CSR Evaluations Based on Contingent Factors
한국광고홍보학보 | 한국광고홍보학회 | 32 pages| 2018.11.22| 파일형태 :
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자료요약
This study examines the extent to which consumer perceptions of contingent factors for a company are influential in determining perceived CSR motives, attitudes toward CSR, and purchase intention. Based on contingency theory and the persuasion knowledge model, this study differs from previous research in the way that we view contingent factors as cues (i.e., agent knowledge) for consumer inferences of CSR motives as the company’s persuasive attempt (i.e., persuasion knowledge). Our survey results based on 1,009 adults in the United States demonstrate the relative importance of contingent factors such as corporate culture and leadership style that can contribute to effective CSR programs in generating positive attitudes toward CSR and purchase intention. The findings show that CSR engagement itself may not be sufficient to gain benefits from CSR. Consumers develop positive attitudes toward CSR only when they perceive a genuine commitment to sustainability (i.e., public-serving intention). This study provides insights into the view that CSR activities can add value to the firm at the cognitive, affective, and behavioral levels, but only under certain conditions. 
 
본 연구는 소비자의 정황 요인에 대한 인식이 기업의 CSR 동기에 대한 인식, CSR에 대한 태도, 그리고 제품 구매 의도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 특히, 설득 지식 모형을 적용하여 CSR 활동의 동기 추론(설득 지식)을 결정하는 선행 변인으로서 정황 이론의 주요 변인들이(에이전트 지식) 어떠한 역할을 하는지 알아보고자 하는 의도에서 수행되었다. 이를 위해 아마존(Amazon)의 Mechanical Turk 기능을 활용하여 총 1,009명의 미국 시민들을 대상으로 온라인 설문 조사를 수행하였다. 정황 수용 이론의 다수의 변인들을 대상으로 먼저 탐색적 요인 분석을 수행한 결과 일련의 요인들이 이들 변인들의 근간을 이루고 있음을 확인할 수 있었다. 기업 문화, 리더십 스타일, 위협, 산업 환경에 대한 인식은 공통적으로 기업 지향적 CSR 동기와 이타주의적 CSR 동기 인식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과 이타주의적 CSR 동기, CEO의 변혁적 리더십과 같은 일부 정황 요인들만이 CSR 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 바탕으로 이 연구는 열린 기업 문화, 변혁적 리더십, 소비자 신뢰도와 소통 노력 등 유의미한 정황 요인들을 응답자들이 인식할 때 CSR에 대한 진정성을 제고할 수 있고 이것이 CSR에 대한 우호적인 평가를 낳으며 궁극적으로 구매 의도에까지 긍정적인 효과를 미친다는 명쾌한 실무적인 함의를 제공하였다.
목차
1. Introduction
2. Theoretical Background
3. Methods
4. Results
5. Discussion
Corporate Social Responsibility (CSR) Communication Contingency Theory Contingent Factors Persuasion Knowledge Model(PKM) CSR Motives Attitudes toward CSR Purchase Intention 정황 수용 이론 기업 사회공헌 활동 설득 지식 모델 CSR 동기 CSR 태도 구매 의도
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