본 연구는 바르트(Barthes)의 기호학적 분석을 근거로 항공사 광고에 내재되어 있는 여행의 문화적 가치를 시간의 흐름에 따라 탐구하였다. 연구 결과, 1970년대 광고에서 여행은 출장 여행 형태로 본능 중심적 가치인 안전과 편안함을 중시하며 여행을 동경의 대상으로 여기고 있었다. 1980년대는 가족 여행의 형태로 관계 중심적 가치인 즐거움, 애정, 유대감 위주의 의미를 지니고 있었다. 1990년대는 대중 여행의 형태인 소비의 볼거리와 문화 체험을 강조하며 체험 중심적 가치인 성취, 사회적 인정, 도전을 내포하고 있었다. 최근인 2000년대와 2010년대는 대안 여행인 테마형, 맞춤형, 힐링형, 1인형, 생활형의 형태로 개인 중심적 가치로써 자아실현, 삶의 질 추구, 휴(休), 성찰의 도구로 반영하고 있었다. 이처럼 항공사 광고 속 여행의 문화적 가치는 시대적 변천에 따라 점진적인 변화가 보였다. 또한 그 변화는 긍정적 동기로 현재의 상태에서 더 나아지기를 원하는 내적 욕구를 반영하였다. 소비자는 이러한 의식의 흐름을 바탕으로 여행 속에서 향상된 자아실현 욕구를 충족하며 목표 지향적 행동을 활성화시키는 것이다. 이러한 결과는 여행 소비자를 대상으로 하는 광고와 관광 전략을 수립하기 위한 실무적 시사점을 제공해 준다.　
　
This study explored the cultural values of tours reflected in the advertisements of airlines chronologically, based on semiotic analysis of Roland Barthes. Results obtained from this study revealed the tour, in the 1970s, were valued fundamental instinct such as safety and convenience. In the 1980s, the significance of pleasure, affection, and relationship in forms of family tour, were embedded in the concept of tour. The accomplishment of individuals, being socially recognized by others, and challenges of individuals, which are the experience oriented values, were involved in the tour of the 1990s. In the recent 2000s and 2010s, the types of alternative tours such as thematic tour, customized tour, healing tour, single-person tour, and living tour were introduced wherein the self-actualization, pursuing quality of life, leisure and rest for self-reflection, which were individual-oriented values, are reflected.
In this way, the cultural values, reflected in the advertisements of Korean Airlines, appeared with gradual changes accordant with chronological transition. Besides, the changes have reflected the intrinsic desires as a positive motivation earning for better states than present one. Consumers would then fulfill respective desires of self-actualization and activate object-oriented behaviors in such tours based on such stream of consciousness. These results provide practical implications to improve the advertising and tourism strategies in tourism products among the diverse consumers.