어떤 브랜드가 위기에 처했을 때 그 브랜드의 경쟁자가 위기를 일으켰다는 루머를 현실에서 꽤 자주 접하고 있지만 이에 대한 연구는 거의 없다. 본 연구는 한 브랜드의 위기와 관련하여 경쟁자가 그 위기를 유발했다는 루머가 발생한 경우 이 루머가 위기 브랜드와 경쟁 브랜드 각각에게 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 하는 목적을 가진다. 또한 위기 브랜드의 위기의 유형 (위기 위치: 내부 원인 대 외부 원인, 위기 종류: 사실 대 루머)이 이러한 루머의 영향력에 어떤 조절 효과를 가지는지를 알아보고자 하였다. 이를 위하여 가설을 설정하고 검증하기에 앞서 우선 실제 사건에 대해 인터넷 상에서 소비자들이 어떻게 반응하였는지를 알아보고자 비정형 데이터 (빅 데이터)를 수집하였다. 국내 대형 포털 사이트의 까페와 블로그를 중심으로 데이터를 수집하여 이렇게 수집된 텍스트 데이터를 네트워크 분석, Latent Dirichlet Allocation (이하 LDA), Latent Semantic Analysis (이하 LSA) 등을 이용하여 분석하였다. 분석 결과 경쟁 브랜드가 위기 브랜드의 위기를 유발했다는 루머가 생기는 경우 위기 브랜드에 대해 소비자들은 덜 부정적인 단어를 사용하게 되고, 경쟁 브랜드에 대해서는 좀 더 부정적인 단어를 사용함을 발견하였다. 이러한 결과를 중심으로 가설을 설정하고 시나리오를 이용한 실험을 실시하였다. 실험 결과 앞선 비정형 데이터 분석 결과와 비슷하게 경쟁 브랜드의 루머가 생기는 경우 위기 브랜드에 대한 소비자 태도는 덜 부정적으로 변하게 되며 경쟁 브랜드에 대한 소비자 태도는 하락함을 발견하였다. 또한 위기 브랜드의 위기 유형 중 위기 위치 (내부 원인 대 외부 원인)은 이러한 과정에서 조절 변수로 작용함을 발견하였다. 위기 브랜드의 위기가 외부에 있고 경쟁자의 루머가 있는 경우 응답자들의 위기 브랜드에 대한 태도는 브랜드 위기가 내부에 있을 때에 비해 덜 하락하였다. 반대로 위기 브랜드의 위기가 외부에 있을 때가 브랜드 위기가 내부에 있을 때에 비해 경쟁 브랜드의 루머가 경쟁 브랜드에게 더 부정적인 영향을 미치고 있었다. 그러나 위기 종류(사실 대 루머)에 대해서는 상호작용 효과를 발견할 수 없었다. 브랜드 위기와 그로부터 파급된 경쟁 브랜드 루머에 대한 연구가 전무한 상황에서 본 연구는 학문적으로는 새로운 연구 방향을 제시하며, 실무적으로는 위기에 처한 브랜드와 경쟁 브랜드 모두에게 중요한 전략적 시사점을 제시해줄 수 있을 것이라 기대된다.

It is not rare that we hear the rumor regarding competitors to be the source of the crises in brand crises, but it is rare to find the research that investigates the phenomenon. The present study tries to understand how these rumors affect both crisis brands (brands that are going through a crisis) and rumor brands (brand pointed at as the source of the crisis). Also, the study tries to know if crisis types (internal to the brand vs. external to the brand, fact vs. rumor) moderate the effect of the competitor’s rumor on consumer attitude toward both the crisis brand and the rumor brand. For this purpose, preliminary research using unstructured data (so-called “big data”) on the internet was used. Data regarding consumers’ reaction on a real case was crawled from the biggest portal site in Korea, and network analysis, Latent Dirichlet Allocation (LDA), Latent Semantic Analysis (LSA) were performed to analyze natural language data. The result showed that consumers mention less negative words on the crisis brand but more negative words on the rumor brand after they heard the rumor. Based on this result, hypotheses were developed and tested using an experiment. The result of the experiment was not different from the preliminary research. Consumer attitude toward the crisis brand decreases less whereas attitude toward the rumor brand gets lower when there is a rumor regarding a competitor to be the source of the crisis. Also, whether the crisis is internal to brand or external to brand has a moderating effect. The rumor on the competitor has more negative effect on the crisis brand when the crisis is internal to the brand than when the crisis is external to the brand. On the contrary, the rumor on the competitor has less negative effect on the rumor brand when the crisis is internal to the brand than when the crisis is external to the brand. If the crisis is a rumor or a fact does not have a moderating effect. The result of the study is expected to present the new research path in the sense that no research has been done on how brand crises and rumors influence both crisis brand and rumor brand. Also, the research is expected to give valuable implications to practitioners of both crisis brands and rumor brands.