광고정보센터 논문

디지털 공공 옥외광고의 유형 분류와 유형별 효과에 대한 탐색적 연구: 공익적 이슈 주제 차이를 중심으로 | 2023.09.20

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구의 목적은 첨단 기술력이 더해지는 디지털 공공 옥외광고의 여러 유형들을 분류하고 그러한 분류 유형을 따라 유형별 광고 효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 기존 사례를 검토하고 새로운 분류 유형을 제안하는 한편, 제안한 광고유형들에 대한 설문조사를 통해 분류된 유형별 광고효과를 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 공공옥외광고는 총 4가지(수용방식, 기술 특성, 공익적 이슈주제, 시행목적) 분류기준을 적용하여 그에 따른 12가지의 세부 유형으로 구분하였다. 구체적으로 12가지의 유형은 수용방식에 따라서 단순디지털형과 체험디지털형으로, 기술특성에 따라서 홀로그램형, 가상증강현실형, 기기연동형으로 구분하였고, 이슈주제에 따라서는 개인적 유익성 강조형, 사회적 유익성 강조형, 개인적 위해성 강조형과 사회적 위해성 강조형으로 구분하였으며 마지막으로 시행목적에 따라서는 공적고지형, CSR형, 예술향유형으로 구분하였다. 둘째, 분류 유형에 따른 광고 효과를 검증한 결과, 기술적 특성에 따른 광고유형 분류 중 가상-증강현실을 활용한 디지털공공옥외광고의 광고효과가 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 이슈 주제에 따른 디지털 공공옥외광고의 유형별 광고효과와 관련해서는 개인적 위해성을 주제로 다루는 유형에서 가장 높은 광고효과가 나타났으며 시행목적에 따라서는 예술향유형의 디지털 공공 옥외광고가 가장 높은 광고 효과를 나타냈다. 하지만 신뢰도, 효용성, 공감도 차원에서는 공공고지형 형태의 광고가 가장 효과적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 디지털 공공 옥외광고 시행을 위한 전략적 시사점을 제공한다.

옥외 2D광고와 옥외 3D광고의 광고 효과 비교연구: 옥외 3D광고의 상호작용성, 프레즌스, 플로우를 중심으로 | 2023.09.20

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구에서는 옥외 2D와 3D 전광판 광고의 상호작용성, 프레즌스, 플로우 및 광고효과의 차이를 비교하고자 한다. 아울러 옥외3D 광고의 상호작용성과 프레즌스가 플로우에 어떤 영향을 주는지 그리고 그 플로우가 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 했다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상호작용성에 있어 2D,3D 광고 유형간의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 그리고 옥외 3D 전광판 광고의 프레즌스와 플로우는 2D 전광판 광고보다 높게 나타났다. 또한 옥외 3D광고의 광고태도와 브랜드 태도가 옥외 2D광고보다 높게 나타났다. 그렇지만 두 광고 유형 간의 구매의도는 통계적으로 차이가 없었다. 둘째, 옥외 3D광고의 상호작용성은 플로우에 영향을 미치지 않았다. 반면, 옥외 3D 광고의 프레즌스는 플로우에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 셋째, 옥외 3D광고의 플로우는 광고효과인 광고 태도, 브랜드 태도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 넷째, 옥외 3D광고의 광고 태도와 브랜드 태도는 구매의도에 모두 긍정적으로 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 다양화되는 옥외광고 산업에서 3D 옥외광고의 새로운 가능성과 소비자의 반응을 이끌어내어 긍정적인 광고 효과를 기대할 수 있는 실무적 의의를 제공한다는 데에 의의가 있다.

국내 옥외광고 관련 언론보도 분석-1990년부터 2020년까지의 언론보도 기사를 중심으로 | 2021.10.06

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

이 연구는 국내 언론에 나타난 옥외광고 관련 보도의 경향을 파악하기 위해 의제설정이론을 적용하였고, 빅데이터 분석기법인 의미연결망분석을 활용하여 언론보도 기사를 분석하였다. 이를 위해 1990년부터 2020년까지 지난 30년간의 옥외 광고 관련 이슈에 대해 다룬 54개 언론보도 기사 11,019건의 제목, 부제, 전문, 키워드를 수집하여 주요단어를 추출하고, 주요단어 간의 관계를 파악하였다. 이러한 분석을 통해 우리 사회에서 옥외광고를 바라보는 인식과 의미구조가 어떻게 형성되고 있으며, 어떠한 주요단어들을 중심으로 의제와 담론이 구축되고 있는지 이해하고자 하였다. 연구결과, 국내 언론에 나타난 옥외광고 분야는 크게 도시 미관과 경관을 저해하여 개선과 규제가 필요한 대상이거나 도시 미관과 경관을 더욱 아름답게 할 수 있는 경제적 대상으로 보도되었다. 향후 옥외광고 분야는 대중들의 관심을 끌 수 있는 옥외광고를 메인 주제로 한 다양한 사회적정책적 이슈를 지닌 언론보도가 요구된다. 그리고 옥외광고 관련 산관연 협력으로 시대와 사회를 반영한 옥외광고 활용에 대한 연구들이 시급하며, 언론사는 이들과 연계하여 옥외광고의 정체성과 역할 그리고 빠르게 발전하는 기술과의 융합 등 시대와 사회를 반영한 옥외광고 관련 주요한 정보에 대한 지속적인 보도가 필요하다.

온택 시대의 매장 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근- 소셜 미디어를 통한 간접 경험 효과 검증 | 2021.10.06

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

Covid-19가 초래한 온택트 환경은 오프라인 매장의 커뮤니케이션 환경을 전통적 대면 커뮤니케이션 매체를 넘어 소셜미디어를 통한 공유와 확산 매체로 확장시키며, 매장 커뮤니케이션 활동의 패러다임 전환을 촉발하고 있다. 본 연구는 온택트 환경에서 매장 커뮤니케이션에 대한 오프라인 현장에서의 직접적 경험과 소셜미디어를 통한 간접적 경험이 브랜드 태도와 행동 의도에 미치는 영향을 비교 검증하는데 그 목적이 있다. 분석을 위해, 본 연구는 선정된 오프라인 브랜드 매장 중 한 곳을 직접 방문한 응답자 269 명을 대상으로 한 현장 설문 조사와 동일한 브랜드 매장을 블로그를 통해 간접적으로 경험한 응답자 334 명을 대상으로 한 후속 온라인 설문 조사, 두 단계로 진행되었다. 분석 결과, 매장 커뮤니케이션은 이를 직접적, 간접적으로 경험한 응답자의 브랜드에 대한 인지적, 감정적 태도에 모두 유의한 영향을 미치고 있음이 입증되었다. 특히 간접 경험 응답자의 경우, 감정적 태도가 인지적 태도에 유의한 영향을 미쳤으며, 브랜드 신뢰는 직접 경험, 간접 경험 응답자에게서 모두 인지적 태도가 행동 의도에 미치는 영향을 매개하였다. 본 연구는 오프라인 매장 커뮤니케이션의 소셜미디어를 통한 확장 효과를 실증함과 동시에, 향후 온택트 커뮤니케이션에 대한 후속 연구의 방향성을 제시하였다는 점에서 연구의 의의가 있다.

국내 광고실무자들의 옥외광고 매체 선정요인 연구 | 2021.10.06

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

옥외광고 산업의 규모는 증가하고 있으나, 그 속도에 있어서는 디지털 매체의 그것보다 크게 뒤처지고 있는데, 이는 산업 생태계 측면에서 상대적으로 체계화되어 있지 않고 주먹구구 방식이 많이 남아있다는 데에 그 원인이 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 광고 예산을 집행하는 광고주와 옥외광고 제안을 하는 광고대행사의 광고실무자들이 옥외매체에 갖는 기대점이 어떤 부분인지 파악하고, 이를 바탕으로 보다 현실적이고 실무에 반영될 수 있는 개선점을 제시하고자 진행되었다. 본 연구에서는 광고 집행 의사결정요소로서 마케팅활용성, 비용효율성, 광고표현적합성, 인적네트워크 관리, 경쟁사 집행전략, 과시적(상징적)요인과 같은 6개 요소를 분석하였으며, 분석결과, 교통/극장 광고의 경우 마케팅활용성, 대형옥외광고의 경우 과시적 요인이 의사결정에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며 인적네트워크 관리요인은 분석에 사용된 광고매체 유형과 상관없이 매체 집행 의사결정에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 또한, 광고주/대행사 간에도 옥외광고 집행 의사결정 요인의 차이가 대형옥외광고유형에서 크게 나타났다. 본 연구의 결과가 추후 객관적이고 과학적인 옥외광고 매체평가에 도움이 되기를 기대한다.

택시표시등 광고의 공적 가치와 실행에 관한 전문가 인식 연구 | 2021.10.06

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

본 연구의 목적은 국내 시범사업으로 운영 중인 택시표시등 광고의 가치와 역할을 공적 미디어 관점에서 파악하고 수행방향을 위한 주요 개념들을 수집하기 위한 것이다. 이를 위해 택시광고 관련 사업자와 지자체, 학계 전문가 등 13명을 대상으로 심층면접을 실시하고, 출현된 주제를 근거이론에 따라 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 택시표시등 광고의 사업 요인과 관련하여, 미디어 속성으로는 디지털과 편재성, 사업자 속성으로는 중소기업, 광고환경 속성으로 도시경관 관련 개념들이 출현하였다. 둘째, 택시표시등 광고사업의 중심현상으로 긍정적 가치 항목은 광고 산업 발전, 소상공인과 자영업자 수익 등이 출현됐으며, 부정적 가치 항목으로는 빛공해 등 안전성과 운영시스템에 관련된 내용이 많았다. 셋째, 공익적 역할과 관련한 맥락적 조건으로는 도시환경에 미치는 요인과 안전성이 언급되었으나, 안전성은 도시 환경과 조화될 수 있는 보완가능한 주제로 인식하는 것으로 나타났다. 중재적 조건으로는 콘텐츠의 공익성과 심미성, 소상공인을 위한 활용 등이 언급되었다. 넷째, 택시표시등 광고 사업성 및 사업 활성화와 관련하여 주로 중소형 광고주들의 사업 의향이 높을 것이라는 의견이 많았으며, 광고 집행에 대한 가이드라인과 정량적인 효과 측정 관련 항목 등도 제시되었다. 광고의 공적 가치는 장기적으로 경제적 가치와 관련된 것으로 인식하였다.

OOH광고학연구 제18권 제3호 목차 | 2021.10.06

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

대전 스카이로드 미디어 파사드의 콘텐츠 디자인 평가와 콘텐츠 감성 평가의 특성 탐색 및 상관관계 연구 | 2021.06.11

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

본 연구는 대전 스카이로드 미디어 파사드의 콘텐츠 디자인 평가와 콘텐츠 감성 평가의 특성 탐색 및 관계성을 살펴보고자 하였다. 이를 위해, 대전 스카이로드 미디어 파사드의 콘텐츠 영상물을 시청하여 대상자들이 미디어 파사드의 콘텐츠 디자인 평가 항목과 감성 어휘로 구성된 감성 평가 항목에 응답하도록 하였다. 그리고 인구통계학적 변인에 따른 대전 스카이로드 미디어 파사드의 콘텐츠 디자인 평가 결과의 평균 비교를 진행하고, 감성 어휘의 요인 구조를 도출하여 각 요인에 포함되는 감성 어휘를 바탕으로 콘텐츠 디자인 평가 요인과의 상관분석을 진행하였다. 그 결과, 대상자들의 미디어 파사드 경험 여부에 따라 콘텐츠 가독성 평가 항목의 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 한편, 감성 어휘의 요인 구조로는 총 11개의 어휘가 4개의 요인 구조로 구성되었으며, 콘텐츠 쾌적성 평가 요인을 제외한 모든 콘텐츠 디자인 평가 요인에 걸쳐 공통으로 관련성이 높은 감성 어휘로는 “구식의-신식의”가 나타났다. 이는 과학도시로서의 사회적 이미지를 가진 대전의 스카이로드 미디어 파사드 콘텐츠가 새로움을 강조하는 콘텐츠 특성에 적절함을 시사하는 것이다.

OOH 광고물 특성과 유형에 의한 효과 분석 연구: 설치 장소, 제품의 유형과 시장 내 위상, 정보의 소구방식 등을 중심으로 | 2021.06.11

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

디지털은 소비자들을 설득하고 상품과 서비스를 판매하기 위해 가능한 수단을 동원해야 하는 기업, 정부 기관 혹은 여타다수의 주체들이 집행하는 광고에도 폭넓게 사용되고 있다. 옥외광고(OOH)는 새롭게 시장에 선보이고 있는 디지털 기술들이 접목되어 소비자들을 위한 설득 과정에 적극적으로 활용되고 있는 상황이며, 그 중요성은 갈수록 높아지고 있다고. 그동안, 옥외광고 특히 디지털테크놀로지가 적용된 OOH 광고를 다루는 연구는 많았지만, 광고물에 노출된 후 광고가 의도하는 메시지와 이미지를 수용하는 직접적 대상인 소비자가 광고를 통해 어떠한 태도를 갖게 되며 제공된 정보에 의해 구매의도 혹은 구전의도 등을 경험하는지에 대한 추가적인 연구가 필요하다고 판단된다. 이에 본 연구는 경영학, 마케팅 연구 등 관련 분야에서 소비자들의 반응을 파악하기 위해 활용되는 시나리오 기법의 실험을 수행하여 디지털 OOH 광고물의 유형 및 특성에 따라 소비자들의 반응이 어떻게 상이하게 나타나는가에 대해 고찰하였다. 본 연구를 통해 확보된 결과는, 추후 각종 디지털 옥외광고의 활성화, 기업 등 예비 광고주 유치를 위한 자료 생산 등에 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이라 확신한다.

유튜브 이용 동기와 콘텐츠 정향이 시청에 미치는 영향 | 2021.06.11

기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)

본 연구는 대학생들의 유튜브 이용과 충족 동기가 어떻게 구성되고 그러한 동기 요인이 유튜브 시청의도에 미치는 영향력을 알아보았다. 또한 영화 콘텐츠의 이용 동기를 정향이라는 개념으로 설명하여 시청의도에 미치는 영향력도 같이 알아보았다. 연구결과 유튜브를 이용하는 이용과 충족 동기는 정보동기, 긴장해소 동기, 시간보내기 동기와 같이 세 가지로 구성되는 것으로 나타났다. 이중에서 정보동기와 긴장해소 동기가 시청의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유튜브 친숙도를 통제한 후 시청의도에 미치는 요인은 긴장해소 동기는 영향력이 유지되었고 시간보내기 동기가 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 정보동기의 영향력이 사라졌다. 다음으로 영화 콘텐츠의 이용동기인 정향에서는 사회 정향만이 시청의도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 영화 관여도를 통제한 이후 분석에서도 사회 정향만 영향을 미치는 것으로 나타났다.