최근 광고 분야에서 주목 받고 있는 빅데이터를 활용한 개인화 광고는 개개인에게 맞춤화된 메시지를 노출시켜 유용한 정보로서 인식되어 긍정적인 광고 효과를 일으키는 것으로 알려져 있다. 한편으로는 개인화를 위해 수집, 조합 및 활용되는 다양한 개인 정보로 인해 개인화 광고는 프라
이버시 침해라는 우려의 목소리도 있다. 특히 이는 다소 사적인 공간으로 여겨지는 SNS상에서 논란의 소지가 더 크다. 본 연구에서는 SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 수용자들의 인지에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 광고 수용자들의 인지가 광고 효과에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 위해 페이스북을 중심으로 개인화 요소를 ‘개인 프로필 정보’, ‘개인 활동 정보’, ‘개인 정황 정보’로 설정하였고, 프라이버시 계산 모형(privacy calculus model)에 적용하여 광고의 혜택(benefit) 요인으로는 정보성(informativeness)을 위험(risk) 요인으로는 프라이버시 우려(privacy concern)의 인지와의 관계를 살펴보았다. 연구 결과, 현재 위치 정보를 활용한 ‘개인 정황 정보’는 정보성과 프라이버시 우려 인지에 유의미한 영향을 미쳤고, 검색 이력 정보를 활용한 ‘개인 활동 정보’는 프라이버시 우려 인지에만 유의미한 영향을 미쳤다. 친구 이름 정보를 활용한 ‘개인 프로필 정보’는 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 또한 정보성을 높게 인지할수록 긍정적인 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도)가 나타났으며, 프라이버시 우려를 높게 인지할수록 부정적인 브랜드 태도만 형성하는 것을 확인하였다. 또한, ‘개인 정황 정보’는 정보성에 의해 완전 매개되어 광고 태도와 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 본 연구는 SNS를 활용한 개인화 광고에 있어 개인화 요소에 따른 다양한 광고 효과를 검증하였다는 점에서 의의를 가진다. 또한 개인화 광고에서 소비자들이 더 이상 프라이버시를 지키는 것이 아니라 혜택과 위험을 계산한 후에 혜택이 크다면 쉽게 정보를 제공한다는 프라이버시 역설(privacy paradox)이 나타난다는 것을 확인하였다는 점에서 의미 있는 연구라고 할 수 있다.　
　
The fourth industrial revolution is upon us, and personalized messages are getting more important in the era of big data marketing. Recently, traditional advertising for mass markets has shifted to personalized advertisements. Today’s technological capabilities enable advertisers to create a personalized message for the ‘right’ person at the ‘right’ time and the ‘right’ place. Personalized advertising is more effective and efficient because consumers perceive the ads that are more useful for them than unpersonalized ads. However, consumers are also concerned about their personal information remaining private, especially on social networking service platforms. Consumers often regard their social networks as a private space, making this a highly controversial. This study tried to identify the influence of personalization factors in social networking advertising on consumers’ response to advertising applying the privacy calculus model. The personalization factors used in this study included: the personal profile, content, and context. The perception of the ads as beneficial information or privacy concern was compared in this study as key mediators between personalization factors and advertising effectiveness (attitudes toward advertisement; attitudes toward brand; and purchase intention). It was found that the context factor of personalization affected both informativeness and privacy concern. The content factor of personalization affected only privacy concern of the ads. The results also indicated that informativeness affected users’ attitudes toward the advertisement and their intention to purchase a product based on the ads. Also, their concerns about the privacy affected their attitudes toward brand. In addition, users’ perception that the information was beneficial to them had a perfect mediating effect between personalization factors and advertising effectiveness. The research reached several important conclusions. First, it confirmed the effectiveness of personalization factors in advertising on social networking service platforms. Second, a privacy paradox exists regarding personalized advertising in social networking services, providing significant insight in understanding consumers’ behavior about privacy in the digital age.