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What Makes a Loyal Consumer? The Role of Intangible Corporate Assets on Consumer Loyalty in Korea | 2019.11.06
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 PR 연구에서 중요하게 다루어져 온 ‘조직-공중 관계성’과 ‘평판’이 소비자의 기업에 대한 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 기업 이미지와 조직에 대한 관여도가 이들 변인 간의 관계에 영향을 미치는 매개 및 조절 변인으로 검증되었다. 연구 결과, 행동 차원의 변인인 ‘조직-공중 관계성’과 또 다른 변인인 ‘평판’은 고객 충성도에 대한 유의미한 예측력을 보여 주었으며, 이들 간의 인과관계에 있어서 기업 이미지는 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 관계성과 평판이 이러한 주요 커뮤니케이션 결과 지표에 대한 영향을 폭넓게 설명해 주는 틀을 제공하였다는 면에서 이론적 기여가 있다고 할 수 있으며, 더불어 서로 다른 수준의 관여도 집단에 따른 개별 구조방정식 모형을 검증한 결과, 소비자 관여도가 이들 간의 인과관계에 대해 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다는 점 또한 주목할 만하다. The current study examined the influence of two critical concepts in public relations literature on consumer loyalty: organization-public relationship and reputation. The role of two popular constructs, corporate image and involvement, were investigated in their causal relationship. Organization-public relationship, which is a behavior-oriented measure, and reputation proved to be strong predictors of consumer loyalty while corporate image mediated the relationships. At the same time, the results revealed that consumers’ involvement in a company moderated the causal relationship among these variables, as structural equation models for different groups in terms of the involvement were yielded. Compared with previous studies, the findings of this study provides a broader framework that explains how organization-public relationship and reputation affect these important communication performance indices.
메르스 루머의 수용과 확산에 미치는 영향 요인 탐색 : 트라이앤디스(Triandis) 모델의 적용 | 2019.11.06
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 메르스와 같은 공중보건 위험에 대한 루머 수용과 확산 의도에 영향을 미치는 다양한 요인을 트라이앤디스 모델을 적용하여 탐색하였다. 온라인 루머에 민감한 2030세대(n = 411)를 중심으로 설문 조사를 실시한 결과, 메르스 루머를 접했을 때 발생하는 부정적 감정은 루머 수용에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사회적 요인인 규범적 요인이 루머 수용에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 결과에 관련해서는 심각성 지각과 개연성 지각 모두 루머 수용에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 메르스 루머 수용은 메르스 확산 에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 메르스에 대한 사전 지식은 루머 수용에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 메르스 루머에 관련한 촉진 요인인 공포감 지각과 불확실성 지각의 경우 공포감 지각이 메르스 루머 확산에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 메르스 루머와 관련하여 부정적 감정, 사회적 요인, 지각된 요인, 사전 지식, 촉진 요인 등이 루머 수용과 루머 확산에 미치는 영향 요인을 파악하여 메르스와 같은 보건 위기 상황에 효과적인 커뮤니케이션 방향성을 모색하고자 하였다. A survey was conducted with 411 people in 2030s to explore factors that influence acceptance and diffusion of rumors about MERS(Middle East Respiratory Syndrome). The results indicated that rumor acceptance was positively related to rumor diffusion online both in real name and in anonymity. Several significant factors were identified as influential for rumor acceptance and diffusion. Normative influence was positively related to rumor acceptance. Perceived severity and perceived likelihood of experiencing MERS were both positively related to rumor acceptance and diffusion online both in real name and in anonymity. As a facilitating condition directly to MERS rumor diffusion, a sense of fear of MERS diffusion was negatively related to rumor acceptance and rumor diffusion online both in real name and in anonymity.
국내 광고 산업 10년간의 연구 동향 : 2010년에서 2019년 상반기까지 | 2019.11.06
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 국내 광고 산업의 연구 동향을 알아보기 위해 2010년에서 2019년 상반기까지 10년간 〈광고연구〉, 〈광고학연구〉, 〈한국광고홍보학보〉, 〈광고PR실학연구〉 등 4개의 학술지에 게재된 191편의 논문을 내용 분석하였다. 연구 결과를 요약하면 첫째, 미디어와 광고주 등의 연구 분야에 관한 논문이 가장 많았으며 시기별로는 전반기(2010∼2014)에 좀 더 높은 빈도를 보였다. 둘째, 연구 방법에서는 서베이, 인터뷰, 실험 연구 등의 실증적 연구가 대다수를 차지했으며, 학술지별로 〈광고학연구〉와 〈광고연구〉에는 서베이와 인터뷰, 실험 연구 등의 연구 방법이 많이 사용된 반면 〈한국광고홍보학보〉와 〈광고PR실학연구〉에는 문헌 연구와 인터뷰 등의 비중이 높게 나타난 것을 알 수 있다. 셋째, 분석 대상은 광고업계 실무자와 소비자의 비중이 높았으며, 시기나 학술지별로도 같은 양상을 보였다. 넷째, 단독 연구보다 두 명 이상의 공동 연구가 많았으며, 업계와 기관의 참여도 있었다. This study conducted content analysis of 191 articles published in four advertising journals for ten serial years to figure out research trends of Korean advertising. To begin with, in terms of topic area or subject of research, the largest number of studies was about media or clients(corporation) and more actively conducted in the first five years. Second, in terms of research methods, empirical methods(e.g. survey, detailed case discussions, lab experiments, etc.) held the large majority and showed clear distinction by journal. Especially, the ratio of non-empirical methods or qualitative research in ‘Journal of Practical Research in Advertising and PR’ was relatively high. Third, in the subject of analysis, the percentage of staff in advertising industry and consumer was high, which showed the same aspect by time and journal. Lastly, co-authored studies outnumbered single studies. Also, the participation of industry and institutes were considerably active.
메시지 프레이밍과 콘텐츠 유형에 따른 청소년 자살 예방 캠페인 효과에 관한 연구 | 2019.11.06
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 예방의 측면에서 다른 연령층보다 자살 예방 효과가 큰 청소년을 대상으로 메시지 프레이밍과 콘텐츠 유형에 따른 자살 예방 캠페인 효과를 분석하고자 하였다. 본 연구는 2(손실/이익) × 2(웹툰/동영상)의 집단 간 실험 설계에 의한 온라인 실험으로, 316명의 청소년 온라인 조사 패널을 대상으로 실시되었다. 실험 자극물은 손실과 이익프레이밍으로 제시된 메시지를 웹툰과 동영상에 적용하여 총 네 가지 유형으로 제작되었다. 자살 예방 캠페인의 메시지 프레이밍과 콘텐츠 유형의 상호작용 효과를 살펴본 결과, 메시지 태도와 메시지 전파 의도에서 메시지 프레이밍의 주효과를 확인하였으며, 자살 예방 행동 의도에서 메시지 프레이밍과 콘텐츠 유형 간의 상호작용 효과가 나타났다. 특히 메시지 태도와 메시지 전파 의도에서는 손실 메시지 프레이밍이 이익 메시지 프레이밍보다 높은 효과를 주는 것으로 나타났다. 상호작용 효과와 관련해서 구체적으로 웹툰의 경우 자살 예방 행동 의도가 손실 메시지 프레이밍에 크게 영향을 받는 반면, 동영상은 이익 메시지 프레이밍이 높게 나타났으나 통계적으로 유의하지 않았다. 본 연구는 실제 청소년을 대상으로 자살 예방 캠페인을 진행할 경우 메시지를 제작할 때 이익 프레이밍보다는 손실 프레이밍에 기초하는 것이 더 효과적일 것이라는 실무적 함의를 제공한다. This study examines the effectiveness of suicide prevention campaign for adolescents according to message framing and content types. By using an online 2 × 2 between-group experimental design (gain/loss × webtoon/video), a total of 316 adolescents were surveyed. We developed four types of experimental stimuli: webtoons and videos including a gain or loss framed message. Findings showed the main effect of message framing on attitudes toward the campaign message and intention to spread the message. In particular, loss framed message indicated greater effects than gain framed message. Results revealed the interaction effects of message framing and content types on behavioral intention to prevent suicide. More specifically, greater behavioral intention was found in a webtoon including a loss framed message. Greater behavioral intention was shown in a video including a gain framed message, but its effect was not statistically significant. Our findings can provide useful implications for PR or health practitioners.
SNS상 사용자 간 ‘관계의 질’ 측정을 위한 척도 개발 및 타당성 검증 | 2019.11.06
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
SNS는 이제 우리 사회에서 가장 중요한 커뮤니케이션 채널로 자리매김하고 있으며, 그 확장성과 사회적 영향력은 다른 미디어와는 차별화된 고유한 영역을 갖게 되었다. 모바일 커뮤니케이션의 확장은 SNS를 사용자 간 커뮤니케이션이 가장 활발한 매체로 만들어 주었다. 태생적으로 사용자 간 커뮤니케이션을 위한 매체라는 특성이 있지만 사용자 규모의 확대로 인해 기업의 소비자 대상 커뮤니케이션 채널로도 활용되고 있으며, 그러한 현상은 이제 매우 보편적으로 나타나고 있다. 본 연구는 SNS에서 가장 중요한 개념이라고 할 수 있는 ‘관계(relationship)’라는 현상에 대해 초점을 두고, 이것을 어떻게 개념화하고 실증적인 측정을 할 수 있을 것인가라는 문제 인식을 갖고 출발하였다. 기업?소비자 간의 관계에 대해 기존의 관계마케팅 영역에서 관심을 갖고 연구가 진행된 바 있지만, SNS는 기본적으로 사용자 간의 관계에 해당하는 상호작용이 일어나는 플랫폼이라는 점을 중시하여 본 연구는 사용자 간의 관계에 초점을 맞추어 그 ‘관계의 질(Quality of Relationship)’을 개념화하고 이를 측정하는 척도를 개발하고자 하였다. 문헌 연구, 전문가 인터뷰, 사용자 FGI 등을 통해 최초 90개의 항목을 추출하였으며, 두 차례의 전국 단위 각 500명의 샘플을 대상으로 서베이를 통해 정제화 과정을 거쳐 ‘관계의 질’을 측정하는 척도 4개 요인, 22개 항목을 개발하였다. 구성 요인들은 ‘친밀’, ‘관심’, ’연계’, ‘매력’ 등이며, SNS상 ‘관계의 질’의 변량 68.39%를 설명할 수 있는 것으로 검증되었다. 이러한 측정 문항들은 신뢰도 검증과 구조방정식을 이용한 확인적 요인 분석을 거쳐 수렴 타당도와 판별 타당도가 확보된 것으로 나타났다. SNS has been prevailed in this society as a important communication channel, and its expandability and social influence have unique roles as compared to other media. The popularization of mobile devices have driven the SNS to be the critical media in which user-to-user communication is fairly active. Inherently SNS is origniated for user-to-user communication, many companies have been utilizing this medium due to its capability of large sizes of users. The current study focuses the ‘relationship’, the most critical construct in this phenomenon. Specifically, the study aims to conceptualize and to develop a measure for this construct. Although some academic efforts have been devoted to the concept of ‘consumer-brand’ relationship, user-to-user relationship, which is the core of this platform, have rarely been explored. The study sheds its lights on the user-to-user relationship and its quality. Various facets were used to generate initial items for developing the measure. Previous studies, expert interviews, and focus group interviews with heavy users yielded 90 initial items. Two series of nationwide surveys were conducted to purify the items and reduced the scale of items. Finally, four factors with 22 items were developed for measuring the quality of relationship in SNS, and its explanatory power was measured as 68.39% of r-square. Four factors were: ‘intimacy,’ ‘interest,’ ‘association,’ and ‘attractiveness.’ Evidence is presented attesting to the scale’s dimensionality, reliability, and validity.
SNS 라이브 동영상 이용 의도에 관한 연구 : 부정적 화질 상태, 부정적 네트워크 상태의 조절 효과 | 2019.08.08
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구에서는 SNS 라이브 동영상 이용 의도에 영향을 줄 수 있는 변인에 대해 분석하였다. SNS 라이브 동영상 이용 의도에 영향을 미치는 선행 요인으로 유용성, 이용 용이성, 즐거움, 연결성, 프레즌스를 선정하였다. 더불어, 부정적 화질 상태와 부정적 네트워크 상태의 조절 효과에 대해서도 살펴보았다. 리서치 회사를 통해 총 267명을 대상으로 온라인 설문 조사를 시행하였다. 연구 결과, SNS 라이브 동영상 이용 의도에 대해 유용성, 이용 용이성, 즐거움, 프레즌스가 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 연결성은 SNS 라이브 동영상 이용 의도에 직접적으로 영향을 미치지 못하였다. 다음으로, 프레즌스에 대한 부정적 네트워크 상태의 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 반면, 부정적 화질 상태는 조절 효과가 없는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 SNS 라이브 동영상의 설계 및 마케팅에 기본 자료로 활용될 수 있다는 점에서 의의가 있다. The purpose of this study is to search variables to influence on usage intention of SNS live video. It is composed of usefulness, ease of use, enjoyment, connectedness and presence. And this study focused on the moderating effect of negative video quality and negative network. 267 participants joined this research online. The results are listed below. First, the results showed that usefulness, ease of use, enjoyment and presence directly influenced on usage intention. While connectedness did not directly influenced on usage intention. Next, negative network had moderating effects. While negative video quality had no moderating effect. This results are meaningful in that they can be used as a data for the design and marketing of SNS live video.
소셜 미디어를 통한 중국 소비자의 K-Food 구전 의도 | 2019.08.08
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 중국 소비자를 대상으로 K-food에 대한 소셜 미디어 광고 메시지 유형(구체적/추상적)과 정보원 유형(친구/기업)에 따른 구전 의도를 살펴보고, 한류 선호도의 조절 효과를 검증하였다. 중국 거주 20∼30대 남녀 326명이 온라인 설문에 참여하였고, 한류 선호도는 메시지 유형과 정보원 유형의 영향력을 조절하는 것으로 나타났다. 구체적 메시지가 추상적 메시지보다 더 높은 구전 의도를 유도하였고, 한류 선호도와 메시지 유형의 유의미한 상호작용이 관찰되었다. 즉, 한류 선호도가 높은 경우 메시지가 구체적일수록 더 높은 구전 의도를 보였다. 같은 맥락에서 한류 선호도는 가까운 사회적 거리감의 정보원 효과를 강화시키는 것으로 확인되었다. 한류 선호도가 높은 경우 정보원에 대한 사회적 거리감이 가까울수록 구전 의도가 더 크게 상승되었다. 반면, 한류 선호도가 낮은 소비자들의 경우에는 정보원 유형에 따른 차이가 크게 나타나지 않았다. This study examined social media word-of-mouth intention for K-food according to social media ad type (specific/abstract) and information source (friend/company). It also investigated the moderating role of Korean wave involvement with Chinese consumers, 326 men and women in their 20s-30s living in China. Results confirmed significant interaction effects between social media ad type/information source and Korean Wave Involvement. That is, a social media ad with specific messages induced higher levels of word-of-mouth intention than that with abstract messages. Moreover, among those with high Korean Wave Involvement, the effect of specific ad message was stronger. Also, when an information source was a friend, higher levels of word-of-mouth intention was found as opposed to a message sent by a company. Furthermore, Korean wave Involvement moderated the effect of information source in that those with high Korean Wave Involvement showed significantly increased world of mouth intention for K-food when receiving a message sent by a friend.
대한민국 PR기업들의 재정 건전성은 양호한가? : 성장성, 수익성, 안정성, 활동성, 신용평가 분석을 중심으로 | 2019.08.08
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
지식 산업과 서비스업으로 재편되고 있는 산업 구조 환경에서 국내 PR기업들의 성장과 육성은 향후 국가 경쟁력 확보에 있어서 중요한 의미가 있다. 그간 PR 산업은 질적·양적으로 꾸준히 성장했다고 평가되어 왔지만, 그것을 입증할 객관적인 자료를 통한 구체적 조사와 분석은 드물었다. 이에 본 연구는 공개된 PR기업들의 재무 지표들을 이용해 국내 PR기업들의 경영 상황을 파악하고 이를 바탕으로 재무적 건전성을 살펴보고자 하였다. KPRCA 회원사 22곳, 전문 PR기업 10곳 등 총 32개 기업의 경영 관련 자료가 분석의 대상이었으며, 이를 통해 PR기업들의 성장성, 수익성, 안정성, 활동성, 그리고 신용평가 현황을 살펴보았다. 그 결과 PR기업들은 꾸준한 성장세를 기록하고 있었으나 수익성은 최근 3년간 하락세를 나타내, 이익 발생력의 저하가 우려되었다. 부채 비율도 최근 큰 폭으로 상승하여 이자보상 비율이 낮아지는 등 안정성의 불안 징후도 감지되었다. 이에 따라 국내 PR기업들이 지속적인 성장을 도모하기 위해서는 고전적 홍보 대행의 업무를 탈피, PR 서비스를 다각적으로 전개하면서 수익성을 확대할 필요가 제기된다. 또한 현금자산 등을 효율적으로 운용하여 성장성과 안정성을 동시에 확보하는 노력이 요구된다. 본 연구의 경영 성과에 대한 분석은 PR기업 전반의 성장성과 수익성을 짚어 보고, 나아가 PR 산업 전반의 성장 방안 및 전략 수립에 도움이 될 것이다.    The notion of knowledge industry society and service industry is fast becoming a central theme in the field of Public Relations in Korea. Meanwhile, the growth of PR industry has been considered generally good and steady; however, empirical investigation or detailed analysis based on objective management data has also been scarce. Thus, the current study tried to make a detailed account for management conditions of PR companies through looking into their financial metrics. In total, 32 financial statements of PR companies including 22 member companies of Korea Public Relations Consultancy Association and 10 firms that specialized in PR services were scrutinized in terms of five managerial indices: growth ratio, profitability, stability, activity ratio, and credit ratings. Results showed that the growth ratio of PR companies is steady and firm, nonetheless profitability has been fallen in recent years. In addition, the increment of debt and interest coverage rate also flashed the warning signal toward stability dimension. Consequently, PR companies are required to step profitability up via diversifying their service areas. On top of all that, they need to pay significant attention on the efficient operation of cash asset in order to secure growth ratio and stability.
전문가들은 방송광고 판매 제도에 대해 어떻게 생각하는가? | 2019.07.22
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구에서는 방송광고 산업의 현황과 문제점을 살펴보고 문헌 연구로 연구문제를 도출하였고 연구 방법으로 방송광고 관련 전문가의 의견을 3차례에 걸친 델파이 조사(n = 17)와 설문 조사(n = 81)를 실시하여 의견을 수렴, 분석하였다. 주요 과제로는 방송광고 판매 제도, 결합판매 제도, 방송광고 판매 영역의 문제점과 이의 개선 방안을 연구 결과로 제시하였다. 첫째, 변화하는 미디어 환경과 이용자의 이용 행태를 반영한 방송광고 판매 제도를 구축해야 한다. 둘째, 지상파 방송의 결합판매 의무 완화와 크로스미디어 렙으로의 진출을 위한 토대를 마련하여야 한다. 셋째, 기존 미디어와 방송광고의 상생을 위한 전략적인 플랫폼을 만들어야 한다. 넷째, 방송광고가 매력적인 미디어로 발전할 수 있도록 스마트 방송광고 전략의 체계를 수립해야 한다. 본 연구는 방송광고 판매제도 관련 연구로 학술적 의의를 갖는 것은 물론, 방송광고 판매 제도의 중장기적인 체계 마련을 위한 실무와 정책의 시사점을 제공할 것으로 기대된다.    The purpose of this research is to investigate the current status and problems of the broadcasting advertising industry in Korea to propose the improvement plan and method of it. The research questions were derived through the literature review and then, analyzed by the opinions of the experts working on the broadcasting advertising industries based on Delphi survey (n=17) and questionnaire (n-81). As results, the research found three points of improvement to be proceeded in relevant sectors of the broadcasting advertising sales system, the combined sales system, and lastly, broadcasting advertising sales itself as follows. First, it calls for the establishment of a broadcasting advertising system that reflects the changing environment of media and user usage patterns. Second, it shows needs to lay the groundwork for easing the burden of terrestrial broadcasts and for entering the cross media rep. Third, it is necessary to establish a strategic platform for coexistence of existing media and broadcasting advertising. Fourth, smart broadcasting advertising strategy should be created and implemented so that broadcasting advertising can grow into a more attractive media. This research is expected to provide some implications for establishing the mid- as well as long-term policies to implement for the better system of broadcasting advertising sales system and in addition, it has an academic significance to contribute to the research arena of broadcasting advertising sales industry and its system.
TV와 소셜 미디어 간 크로스미디어 광고 효과 연구 : 해시태그를 중심으로 | 2019.07.22
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
소셜 미디어 이용률이 급격히 증가함에 따라 TV와 소셜 미디어를 함께 활용한 크로스미디어 광고는 가장 활발히 진행되는 크로스미디어 광고 전략 중 하나이다. 이중, 소셜 미디어상에서 ‘#’ 뒤에 단어를 붙여 만드는 해시태그는 수용자들 간에 키워드를 공유, 검색 가능하게 하여 소셜 미디어 안에서 활발히 사용되고 있으며, 마케팅 분야에서도 다수의 크로스미디어 광고 캠페인에 등장하고 있다. 하지만, 아직 해시태그를 활용한 크로스미디어 광고 캠페인 전략의 효과에 관한 학문적 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 해시태그가 사용된 크로스미디어 광고에 대한 수용자의 인식을 조사하여 가장 대표적인 광고 매체인 TV와 소셜 미디어에서의 크로스미디어 광고 효과에 대해 검증하고자 한다. 또한, 크로스미디어 광고에 사용된 해시태그의 클릭 여부에 따른 광고 효과의 차이와 크로스미디어 광고 시청 여부가 광고 효과에 미치는 데 있어 매개 혹은 조절하는 변인도 함께 살펴보고자 한다. 분석 결과, 해시태그를 활용한 TV 광고와 소셜 미디어 해시태그 광고를 모두 시청한 집단이 단일 매체로 해시태그 광고를 접한 집단보다 광고 효과(광고 인게이지먼트, 구매 의도, 검색 의도)가 높게 나타나 크로스미디어 광고 효과가 입증되었으며, 해시태그 크로스미디어 광고를 접한 집단에서 해시태그를 클릭한 경우, 해시태그를 클릭하지 않은 집단보다 광고 효과가 더 크게 나타났다. 매개 효과 검증 결과, 기술수용 모델의 지각된 유용성, 지각된 용이성은 해시태그 크로스미디어 시청 여부에 따른 광고 효과를 부분 매개하였으며, 해시태그 현저성은 광고 인게이지먼트, 구매 의도를 부분 매개, 검색 의도의 경우에는 완전 매개하는 것으로 나타났다. 또한 제품 관여도는 해시태그 크로스미디어 광고 시청 여부가 구매 의도에 영향을 미치는 데 있어, 고관여 제품의 경우만 유의미한 조절 변인으로 작용함을 확인하였다. 이 같은 연구 결과를 토대로 이론적, 실무적 함의를 논의하였다.    With the sharp rise in the rate of social media use, cross media advertising using TV and social media is one of the most active cross media advertising strategies. In particular, hashtagging (putting words following ‘#’) in social media makes it possible for users to share key words and search for them so that has is actively used. In the marketing area, it is also found in multiple cross media advertising campaigns. Nevertheless, there is not much research on the effect of the cross media advertising campaign strategy using hashtag. Therefore, the purpose of this study is to investigate consumers’ perception of the cross media advertisements using hashtag and to examine the effect of cross media advertising in the most typical advertising medium ‘TV’ and social media. In addition, the study tries to find the advertising effects of the click on the hashtag used in cross media advertising, and look into the mediating or moderating variables in the influence of cross media advertisement watching on the advertising effects. According to the study, the advertising effects (advertisement engagement, purchase intention, and search intention) were found more in a group that watched both the TV advertisement using hashtag and social media advertisement using hashtag, than a group that accessed the single medium based hashtag advertisement. As a result, the cross media advertising effects were proved. In the group that accessed the hashtag cross media advertisement, the advertising effects were found more when clicked on hashtag, than when not clicked on hashtag. According to the examination of mediation effect, the perceived usefulness of technology acceptance model partially mediated the advertising effects; hashtag salience partially mediated advertisement engagement and purchase intention and fully mediated search intention. In terms of product involvement, highly involved product worked as a moderating variable in the relationship between hashtag cross media advertisement watching and purchase intention. Given the study results, theoretical and practical implications were discussed.
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