새로운 매체를 통해 제시되는 커뮤니케이션 메시지는 오랜 시간 동안 사고나 정보 몰입을 요구하는 것일수록 메시지를 회피하게 한다. 논리적 지향성을 가지고 있는 메시지, 체계적인 수용 과정을 거친 후에 이해를 동원하게 되는 메시지, 매체의 배경효과와 일치하는 제품의 주장 그리고 수용자의 경험적 사고와 판단은 개별적인 행동유발에 독립적 영향을 미치는 것이 아니라 연합적 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 디지털 사이니지와 맥락이 일치하는 제품과 맥락이 일치하지 않는 제품의 광고가 소비자의 독립적 자아해석과 상호의존적 자아 해석에 따라 커뮤니케이션 결과가 어떻게 변화되는지를 실험을 통해 검증하는데 목적을 두었다. 실험을 통해 분석한 결과는 다음과 같이 밝혀졌다.
소비자의 자아 해석 유형과 디지털 사이니지 매체의 맥락 일치 유무에 따를 상호 작용효과는 소비자의 정서적 반응, 소비자의 희망적 반응, 광고의 권위성, 소비자의 호감적 반응, 기업태도 그리고 구매행동 등에서 모두 동일하게 나타났다. 주 효과의 경우에도 종속변인에서 모두 밝혀졌지만 광고의 권위성에서만 유의적인 차이가 나타나지 않았다. 구체적으로 살펴보면 디지털 사이니지 매체의 경우에 독립적 자아해석 소비자는 맥락 불일치 제품에 더 긍정적인 반응을 보인 것으로 밝혀졌다. 반면에 상호의존적 자아해석의 특성을 가진 소비자는 희망적 반응, 광고의 권위성, 그리고 구매행동에 더 높은 평가를 하였다. 그리고 정서적 반응에서는 맥락 불일치의 제품이 더 긍정적인 결과를 가졌다.

Of the communication messages presented through new media, those that require thinking or immersion in information for a long time make people avoid them. The messages with logical orientation, those that make people mobilize an understanding after the systematic acceptance process, products’ claim consistent with the background effect of media, and the recipients’ experiential thinking and judgment have an associative impact on the inducement of individual behavior, instead of an independent impact. Thus, this study aimed to verify how the communication results change depending on consumers’ independent self-interpretation and interdependent self-interpretation in the advertising of products in which their digital signage and context are consistent and those in which it is not consistent with their context through an experiment. The results of an analysis through the experiment were as follows:
The interaction effect according to the type of consumers’ self-interpretation and the context congruity of digital signage media were all the same in consumers’ emotional response, consumers’ wishful response, the authority of advertising, consumers’ favorable responses, company’s attitude and purchase behavior. The main effect was revealed in all dependent variables, but there was no significant difference only in the authority of advertising. To examine that concretely, it turned out that the digital signage media independent self-interpretation consumers showed more positive responses to products with context discrepancy. In contrast, consumers with the characteristics of interdependent self-interpretation evaluated wishful response, the authority of advertising and purchase behavior higher. In addition, in emotional responses, the products with context discrepancy brought about more positive results. The main effect has been revealed in all dependent variables, but there was no significant difference only in the authority of advertising.