본 연구는 여성복 패션 매장에 설치된 증강현실(AR) 가상피팅 디지털사이니지의 광고 효과를 실험 연구를 통해 검증했다. 구체적으로, 총 174명 여성 피험자를 대상으로 진행된 온라인 실험을 통해 디지털사이니지 VMD 연출 기법과 광고된 제품의 유형에 따른 광고 효과를 비교 측정했다. 연구 결과, VMD 연출 기법과 제품 유형 모두 제품 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히, 제품 유형은 공유 의도에까지 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 연출 기법과 제품유형 간 상호작용 효과는 발견할 수 없었다. 본 연구의 결과는 최근 매장에서 마케팅 채널로 활용도가 커지고 있는 AR 가상피팅 디지털사이니지에 대한 이론적 토대를 제공했다는 데 학술적 의미가 크다. 또한, 본 연구는 구매 접점 마케팅 커뮤니케이션 전략 구축에 있어서 매장 마케터들에게 실무적인 지침을 제공해 준다.

This study aims to verify the advertising effectiveness of a virtual fitting digital signage in a female fashion retail store through a series of experiments. Specifically, the study conducted on-line experiments with 174 female participants and examined the main effect and interaction effect of the advertising outcome including product attitude, purchase intention, and intention to share online depending on the digital signage VMD’s display composition such as VP and PP as well as the advertised product type such as practical and hedonic product. The results of the present research showed that both display composition and product type affected the brand attitude While the product type influenced the intention to share, there was no interaction effect found between the display composition and product type. The research suggested the theoretical foundation for using a digital signage virtual fitting and provided strategic guidelines to retail store owners.