자 반응 차이를 알아보고자 하였다. 또한 각 개인의 특정 대상과 주위 환경의 관계에 대한 인지적 차이를 보여 주는 소비자 사고 유형이 광고 시점에 미치는 조절 효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 광고 시점을 기존의 3인칭 시점 광고와 최근 증가하고 있는 1인칭 시점광고로 구분하여 2(광고 시점: 1인칭/3인칭 시점) × 2(소비자 사고 유형: 전체적/분석적 사고 유형)의 실험 설계를 하였다. 연구 결과, 1인칭 시점 광고가 3인칭 시점 광고에 비해 실재감, 광고 태도, 구전 의도 형성에 보다 긍정적인 영향을 미쳤고, 개인의 심리적 기제인 소비자 사고 유형은 광고 시점에 따른 실재감, 광고 태도, 구전 의도 및 구매 의도에 조절 효과가 있는 것을 발견하였다. 나아가 광고에 대한 실재감은 광고 시점을 매개하여 실재감, 광고 태도, 구전 의도, 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.    The current research investigates the effect of advertising perspective on consumer responses, with a focus on mediating role of presence, attitude toward an advertising, eWOM intention, and purchase intention. It also investigates the moderating role of the consumer’s system of thought in explaining this relationship. 2(Advertisement perspective: first-person/ third-person) X 2(System of thought: holistic thought/analytic thought) between-subject design experiment is conducted to test hypotheses. The results of this study suggest that the first-person perspective advertising comparing to the third-person perspective advertising generates greater presence, more positive attitude toward an advertising, and eWOM intention. Also the moderating role of the system of thought on presence, attitude toward an advertising, eWOM intention, and purchase intention is revealed. Theoretical and practical implications of this study are discussed.
소비자 기대와 연관 검색어의 상호작용이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향- 기대불일치 이론을 중심으로 | 2018.04.27
기타 | (한국광고홍보학회)
본 연구는 연관 검색어를 하나의 메시지로 간주하여 그 메시지 방향성의 효과를 살펴보았다. 또한, 소비자 기대와 연관 검색어의 방향성이 일치 혹은 불일치에 따라 소비자 행동에 다른 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 따라서 본 연구는 브랜드에 대한 소비자 기대와 연관 검색어의 상호작용이 브랜드 태도와 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 본 연구는 소비자 기대 수준(높음, 낮음) × 연관 검색어 방향성(긍정, 부정, 양면)으로 구성된 2 × 3 요인 설계로 각 집단 간 실험 설계를 통해 총 605명을 대상으로 실험 연구를 진행하였다. 연구 결과는 브랜드에 대한 소비자의 기대 정도에 따라 브랜드 태도와 구매 의도는 유의미한 차이가 나타났다. 즉, 브랜드에 대한 기대가 높은 소비자는 낮은 기대를 가지고 있는 소비자보다 브랜드 태도와 구매 의도가 모두 높게 나타났다. 또한 브랜드에 대한 소비자의 기대와 연관 검색어는 유의미한 상호작용 효과를 보였다. 양면적 연관 검색어의 경우, 낮은 기대를 가지고 있는 소비자는 높은 기대를 가지고 있는 소비자보다 훨씬 낮은 브랜드태도와 구매 의도를 보였다. 이는 검색 결과에 나타난 연관 검색어가 소비자의 태도와 행동에 영향을 미치는 요인으로 확인되었다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있다.
호스피스·완화의료에 대한 인식 수준과 PR 캠페인의 전제 | 2018.04.27
기타 | (한국광고홍보학회)
이 연구에서는 의료진, 환자 및 보호자, 홍보 전문가를 대상으로 심층면접(in-depth interview) 방법을 통해 일반인의 호스피스·완화의료에 대한 인식을 분석하였다. 연구결과, 호스피스·완화의료에 대한 정보 제공자들의 인식은 크게 전문적·일반적 관점과 긍정적·부정적 관점으로 구별되었다. 정보 제공자들은 호스피스·완화의료를 말기 환자의 육체적, 심리적, 영적 영역에 도움을 주어 환자가 남은 삶을 가족과 함께 안정적으로 보내는 총체적인 의료 서비스로 인식하였다. 일반인들은 자신과는 먼 이야기라 생각해 호스피스·완화의료 서비스를 이용해야 할 상황에서도 선택을 망설이는 경우가 많았다. 잘못된 인식으로 인해 호스피스·완화의료에 대해 거부감을 갖기 때문에, 일반인들이 부정적 인식을 긍정적으로 전환할 필요가 있다고 했다. 정보 제공자들은 ‘죽음’에 대한 가치를 ‘삶의 존엄한 마무리’로 전환시켜 이를 공론화할 실행 목표를 설정하기를 권고하였다.
환경 커뮤니케이션에서 통제 언어 및 메시지 소구 방향의 영향력- 이슈 관여도의 조절 효과와 심리적 반발의 매개효과 중심 | 2018.04.27
기타 | (한국광고홍보학회)
본 연구의 목적은 환경 커뮤니케이션 맥락에서 통제 언어와 메시지 소구 방향이라는 메시지 요인에 따른 설득 효과의 차이를 확인하고, 이 과정에서 개인적 특성인 이슈 관여도의 조절 효과와 감정적, 인지적 반응인 심리적 반발의 매개 효과가 존재하는지 살펴보는데 있다. 연구 결과, 이슈 관여도가 낮은 경우 사회 지향 메시지보다 자기 지향 메시지에서 친환경 행동 의도가 더 높은 것으로 나타나 메시지 소구 방향의 영향에 대한 이슈 관여도의 조절 효과가 확인되었다. 또한, 친환경 행동 의도에 대한 통제 언어, 메시지 소구방향, 이슈 관여도의 삼원 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였는데, 이슈 관여도가 높은 집단에게 사회 지향 메시지를 제시할 경우 통제 언어보다 자율 지지 언어를 사용하는 것이 효과적이었다. 다음으로, 통제 언어가 친환경 행동 의도에 미치는 영향을 심리적 반발의 한 차원인 부정적 감정이 완전 매개하는 것으로 확인되었으며, 부정적 감정을 통한 매개 효과는 메시지 소구 방향에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 연구 결과를 통한 논의를 바탕으로 환경 커뮤니케이션의 설득 효과를 높이기 위한 전략적 함의를 제안하였다.
대통령의 정책 메시지 특성이 이해관계자들과의 소통에 대한 인식 및 국민의 정책 소통 활성화에 미치는 영향 | 2018.04.27
기타 | (한국광고홍보학회)
이 연구는 대통령의 정책 메시지의 특성(질)에 대한 평가가 국민 관점에서 대통령의 주요 이해관계자들과의 소통, 언론 소통에 대한 인식에 어떻게 영향을 미치는지, 나아가 이들 요인들이 정책에 대한 국민들의 상호 소통 정도에 어떻게 영향을 미치는지 대통령 메시지의 공중 소통 활성화 모형을 중심으로 분석하였다. 그 결과 구조방정식 연구 모형은 자료와 부합하는 양호한 적합도를 보여 주어 모형의 타당성을 확인하였다. 대통령의 정책 메시지의 질에 대한 응답자들의 평가는 대통령의 주요 이해관계자들인 정부, 국회, 지자체와의 소통 정도에 대한 인식에 유의미한 정적 영향을 보여 주었고, 대통령의 이해관계자들과의 소통에 대한 언론 보도 정도의 인식에도 정적 영향을 나타내었다. 모형의 최종 종속 변인인 정책 이슈에 대한 국민 상호 간의 활발한 소통에 대해서는 대통령과 주요 이해관계자들과의 소통 그리고 대통령의 메시지의 질 두 요인만이 유의미한 영향력을 나타내었다. 나아가 국민들의 정책 관련 소통에 대해 대통령의 메시지의 질이 미치는 직접 효과와 주요 이해관계자들과의 소통 정도를 매개로 한 간접 효과를 비교한 결과 직접 효과가 더 크다는 사실을 확인하였다. 이러한 결과를 바탕으로 이 연구는 그 학술적, 실무적 함의를 심층 토론하였다.
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