사회적 소수자를 포용하는 포용적 마케팅의 중요성이 심화되고 있다. 주로 다인종, 성별, 플러스 사이즈 모델을 중심으로 한 선행연구가 소수 존재한다. 신체적 다양성에 해당하는 장애인, 비장애인으로 구성된 포용적 마케팅에 대한 소비자 태도 연구는 희박하다. 이에 본 연구는 주제의 중요성과 희소성을 고려하여, 장애인과 비장애인으로 구성된 포용적 마케팅에 대한 소비자들의 태도를 탐색하였다. 특히, 본 연구는 포용적 마케팅에 따라 소비자들이 인식하는 브랜드 멋짐의 수준이 달라지는지, 이 효과가 포용성에 영향을 미치는 요인으로 알려진 개인의 자아존중감에 따라 조절되는지 살펴보았다.
가상 브랜드를 활용한 실험 1에서 자아존중감이 높은 집단은 낮은 집단보다 포용적 마케팅을 실행한 브랜드가 더 멋지다고 인식하였다. 실험 2는 브랜드 위상에 따라 포용적 마케팅의 브랜드 멋짐 효과가 달라지는지 살펴보고자 실존하는 고가와 저가 브랜드를 비교하였다. 연구 참여자들은 고가와 저가 브랜드 모두 비포용적 마케팅보다 포용적 마케팅에 대해 더 높은 브랜드 멋짐과 긍정적인 태도를 보였다. 저가 브랜드의 포용적 마케팅에 대해서는 자아존중감이 높은 집단이 낮은 집단보다 더 멋지다고 평가했다. 반면, 고가 브랜드의 포용적 마케팅에 대해서는 자아존중감에 따른 브랜드 멋짐의 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다.
본 연구는 다양한 포용적 마케팅 중 선행 연구에서 잘 다뤄지지 않은 장애인 포용 마케팅과 새롭게 대두되는 브랜드 특성인 브랜드 멋짐 효과에 주목하여 탐색하였다. 선행연구들은 포용적 마케팅을 기업의 따뜻함 특성으로 제한해 탐구해 왔다. 본 연구는 포용적 마케팅의 브랜드 멋짐 효과를 확인함으로써 포용적 마케팅에 대한 소비자인식이 단순히 따뜻함을 넘어서 확장될 수 있음을 제시한다. 또한, 신체적 다양성으로 개념화되는 장애는 일반적으로 사회에서 매력과 관련이 높다고 생각되지 않을 수 있다. 그러나, 본 논문의 연구 결과는 신체적 장애를 포용한 브랜드에 대해 소비자들이 되려 멋지다고 인식할 수 있음을 시사한다.