소비자들이 심리적 결핍이나 위협을 해소하기 위한 수단으로 사용하는 소비활동을 보상소비(compensatory consumption)라 한다. 본 연구는 상품의 상징성에 주목하였던 기존의보상소비 문헌의 범위를 광고 메시지가 갖는 상징성으로 확장하였을 때 광고의 상징성 또한 보상소비의 역할을 할 수 있음을 살펴보고자한다. 특히 희소성 메시지를 사용한 광고가 주변 상황을 제대로 통제하지 못하고 있다고 인식하는 소비자, 즉 통제감에 결핍이나 위협을 느끼는 소비자들에게 미치는 효과에 대해 규명하였다. 수량한정 메시지와 시간한정 메시지를 사용한 두 개의 실험 결과 희소성 메시지를 사용한 광고에 노출된 낮은 통제를 지각한 소비자들은 높은 통제를 지각한 소비자들에 비해 상품에 대해 더 긍정적으로 평가하고, 구매를 결정하는데 더 짧은 시간을 소요하였고, 자신의 선택에 대한 확신도 높았다. 본 연구는 통제감의 위협으로 인한 보상소비의 행태가 특정 형태를 가진 제품 선호로 나타난다는 기존 연구 결과를 확장하여 희소성 메시지를 사용한 광고 효과로 나타나는 보상소비 행태를 설명하였다는데 학술적 의미가 있다. 또한 스트레스 상황에 있는 소비자들의 보상소비를 예측가능하게 해줌으로써 광고 전략을 설계하는 마케터나 낮은 통제감을 느낀 소비자들이 소비 계획을 세울 때 실무적으로 활용할 수 있을것이다.
　
Many consumers use shopping as a means to restore the psychological depletions or threats. This article asserts that the choice closure attribute of scarcity (i.e., this is your final call to have this product) provides consumers who feel threats to their personal control an opportunity to resolve cognitive discomfort. This compensatory consumption role of scarcity message would induce consumers who feel threats or depletions of their personal control to have a favorable attitude to the target product, make a purchase decision or evaluation judgment fast, and feel strong confidence in their decision. In order to demonstrate these assertions, two experimental studies were conducted. In study 1, using a Christmas seasonal product as a stimuli for time scarcity, individuals felt low control evaluated the scarce product more favorably, decided faster, and reported higher level of confidence implicitly as well as explicitly than individuals felt high control. Study 2 indicated that individuals felt low control were more likely to purchase the product under quantity scarcity(i.e., limited edition) while their counterpart consumers who felt high control showed a higher intention to purchase a best-selling product. Individuals who felt high control reported that they would seek for more information about a best-selling product after choice. In contrast, the level of information sought among individuals who felt threats of control did not show any difference for both types of products. The results expand the scope of compensatory consumption in a way that not only a specific feature of products but also any non-specific products under a choice closure such as scarcity in marketing would work as a compensatory consumption. The theoretical as well as practical implications of the findings are discussed.