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올림픽 캐릭터 친숙도, 게임 유희성 지각, 이벤트 인게이지먼트가 스폰서십 효과에 미치는 영향에 관한 다차원적 탐색 연구 | 2019.05.16
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 두 가지 연구 모형 검증을 통해 올림픽 캐릭터 친숙도, 게임 유희성 지각, 이벤트 인게이지먼트가 스폰서십 효과에 미치는 독립적, 상호작용적 효과를 다차원적으로 살펴보았다. 연구모형 1을 다중 회귀 분석으로 검증한 결과, 올림픽 캐릭터 친숙도와 이벤트 인게이지먼트는 소비자들의 공식 후원사 스폰서십 인지와 통계적으로 유의미한 상관관계를 형성하고 있는 것으로 밝혀졌다. 반면, 게임 유희성은 이벤트 인게이지먼트가 공식 후원사 스폰서십 인지에 미치는 긍정적인 영향력을 상쇄시킴으로써 부정적인 조절 효과를 갖는 것으로 나타났다. 연구 모형 2에서는 구조방정식을 통해 올림픽 캐릭터 친숙도가 게임 유희성을 제고시키고, 게임 유희성이 스폰서 기업에 대한 신뢰도를 증진시키고, 궁극적으로 스폰서 기업에 대한 신뢰도가 스폰서 기업에 대한 호의적인 태도로 연결되는 매개 모형이 검증되었다. 이러한 연구 결과는 기존에 스폰서십 관련 연구에서 중요하게 다루어지지 않았던 개념들에 대한 학문적, 실무적 관심을 환기시키고, 다양한 이론적 논의와 확장적 적용의 단초를 제공한다. This study examined the independent and interactive effects of Olympics character familiarity, game playfulness perception, and event engagement on sponsorship effects through two research model verifications. First, the model 1 was tested by multiple regression analysis, and it was found that Olympics character familiarity and event engagement had a statistically significant positive influence on consumers’ sponsorship awareness. On the other hand, game playfulness has played a negative role in an indirect way by offsetting the positive influence of event engagement on official sponsor sponsorship recognition. In the model 2, a structure equation modeling demonstrated a mediating model in which Olympics character familiarity enhances game playfulness, game playfulness enhances credibility with the sponsor company, and ultimately the credibility of the sponsor company is linked to favorable attitudes toward the sponsor company. These findings evoke academic and practical interests in the research topics that have not been actively discussed in previous sponsorship-related studies, and provide a basis for various theoretical discussions and extended applications.
지진 뉴스에 대한 제3자 효과 | 2019.05.16
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
제3자 효과는 대표적인 미디어 효과 이론으로 다양한 맥락에서 많은 실증 연구가 진행되었지만, 이론적으로 정제되지 못했다는 지적을 받아 왔다. 본 연구는 제3자 효과의 이론적 논의 가운데 논란이 되고 있는 세 가지 측면을 지진 위험 보도 맥락에서 다루었다. 1) 제3자 지각의 ‘제3자’ 유형에 따른 사회적 거리 대 타깃 결과 가설을 검증하였다. 2) 제3자 지각이라는 지각적 편향을 줄이는 요인으로서 언론 신뢰도와 위험 인식의 역할을 규명하였다. 3) 행동적 요소로서 지진 대비 행동 의도와 제3자 지각과의 관계를 규명하되, 예측 요인을 포괄적으로 검토하였다. 2017년 11월 포항 지진 직후 지진 지역 거주자와 비거주자를 대상으로 실시한 온라인 설문 자료를 분석한 결과는 다음과 같다. 1) 지진 위험 뉴스가 자신보다 타자에게 더 영향이 크다는 제3자 지각은 견고하게 나타났지만, 사회적 거리 결과보다 타깃 결과 가설이 더 지지되는 것으로 나타났다. 2) 언론 신뢰도와 위험 인식이 높아질수록 제3자 지각은 작게 나타났다. 3) 지진 위험 대비 의도는 제3자 지각(특히 지진 피해 지역 주민이 타자인 경우)과는 부정적 관계를, 언론 신뢰도 및 위험 인식과는 긍정적인 관계를 나타냈다. 본 연구 결과는 제3자 효과의 이론적 논의를 더욱 풍부하게 하며, 위험 이슈로서 새롭게 부상한 지진 위험에 대한 공중의 인식과 반응을 파악하는 데 기여할 수 있다.    The third-person effect is one of the representative media effects theories producing a considerable amount of empirical studies. But it has been criticized due to lack of its theoretical refinement. In the context of earthquake risk news coverage, this study shed light on the following three aspects that still remain unanswered: It (1) tested social distance corollary versus target corollary, the competing hypotheses related to the type of “3rd person”; (2) investigated roles of media credibility and risk perceptions in reducing the third-person perception (TPP); and (3) examined comprehensively the relationships between TPP and intention to prepare for earthquake risks as a behavioral component. This study analyzed online survey data collected among residents and non-residents of the earthquake-striken areas right after Pohang earthquake on November, 2017. The results are the following: (1) The perception that earthquake risk news are more influenced by others than by self (TPP) was robust, but target corollary appears more supported than social distance corollary; (2) The higher media credibility and risk perceptions are, the lower TPP was; and (3) intention to prepare for earthquake risks was negatively related to TPP and positively related to media credibility and risk perceptions. The findings contribute to enriching theoretical discussions on TPE and understanding the public’s perceptions and responses regarding the newly emerging risk topic of earthquake.
환경에 대한 사전 태도와 메시지 소구 유형이 환경보호 캠페인에 미치는 영향 | 2019.05.16
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 수용자들이 플라스틱 사용 줄이기 캠페인에 노출되었을 때 환경오염에 대한 사전 태도와 메시지의 이성적/감성적 소구 유형에 따라 공익광고 캠페인 반응에 차이가 있는지 살펴보았다. 환경에 대한 사전 태도는 사전 설문을 통해 본 실험이 시작되기 하루 전 측정되었으며 본 실험은 환경오염에 대한 사전 태도(고/저) × 메시지 소구 유형(이성/감성)으로 실험 설계되었다. 분석결과 환경오염에 대한 사전 태도와 메시지 소구 유형은 상호작용하여 환경보호 캠페인에 대한 태도와 환경보호 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용 효과는 주로 감성적 소구 메시지에서 환경오염에 대한 사전 태도의 높고 낮음에 따라 차별적으로 반응하는 것을 확인할 수 있었다. 참여자들의 캠페인에 대한 태도, 환경 보호 태도, 행위 의도는 이성적 메시지보다 감성적 소구 방식의 메시지에서 높게 나타났다. 본 연구는 앞서 진행되었던 다양한 캠페인 메시지 가운데 상대적으로 적게 연구된 환경 보호 주제에서, 이성적 소구와 감성적 소구 가운데 어떤 메시지 소구 유형이 효과적인지 환경오염 사전 태도를 고려하여 살펴보았다는 데 의의가 있다.    This study investigates how the interaction of prior attitudes to the environmental issue and the rational/emotional appeal type influence on attitudes and behavioral intentions responding to the campaigns to solve an environmental issue. Experiments were conducted with 132 subjects and prior attitudes to the environmental issue were measured at the differential time, around a day before the main experiment. The experiment was designed with 2(prior attitude to the environmental issue: low/high) × 2(message appeal: rational/emotional) factorial. The major findings are as follows. Significant interactions between ad attitudes and environmental protection attitudes were found. Participants’ campaign attitudes, environmental protection attitudes, and a measure of conduct were high in emotional appeal messages. Those with a high level of environmental pollution awareness were able to confirm that they responded more positively to rational messages. The overall results suggest that it is necessary to make a detailed strategy for the proper target in the campaign for an environmental issue.
옥외광고회사의 창의성 인식 비교 및 창의성이 매출에 미치는 영향 | 2019.05.07
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
창의성은 광고 산업에서 가장 필수적으로 갖춰야 할 역량으로 평가받고 있다. 디지털 전환(digital transformation)의 시대를 맞이하면서 어느 때보다도 광고 캠페인에 있어서 소비자와의 상호작용과 소비자의 경험을 통한 브랜딩이 강조되고 있다. 이와 더불어 옥외광고에 있어서도 창의성이 높은 관심의 대상이 되고 있지만, 관련 연구는 매우 제한적이다. 본 연구는 일반 광고 산업에서 활용되고 있는 창의성을 구성하는 요인으로 고려되고 있는 전략성, 독창성, 예술성과 환경 변인인 창의성 장려 조직 문화, 광고주 응대성에 대해서 옥외광고 산업 종사자들의 인식을 비교하며, 이것이 광고주로부터 수주받는 옥외광고회사의 매출(기업 성과)에 어떤 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 창의성 구성 요인 간 비교 결과, 우리나라 옥외광고 기업들은 전략성, 예술성, 독창성 순으로 높게 평가하였으며, 창의성 장려 조직 문화를 광고주 응대보다 높게 평가하는 것으로 밝혀졌다. 다음으로 창의성 관련 변인들이 옥외광고회사의 매출에 어떤 영향을 미치는지 검증해 본 결과, 신생 기업, 창의성을 장려하는 조직 문화를 갖춘 기업, 예술성보다 전략성을 높게 평가하는 기업일수록 매출이 높은 것으로 밝혀졌다.    Creativity is considered to be the most essential competence in the advertising industry. In the era of digital convergence that emphasizes experience, the creativity of the outdoor advertising industry is of higher interest than ever before, but related research is very limited. This study compares the perception of outdoor advertising industry workers about the strategic, originality, creativity, creativity encouraging organizational culture, and acceptance of advertisers, which are considered to be components of creativity that is used in general advertising industry. In addition, we tried to examine how independent variables affect ad sales, a dependent variable. As a result of the comparison of creativity constituents, Korean outdoor advertising companies ranked highly in the order of strategic, artistic, and originality, and found that the culture of encouraging creativity was evaluated higher than the response of advertisers. As a result of examining the influence of creativity related variables on the sales of outdoor advertising companies, it was found that the sales were higher for start - up companies, companies with organizational culture that encourages creativity, and companies with higher strategic value than arts.
한국과 일본의 문화 차이에 따른 양국 지방자치단체 로고의 디자인과 색상 차이 분석 | 2019.05.07
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 한국과 일본의 도시 로고를 대상으로 그 차이를 알아본 것이다. 한국과 일본의 로고 표현의 차이는 두 나라 사이의 문화적인 차이도 영향을 미치고 미학적인 차원이나 산업적인 특성을 반영하기도 한다. 구체적으로 보면 한국의 도시 브랜드 로고가 일본보다 더 많은 컬러를 사용하고 있었다. 색채를 중심으로 보면 한국은 주로 원색을 사용하고 있었으나 일본은 한국보다 무채색의 사용 빈도가 높은 것으로 나타났다. 메인 컬러의 경우도 두 나라 모두 파란색을 가장 많이 사용하였지만 제한적이기는 하지만 한국이 빈도가 더 높은 것으로 나타났다. 로고의 모양에 있어서는 일본이 한국보다 상하좌우 대칭적인 디자인을 더 많이 사용하고 있었다. 워드마크도 한국이 더 많이 사용하고 있었다. 전통 문양의 사용 여부는 두 나라 사이에 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 두 나라의 문화 차이에 대한 학문적인 시사점과 아시아를 세분 시장으로 하는 브랜딩 차원에서 실무적인 시사점도 제공하고 있다.    This study explores differences of city logo from Korea and Japan. It is hypothesized that cultural differences and esthetic or industrial characteristics could influence expression of visual identity. The findings showed that Korean logos used more numbers of color than Japanese logos. It is also found that Korea used original color, and Japan used achromatic color. For main color, both countries used blue color most frequently, but Korea used more blue color than Japan at the limited level. For the shapes of logos, Japan used more symmetric design than Korea. Korea used more word mark design than Japan. Uses of traditional pattern are not statistically different. These results could provide academic implications of cultural differences and practical implications of brand strategy regarding Asian market segmentations.
빅데이터 기반 AI 리타겟팅 광고 (Retargeting Advertising) 회피에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 | 2019.05.07
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 4차 산업혁명 시대에 핵심 기술 중 하나인 빅데이터에 기반한 AI 기술을 접목한 리타겟팅 광고 회피에 영향을 미치는 요인들 간 관계를 살펴보고자 했다. 이를 위해 리타겟팅 광고에 대해 소비자가 느끼는 지각된 유용성, 지각된 관련성 등의 혜택 요인과 프라이버시 염려, 광고 피로도, 지각된 침입성과 같은 손실 요인이 광고 회피에 어떠한 영향을 미치는지, 실제 리타겟팅 광고를 접해 본 소비자를 대상으로 살펴보았다. 연구 결과, 리타겟팅 광고에 대한 소비자의 지각된 유용성, 지각된 관련성은 광고 회피에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 프라이버시 염려, 광고 피로도, 지각된 침입성은 광고 회피에 정적 영향을 미쳤다. 특히, 지각된 유용성과 광고 피로도는 소비자의 지각된 침입성을 매개하여 리타겟팅 광고 회피에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 리타겟팅 광고 회피에 영향을 미치는 변인들 상호 간의 관계를 실증 분석하여 리타겟팅 광고 활용을 위한 가이드라인을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.    The purpose of this study is to examine the relationship between the factors that affect on retargeting ad avoidance. Retargeting advertising is one of the ad types that combine AI technology based on big data, one of the key technologies in the fourth industrial revolution. The predictor variables in this study were Benefit factors such as Perceived Usefulness, Perceived Relevance and loss factors such as Privacy Concern, Advertisement Fatigue, Perceived intrusiveness. And the study is based on the consumer’s response who actually experienced the retargeting ad. Findings are as follows. Perceived Usefulness and Perceived Relevance had a negative effect on ad avoidance whereas Privacy Concern, Advertisement Fatigue, Perceived intrusiveness had a positive effect on ad avoidance. Specifically, Perceived Usefulness and Advertisement Fatigue had a significant effect on retargeting ad avoidance when consumers perceived the intrusiveness. This study is meaningful in that it provides guidelines for Retargeting ads through empirical analysis of the relationship between factors that affect retargeting ad avoidance.
Changes in Gender-Role Attitudes of 2000∼2015 | 2019.05.07
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 한국의 TV 광고에서 본 캐릭터와 제품의 종류, 패턴, 빈도 등을 분석하는 방법으로 2000년부터 2015년까지 16년간 성역할 태도의 변화가 어느 정도까지 그리고 어느 방향으로 발전해 왔는지를 알아내는 것을 목표로 한다. 이를 위해, 해당 연구 기간 동안 4016개의 TV 광고를 조사하여 성역할의 차이를 카이제곱 검증의 방법을 통한 TV 광고의 내용 분석에 중점을 두고 조사하였다. 그 결과 해당 연구 기간 동안 한국 사회의 성역할 태도가 크게 변화한 것으로 나타났다. TV 광고에서 남성의 가부장적 태도의 표현은 급격히 줄어든 반면, 여성의 역할과 지위는 주어진 연구 기간 동안 남성과 여성 사이의 평등주의와 자유주의 관계는 물론 성 평등의 측면에서 점점 개선되고 강화되었다.    This study aims to find to what extent and in which direction changes in gender-role attitudes have been evolved over a sixteen-year period from 2000 to 2015 by means of analyzing the types, patterns, and frequencies of characters and products viewed from TV ads in Korea. For this purpose, 4,016 TV ads viewed in the given research period have been surveyed focusing on the contents analysis of TV ads by the method of Chi-square test (a well-known instrument to determine whether a significant difference between frequencies of the expected and the observed in one or more categories exists) to verify differences of gender modality changes over time in the corresponding research period. As results, the study found that significant changes in gender-role attitudes have been occurred in the corresponding research period in Korean society. The expression of men’s patriarchal attitudes in TV ads have been rapidly decreased while roles and status of women have been increasingly improved and reinforced in terms of gender equality as well as egalitarian and liberal relationships between males and females over time during the given research period.
이미지 기반 소셜 미디어에서 브랜디드 콘텐츠의 전략적 모호성 광고 효과에 관한 연구 | 2019.05.07
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
인터랙티브 광고에서 비주얼 이미지의 중요성이 더욱 커지고 있다. 본 연구는 비주얼 이미지의 전략적 모호성(strategic ambiguity)이 주는 광고 효과를 인스타그램을 매체로 활용 실증했다. 연구 1에서는 비주얼 이미지의 전략적 모호성의 효과의 해시태그(#) 유무에 따른 차이를 검증했다. 실험 결과, 해시태그가 있을 때가 해시태그가 없을 때보다 광고 효과가 높은 것으로 검증되었고 이 과정에서 개념 유창성의 매개 효과를 확인했다. 연구 2에서는 비주얼 이미지의 전략적 모호성의 제품 유형 및 해시태그 유형과의 연계, 그리고 포스팅 주체와 해시태그 유형의 연계에 따라 효과가 달라지는지를 살펴보았다. 실험 결과, 제품 유형과 해시태그 유형, 제품 유형과 포스팅 주체의 상호작용이 유의한 것으로 검증되었다. 특히, 제품 유형과 해시태그 유형의 상호작용은 가설과 반대되는 방향으로 나타나 인스타그램에서 제품 유형과 해시태그 유형은 상호 보완적 관계에 있는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 결과들은 이미지 기반 소셜 미디어를 활용한 광고학연구에 학술적 통찰을 제공할 뿐 아니라 소셜 미디어 활용 광고/마케팅에 다양한 실무적 함의를 제공한다.    The importance of visual images in interactive advertising is growing. This study demonstrates the effect of strategic ambiguity of visual image on the advertising effect using Instagram. In Study 1, we examined the effect of visual ambiguity on the visual ambiguity with the hashtag (#). Experimental results show that the effectiveness of the hashtag is higher than when the hashtag is absent. In Study 2, we examined the effect of visual effects on strategic product ambiguity, product type and hashtag type, and linkage between posting subject and hashtag type. Experimental results show that interaction between product type and hashtag type, product type, and posting subject is significant. In particular, the interaction between product type and hashtag type is opposite to the hypothesis, and product types and hashtag types are complementary in the instance. This study provides not only academic insights into advertising research using image-based social media, but also provides various practical implications for marketing using social media.
제약 · 의료 광고에 비춰진 우리나라 노인 정체성 변화 | 2019.02.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
제약/의료 광고 등장인물 중 노인 비율이 인구 중 노인 비율의 절반가량밖에 되지 않는다는 것은 우리 사회 노인 소외를 잘 보여 준다. 광고 속에서 노인은 주로 비직업인이나 주부, 단순 사용자라는 것은 우리 사회에서 노인의 양적 향력은 비약적으로 커지고 있지만 아직 전문성 등 질적 향력 면에서는 인식이 미미하다는 것을 나타낸다. 과거에는 노인이 문제 해결, 발표자 유형 광고, 성능/기술 메시지에 자주 등장한 반면, 최근엔 드라마, 생활 단면 유형 광고, 타인 관계 메시지에 자주 등장했다는 것은 과거엔 노인이 문제나 불편을 안고 있는 존재라는 인식이 강했지만 최근엔 생활 속에서 함께 어울리는 존재, 관계를 맺어야 할 대상으로 더 많이 인식되고 있음을 보여 준다. 증언, 실연 유형에 노인이 전혀 등장하지 않았다 는 것, 말이 없는 경우가 가장 많았다는 것, 말을 해도 의문이나 제안 형태보다 서술 형태가 많았다는 것, 최근 들어 정보 제공자보다 정보 수용자가 더 많아졌다는 것들은 그럼에도 불구하고 노인 발언권은 예나 지금이나 크지 못하다는 것을 방증한다. 특히 노인이 사용하는 언어가 거의 성 역할, 지위 역할에 일치하는 언어라는 것 은 노인의 성적 역할, 사회적 지위 역할에 대한 고정관념이 사회적으로 존재한다는 것을 보여 주고 있다. 다만 연령 역할, 관계 역할에는 불일치하는 언어가 다소 보여서 나이나 관계에 있어서는 인식의 변화가 엿보인다. 그러나 과거에 비해 최근 노인이 감성적 소구에 등장한 경우가 대폭 늘었다는 것, 과거엔 전혀 등장하지 않았던 감동톤 광고에 자주 등장했다는 것, 최근 정서적 언어 사용이 증가했다는 것들은 과거엔 늙으면 감정도 메마를 것이라 생각했지만 최근 노인들의 여러 가지 활동과 함께 그들도 감정을 가진 존재, 감정의 대상이라는 인식이 생긴 결과로 보인다.    The fact that the elderly are alienated even in the advertisement of the elderly products indicates that the prejudice against the elderly in our society is more serious than expected. The fact that the elderly are concentrated only in advertisements targeted to elderly people clearly shows the prejudice that ‘the elderly are different. In reality, despite the fact that there are more female elderly people, there are still fewer ads, and the fact that it is difficult to see foreigners, which are common in the real world, shows other social prejudices that we need to solve. These prejudices must be solved not only from a social standpoint but also from a marketing standpoint. The fact that elderly people are mainly represented as non-professional, simple product users shows that the perception of qualitative influence is low compared to the elderly`s quantitative influence.
중학생의 진로 교육 프로그램에 광고 활용 교육의 효과 | 2019.02.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구에서는 중학생을 대상으로 광고를 활용한 진로 교육 프로그램의 효과를 분석했다. 보다 구체적으로 광고를 활용한 교육 프로그램을 접하기 전후에 미래 지향적 목표, 자아 이해, 직업의식, 진로 탐색 및 준비에 대한 태도가 어떻게 달라지는지 규명했다. 연구 결과, 광고를 활용한 진로 교육 프로그램은 미래 지향적 목표, 직업의식, 진로 탐색 및 준비에 긍정적인 영향을 미치고 있었지만, 자아 이해에는 영향을 미치지 않았다. 긍정적인 영향을 미치는 정도는 진로 탐색 및 준비, 직업의식, 미래 지향적 목표 순으로 나타났다. 이 연구의 의의는 광고 활용 교육의 효과를 실증적으로 규명했다는 데에 있다.    In this study, the effects of AIE (Advertising In Education) in career education program among middle school students were analyzed. Attitudes toward future-oriented goals, self understanding, occupational consciousness, and career exploration and preparation were examined before and after the exposure of AIE program. The results of this research show that AIE program has a positive effect on future-oriented goals, occupational consciousness, and career exploration and preparation. It did not affect self understanding. Positive impacts were examined highest in career exploration and preparation, followed by occupational consciousness, and future-oriented goals. The value of this study is that it has proven the effectiveness of advertising in education empirically.