본 연구는 최근 소비자들의 보편적인 미디어 이용 방식인 미디어 멀티태스킹 환경에서의 광고 효과를 과업의 물리적 조합과 감각적 조합을 중심으로 알아보았다. 이를 위해 서울 소재 대학의 학부생 245명을 대상으로 실험을 실시했다. 연구결과, 오로지 광고에만 노출되는 비멀티태스킹 환경에 비해 주의가 적정 수준 분산되는 물리적 및 감각적 조합으로 구성된 미디어 멀티태스킹 환경에서 광고 효과가 높았다. 반면 지나치게 복잡한 물리적 및 감각적 조합으로 구성된 미디어 멀티태스킹 환경에서는 광고 효과가 감소하여, 과업의 물리적 및 감각적 조합과 광고 효과 간 역U자형 관계가 성립했다. 또한 과업의 물리적 조합과 감각적 조합은 광고 효과에 대해 상호작용효과를 갖는 것으로 나타났다. 이는 미디어 멀티태스킹 환경이 광고에 있어 무조건적인 위협 요인이 아니라, 그 과업들이 물리적 및 감각적으로 어떻게 조합되는지에 따라 오히려 기회가 될 수도 있음을 보여준다. 이 같은 결과는 광고 분야에서 미디어 멀티태스킹 환경에 대한 이론적 논의를 확장하고, 광고 실무자가 소비자의 실질적인 광고 노출 환경을 고려하여 매체 전략을 수립하는 것에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

This study tested the effect of advertising on the physical and sensory combinations of tasks in a multitasking environment, which is a popular way of using media recently by consumers. The results show that advertising effect increases in a multitasking environment where attention is moderately distracted physically and sensorially compared to an environment exposed only to advertisements, but the advertising effect decreases in an overly complex multitasking environment. In other words, there is an inverted U-shaped relationship between the physical and sensory combinations of tasks and the advertising effect. In addition, in media multitasking environment, the physical and sensory combination of tasks have interactive effects on advertising effect. These findings show that the media multitasking environment is not an unconditional threat to advertising, but an opportunity depending on how the tasks are physically and sensibly combined.