본 연구는 ‘신문 광고 거래(집행) 방식’ 및 ‘광고가 신문 보도 내용에 미치는 영향(요인)’에 관한 광고주와 신문사 광고 담당자 간의 인식차를 밝히고, 이러한 거래 방식 및 요인들과 ‘신문 광고 산업전망’ 간의 상호 관계성을 검증하여 바람직한 신문 광고 거래 방식을 제시하는 데 그 목적이 있다. 이를 위해 신문 광고 산업의 문제점과 발전 방안(미래 방향성 요인)에 대한 선행 연구를 바탕으로 ‘신문 광고 거래 방식’을 ‘전통적(관행적) 거래 방식’과 ‘개선된(객관적) 거래 방식’으로 분류, ‘광고의 신문 보도 영향(요인)’ 및 ‘신문 광고 산업의 전망’과 함께 4개 변인들의 상관관계와 두 집단 광고 담당자 간의 인식차를 비교·검증하였다.
분석 결과, ‘전통적 신문 광고 거래 방식’과 ‘광고의 신문 보도 영향’ 변인 간, 그리고 ‘개선된 신문광고 거래 방식’과 ‘신문 광고 산업의 (긍정적) 전망’ 변인 간에는 통계적으로 유의미한 정적인(＋) 상관관계가 나타났다. 아울러, 두 집단 간의 이들 변인 간의 관계성도 동일한 방향으로 나타나 인식을 같이하는 것으로 확인되었다. 그러나 ‘개선된 광고 거래 방식’과 ‘광고의 신문 보도 영향’ 간, ‘광고의 신문 보도 영향’과 ‘신문 광고 산업 전망’ 간에는 통계적으로 무의미하지만, 무시할 정도의 부적인(－) 상관관계를 보였다. 다음으로, 상호 지향성 모델(co-orientation model)을 적용, 두 집단 간의 인식 차이는 ‘전통적 거래 방식’ 및 ‘개선된 거래 방식’에 대해서는 통계적으로 유의미한 차이가 없어 생각이 일치하였으나, ‘광고의 신문 보도 영향’ 및 ‘신문 광고 산업 전망’에는 유의미한 차이를 보여 서로 생각을 달리하고 있었다.
본 연구의 의미는 보다 나은 ‘신문 광고 산업의 미래’를 위한 신문 매체 신뢰성 및 가치 확보를 위해서는 ‘개선된(객관적) 신문 광고 거래 방식’으로의 전환과 매체 영향력 저하 및 가치 하락을 초래하는 ‘광고의 신문 보도 영향(요인)’을 근절하기 위한 ‘전통적(관행적) 신문 광고 거래 방식’의 개선이 필요하다는 데 두 집단의 인식 공감대를 확인했다는 것에 있다.