브랜드 애착은 브랜드 확장 시 중요한 역할을 하며, 기존 연구들은 브랜드 애착의 정도가 높은 소비자일수록 확장된 브랜드에 대한 태도가 더욱 긍정적으로 나타난다고 하였다.

또한 확장 제품의 광고전략도 브랜드 확장 시 중요한 고려 요소이다. 정교화 광고는 확장 제품 자체의 우월한 속성을 강조하는 광고이고, 관련성 광고는 모 제품과 확장 제품의 관련성을 강조하는 광고로 정의되었으며, 이전 연구들은 브랜드 확장 시 광고전략에 있어 정교화 광고가 더 효과적이라고 하였다.

이에 본 연구는 확장 제품과 모 제품 간의 지각된 적합성 수준과 확장 제품에 대한 광고유형에 따라 확장된 제품에 대한 태도가 어떻게 다른지, 특히 소비자가 모 브랜드에 대한 애착을 가지고 있을 경우에는 어떻게 달라지는지를 규명해 보았다.

연구 결과, 모 브랜드에 대한 소비자의 ‘애착수준’과 ‘광고유형’은 소비자의 확장 제품에 대한 평가에 유의한 영향을 미치고 있었다.

모 브랜드와 확장 제품 간의 적합성이 높은 경우에는 브랜드 애착이 확장 제품에 대한 평가에 주요한 영향을 미친 반면, 모 브랜드와 확장 제품 간의 적합성이 낮은 경우에는 광고유형이 확장 제품에 대한 평가에 주요한 영향을 미쳤다.