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무행동관성 : 지각된 손실과 소비동기의 상호작용 | 2018.01.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
과거의 매력적인 기회를 놓치고 이후 마주하게 되는 기회가 이전만큼 매력적이지 않다고생각하면, 행동을 하지 않으려는 현상을 무행동 관성 효과(inaction inertia)라 한다. 본 연구에서는 소비자가 쾌락적인 소비 동기를 가지는 경우와 실용적인 소비 동기를 가질 때로 구분하여 무행동 관성 효과가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 소비 동기에 따라 소비자의 구매 행동의 양상이 다르게 나타나기 때문에, 무행동 관성 효과에도 영향을 주는 요소가 될 것이라 예상하였다. 연구 결과, 쾌락적인 소비 동기를 가진 경우 무행동 관성 효과가 강하게 나타났다. 일반적으로 쾌락적인 동기를 가지고 소비를 하는 경우에는 자신의 소비에 대한 정당화를 위해 시간을 더투자하는 경향을 보인다. 따라서 처음 주어진 구매 시점의 할인율이 높아 손실이 크게 지각되는경우, 보다 높은 할인율이 적용될 시기가 오기를 기다리며 현재 시점에서는 구매를 하지 않으려했을 것이다. 실용적인 소비 동기를 가진 경우, 무행동 관성 효과가 강하게 나타나지 않았다. 소비자가 실용적인 동기를 가진 경우에는 소비에 대한 정당화가 상대적으로 필요하지 않다. 이에지각된 손실이 큰 조건과 낮은 조건 간 구매의도에 차이가 나타나지 않은 것이라고 보았다. 연구 결과를 통하여 판매 시점 별 상품의 할인 가격을 책정할 때, 제품이나 서비스가 어떠한동기를 가지고 소비되는지를 고려하는 것이 필요함을 실무적 시사점으로써 제시하고자 한다. Although considerable research has been devoted to the effects of action, less attention has been paid to the theoretical explanation of inaction. Inaction inertia is the phenomenon that individuals are not likely to act on an attractive opportunity after having bypassed an even more attractive opportunity. In this research, focusing on consumption goals, we examined the circumstances under which inaction inertia tends to emerge. As consumers behave differently depending on their consumption goals, inaction inertia was expected to be influenced by hedonic and utilitarian consumption goals. As a result, when consumers had hedonic consumption goals and they perceived higher loss due to their previous inaction regarding price promotions (i.e., forgoing the initial better deal), inaction inertia tendency occurred. However, inaction inertia disappeared when consumers had utilitarian consumption goals. Our experiment demonstrates that consumption goals moderate inaction inertia. The findings have an implication for marketing managers designing various sales promotions such as temporal price discounts.
비상업적 콘텐츠가 혼재된 광고 규제에 대한 전문가 인식 조사 연구 | 2018.01.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구의 목적은 현행의 온라인 광고 심의 및 규제를 청소년 수용자에 미치는 영향 관점에서 살펴보고 법제적 보완 및 개선 방향을 제시하는 데 있다. 이는 최근 상업적 광고와 비상업적 콘텐츠가 혼재된 이른바 브랜디드 콘텐츠가 늘면서, 청소년 등 특정집단에 미칠 부정적영향이 커질 것이라는 지적이 증대된 데 따른 것이다. 연구목적을 위해 업계, 기관, 시민단체, 학계 등 이질적인 전문가와 상이한 문헌 자료를 삼각검증법에 의해 선정하거나 수집하고, 심층면접조사를 실시하였다. 조사 결과, 비상업적 콘텐츠가 혼재된 광고에 대한 현행의 자율규제의 강화 정도는 규제의 형식과 내용이 아울러 검토되어 결정되어야 한다는 의견이 많았다. 청소년 유해물 영역에서는 불법 콘텐츠와 청소년 유해 콘텐츠 간 규제 정책이 분리되어야 한다는 의견이많았다. 또한, 규제 방식에서는 자율규제를 근간으로 하되, 불법 콘텐츠의 경우 정부나 관련 기관 등의 차등적인 타율규제 방안이 모색되어야 한다는 의견이 복수로 수집되었다. 수집된 결과를 토대로 규제 방향 및 세부적 실행 방안을 제안하였다. This study aims to explore the experts’ perception of internet advertising mixed with noncommercial content and expressions, in a view of protection of the teenagers. The study also aims to supplement lawful and institutional items and to present the possible direction of improvement. The background of the study is the rising voices to meet with the complaints and to yield countermeasures. For this purpose, experts are gathered from business, related public institutions, civil organizations, and academic circles by the triangular test method. The results reveal that present regulatory policies can be strengthened according to both regulation formats and regulation content. It is suggested that separate policies should be made between illegal content and harmful content in the area of harmful content to the teenagers. In perspective of regulation method, it is also suggested that policies should be based in self-regulation, and, as to illegal content, enhanced methods of public regulation should be searched. Based on the results, further regulatory direction and some specific action plans are suggested.
‘한한령’ 시행으로 인한 정치적 요인과 한류 요인이 중국인의 한류콘텐츠 시청과 한국 방문의도에 미치는 영향 | 2018.01.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 최근에 이슈가 되고 있는 중국 정부의 ‘한한령’ 시행 이후, 정치적 요인과 한류 요인, 국가이미지 요인이 중국인의 한류 콘텐츠 시청과 방문의도에 미치는 영향을 탐구하고자 하였다. 정치적 요인으로는 개인의 정치효능감 변인을 활용하였고, 한류 콘텐츠 요인으로는콘텐츠 유희성, 콘텐츠 가치 변인을 활용하였다. 국가이미지와 관련해서는 문화이미지, 정치이미지, 국가태도의 요인을 이용하였다. 총 6개의 독립변인이 한류 콘텐츠의 시청, 한국에 대한 방문의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 중국인의 정치효능감에 관한 연구문제는 분석결과정치회피, 정치인 회의, 정치무능감의 3가지 요인으로 도출되었다. 위계적 회귀분석을 사용하여가설을 검증한 결과 콘텐츠 유희성, 콘텐츠 가치, 문화이미지, 정치인 회의, 정치회피가 한류 콘텐츠 시청의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 콘텐츠 가치, 정치이미지, 한국에 대한 태도, 정치인 회의가 방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 결론적으로 ‘한한령’ 시행으로 인하여 일시적으로 한류 소비가 위축될 수는 있겠지만 한류 콘텐츠가 우수할 경우 중국 시청자의 태도는 대체적으로 긍정적인 것으로 볼 수 있고, 한국 방문의도 역시 콘텐츠 가치가 정적인 영향을 미치고 있기 때문에 한류 콘텐츠의 경쟁력을 높이는 것은 한국에 대한 호의적인 태도 형성과 함께 방문 의도를 높일 수 있을 것으로 예상할 수 있다. This study explores antecedents influencing viewing intentions of Hallyu content and visit intentions to Korea after the Ban of Hallyu from the Chinese government. Specifically, we focused the effects of political efficacy and Hallyu content factors such as content playfulness, content values on Chinese consumer behaviors. Also, country image factors of cultural images and political images and attitudes toward Korea are included. For political efficacy of Chinese consumers classified into political avoidance, politician skepticism, and political inability. the results of hierarchical regression showed that content playfulness, content values, cultural images, politician skepticism, political avoidance influenced viewing intentions of Hallyu content. In addition, content values, political images, attitudes toward Korea, politician skepticism influenced visit intention to Korea. In sum, even though the power of Hallyu could decrease due to the Ban of Hallyu from the Chinese government, the consumptions of Hallyu content will recover if the content powers last.
소비자의 쇼핑성향과 아트 컬래버레이션 광고유형이 구매의도에 미치는 영향 | 2018.01.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 소비자의 쇼핑성향이 아트 컬래버레이션의 광고효과에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 소비자 쇼핑성향 중 유행 추구성향, 쾌락 추구성향, 유명상표 추구성향의세 가지를 독립변인으로 설계하였고, 아트 컬래버레이션 광고유형 중 유명 아티스트 참여유형, 팝아트 시각인지 유형, 명화 예술 수용 유형의 세 가지를 매개변인으로 설계하였다. 그리고 유명아티스트 참여유형 구매의도, 팝아트 시각인지 유형 구매의도, 명화 예술 수용 유형 구매의도의세 가지를 종속변인으로 설계하여 경로분석을 실시하였다. 연구 결과, 유행추구 성향과 유명상표추구 쇼핑성향을 가진 소비자들은 유명 아티스트 참여유형 광고에서 광고태도와 구매 의도 모두 큰 상관관계를 보이며 유의미한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 또한, 유명 아티스트참여 유형, 팝 아트시각인지 유형 광고태도는 모든 유형의아트 컬래버레이션 구매 의도에 모두 정적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 마지막으로, 아트 컬래버레이션 광고 태도 유형인 명화 예술수용 유형 광고 태도, 유명 아티스트참여 유형 광고 태도, 팝 아트 시각인지 유형 광고 태도가 구매의도에 모두 유의미한 영향을 나타낸다는 연구결과를 도출하였다. 본 연구는 소비자의 심리적 측면의 차원에서 보다 세밀하게 접근하여 소비자의 쇼핑성향 특성에 따른 아트 컬래버레이션 광고의 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있다. 또한, 소비자에게 무분별한 광고가 아닌, 소비자의 감성적 측면과 문화적 욕구를 해소할 수있는 아트 컬래버레이션 광고를 제안하였다. 아울러 실제 광고업계에서 광고를 집행할 때 보다효율적인 광고 전략을 구축하는데 있어 도움이 될 것으로 기대한다. The purpose of this study is to investigate the influence of consumers shopping orientation on the advertisement effectiveness of art collaboration. In the consumer shopping tendency, Trend Seeking, Pleasure Seeking, and Famous Brand Seeking tendencies were selected for independent variable. And in the art collaboration advertisement type, Famous Artist Participation, Pop Art Visual Perception, and Fine Art Acceptance types were selected for mediate variables. Also, in the purchase intension, Famous Artist Participation, Pop Art Visual Perception, and Fine Art Acceptance types were designed as subordinate variables to analyze through structural equation and path analysis. As a result, it was found that consumers who had Trend Seeking and Famous Brand Seeking tendencies showed a significant correlation between advertising attitude and purchase intention in Famous Artist Participation type advertisement. This study is meaningful because it deeply analyzed the effect of art collaboration advertisement according to the characteristics of shopping tendency of consumers by approaching more closely in terms of psychological aspects. From this point of view, rather than providing reckless advertisement to consumers, I propose the art collaboration advertisement that could solve the emotional aspect and cultural need of consumers. Also, Famous Artist Participation and Pop Art Visual Perception types in the advertising attitude showed statistically significant result in all types of art collaboration purchase intention. Lastly, the research result I found in the art collaboration advertising attitude shows that Fine Art Acceptance, Famous Artist Participation, and Pop Art Visual Perception types are all significantly influences on purchase intention. From this point of view, rather than providing reckless advertisement to consumers, I propose the art collaboration advertisement that could solve the emotional aspect and cultural need of consumers.
목표 추구 상황에서 실행의도의개수효과(set-size effect)가소비자의 목표 추구 행동에 미치는 효과 연구 : 소비자 조절초점의조절적 역할 | 2018.01.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 목표 추구 상황에서 실행의도의 개수가 목표 관련 행동에 미치는 효과를 확인하기 위해 두 개의 연구를 수행하였다. 연구 1에서는 실행의도의 개수가 목표중요성 인식을 거쳐 실행 실패에 대한 예상된 후회감에 미치는 매개효과를, 연구 2에서는 목표 추구 행동에미치는 실행의도의 개수 효과가 조절초점에 의해 조절됨을 검증하고자 하였다. 연구 1의 분석결과, 실행의도가 1개인 조건보다 3개인 조건에서 목표중요성 지각이 높았으며, 목표중요성 인식이 높을수록 실행 실패에 대한 예상된 후회감이 증가하였다. 즉, 실행의도의 개수가 목표중요성 지각의 매개를 통해 실행 실패에 대한 예상된 후회감을 증진시키는 실행의도의 개수 효과가발견되었다. 한편, 연구 2에서는 실행의도의 개수가 목표중요성 지각과 실행 실패에 대한 예상된후회감에 미치는 개수 효과가 촉진초점 조건에서는 나타나지 않고 예방초점 조건에서만 나타나는 조절초점의 조절효과가 발견되었다. 본 연구에서 발견한 실행의도의 개수 효과를 근거로 목표 추구 행동과 관련한 추후 연구 방향과 본 연구의 학문적?실무적 시사점을 논의하였다. Two studies were performed to investigate the effect of set-size of implementation intention on goal related behaviors in goal pursuit. The purpose of Study 1 was to verify how set-size effect of implementation intention on anticipatory regret for implementation intention failure is mediated by goal importance perception whereas, in Study 2, moderating role of regulatory focus in set-size effect of implementation intention was verified. In Study 1, it was found that, compared to one implementation intention condition, three implementation intentions condition elicited higher perception of goal importance, which in turn increased anticipatory regret for implementation intention failure. That is, set-size effect of implementation intention on anticipatory regret for implementation intention failure was mediated by goal importance perception. Results of Study 2 showed that set-size effect of implementation intention was not found for promotion focused participants but for prevention focused participants which indicates that consumer regulatory focus moderates set-size effect of implementation intention found in Study 1. Future research and academic/practical implications of this study on set-size effect of implementation intention in consumer goal pursuit behavior are discussed.
브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구가 콘텐츠 태도 및 구전의도에 미치는 영향 : 자아표현 욕구 충족의 매개와 지각된 설득의도의 조절효과를 중심으로 | 2017.12.05
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구(need for uniqueness)와 자아표현 욕구(need for self-expression) 충족의 정도가 콘텐츠 태도와 구전 의도에 미치는 영향을 검증하고, 이 구조적 관계에서 지각된 설득의도의 조절 효과는 어떠한가를 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 소비자의 독특성 욕구를 구성하는 하위 요인 중 비대중적 선택은 자아표현 욕구 충족에 긍 정적인 영향을 미쳤다. 또한 자아표현 욕구 충족은 콘텐츠 태도에 유의한 영향력을 주는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 태도는 구전 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 웹툰 수용자의 설득의도 지각은 긍정적 콘텐츠 태도의 형성을 조절하는 것으로 나타났는데, 설 득 메시지의 지각이 높은 수용자일수록 자아표현 욕구의 충족이 콘텐츠 태도에 미치는 긍정적 영향력이 감소하였다. 본 연구는 브랜드 웹툰 수용자들의 콘텐츠 수용과정을 이해하기 위한 이 론적 근거 및 브랜드 웹툰의 효과적 운용 방안을 위한 전략적 시사점을 제공한다는 의의가 있다.
인유두종 바이러스(HPV) 관련 언론 보도 경향 분석 : 건강 행동 유도 변인을 중심으로 | 2017.12.05
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구의 목적은 인유두종 바이러스(Human Papilloma Virus, HPV) 관련 언론 보도가 공중 의 건강 증진에 기여할 수 있는 적합한 메시지 형태로 재구성되고 있는지 파악하는 것이 다. 이를 위해 건강 행동 이론과 건강 심리학 이론에서 개인의 건강 행동에 영향을 미칠 수 있는 메시지 요인들을 추출하여 이를 토대로 내용 분석을 실시하였다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다. 첫째, HPV 관련 언론 보도에서 취약성 정보, 즉 바이러스 감염 가능성에 관한 정보를 제 공한 기사의 비율은 58.7%였고, 감염의 신체적?정신적 결과, 즉 심각성 정보를 내포한 기사의 비율은 이보다 높은 86.2%로 나타났다. 또한 취약성 정보가 제시될 때 심각성 정보가 함께 제시 되는 경향성이 관찰되었으며, 이러한 관계는 통계적으로 유의미했다. 둘째, HPV 예방 백신 접종 의 긍정적인 기대효과에 관한 정보, 즉 반응 효능감 정보가 내포된 기사의 비율은 67.1%였지만, 백신 접종의 용이성, 즉 자아 효능감 정보가 내포된 기사의 비율은 이에 비해 매우 낮았다 (5.4%). HPV의 신체적 심각성을 언급하는 기사의 경우 반응 효능감 정보 역시 제공하는 경향이 있었으며, 이러한 연관성은 통계적으로 유의미했다. 셋째, HPV 관련 인식과 행동에 있어 남성과 여성의 격차 경감에 도움을 줄 수 있는 정보를 제공한 기사는 전체의 20.4%로 확인됐으며, 성차 해소 정보는 자아 효능감 정보를 제외한 모든 메시지 변인과 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 HPV에 대한 한국 언론의 보도 방식이 공중의 예방 의도 및 행동에 미칠 영 향력을 논의할 토대를 마련하였다는 점에서 이론적, 실무적 함의가 있다. 본 논문의 연구결과는 향후 공중의 HPV 관련 인식 및 행동 제고를 위한 메시지 개발에 있어 실증적 토대를 제공할 것 으로 기대된다.
SNS 기반의 소비자 참여형 CSR 메시지의 공간적 거리감과 해석수준, 속성 조작가능성 표현이 참여의도에 미치는 영향 | 2017.12.05
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 최근 들어 SNS를 기반으로 활발히 펼쳐지고 있는 소비자 참여형 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동의 주요 속성을 밝히고 이러한 속성이 소비자 태도와 참여의도 에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히는데 목적이 있다. 이를 위해 소비자 참여형 CSR 활동의 주 요 속성으로 사회공헌 활동에 대한 공간적 거리감 표현과 메시지 해석수준 표현, 그리고 속성의 조작가능성 표현의 효과를 살펴보았다. 분석 결과, 소비자 참여형 CSR의 공간적 거리감 표현의 원/근에 따라서는 CSR 태도에 차이가 나타나지 않았으나 소비자 참여형 CSR의 상위/하위 해석 수준에 따라서는 CSR 태도에 차이가 나타났다. 즉, 온라인 응답자들이 SNS로 펼치는 사회공헌 활동의 메시지 표현이 ‘구체성, 어떻게, 실행가능성’을 나타내는 표현일 때 ‘추상성, 왜, 바람직 성’을 나타내는 표현보다 CSR 태도가 더 긍정적임을 알 수 있다. 또한, 속성 조작이 가능한 집 단과 조작이 불가능한 집단 간에 CSR 태도에서도 유의미한 차이가 나타남으로써 SNS 사회공헌 캠페인 메시지에서 참여자가 속성을 조작할 수 없을 때보다 조작이 가능할 때 CSR 태도에 더 긍정적 효과가 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 마지막으로 하위해석수준 표현과 속성 조작가 능성 표현이 참여 의도에 영향을 미치는 데 있어 CSR 태도가 ‘완전 매개’ 효과를 가진다는 것을 확인할 수 있었다. 최근 들어 소비자의 적극적 참여가 기반이 돼서 펼쳐지는 사회공헌활동의 변 화에 대한 연구가 이뤄지고 있으나 아직은 시작 단계로 볼 수 있으며, 이러한 점에서 본 연구가 온라인 상에서 실제로 펼쳐지고 있는 참여형 CSR 활동에 대한 독립변인의 요소를 확인하고 학 술적으로 아직 검증되지 않은 변수들의 인과 관계를 밝혔다는데 의의가 있다.
비흡연 청소년의 금연유지 의향 제고에 있어서 시간적 거리의 역할 | 2017.12.05
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구의 궁극적인 목적은 비흡연 청소년 대상의 효과적인 흡연예방 커뮤니케이션 메시지 (예. 금연광고 메시지) 개발의 기초 자료를 제공하는 것이다. 이를 위해서 본 연구는 해석 수준이론과 조절초점이론을 기반으로 비흡연 청소년의 흡연으로 인한 질병의 발생 예상기간(시 간적 거리)이 금연유지 의향에 미치는 심리적 과정을 개념적 연구 프레임워크로 제안하였다. 또 한 개념적 연구 프레임워크 중 ‘흡연으로 인한 질병의 발생 예상기간 → 흡연으로 인한 손실 대 비 이익 지각 → 금연유지 의향’이라는 인과 관계를 비흡연 청소년을 대상으로 실시한 설문조사 를 통해 실증적으로 알아보았다. 설문조사를 통해 취합한 자료를 분석한 결과, 비흡연 청소년의 흡연으로 인한 손실 대비 이익 지각은 흡연으로 인한 질병의 발생 예상기간이 금연유지 의향에 미치는 영향을 완전매개하는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로, 비흡연 청소년이 흡연으로 인한 질병 의 발생 기간을 짧게(vs. 길게) 예상하면 흡연으로 인한 손실 대비 이익을 더 적게(vs. 많게) 지각 해서 향후 금연유지 의향이 높은(vs. 낮은) 것으로 나타났다. 이와 같은 흡연으로 인한 손실 대비 이익 지각의 완전매개효과에는 성차가 존재하지 않았다. 본 연구의 결과는 흡연으로 인한 질병 의 발생 기간이 짧음을 강조한 흡연예방 커뮤니케이션 메시지가 비흡연 청소년의 금연유지 의향 을 높일 수 있다는 실무적 함의를 제공한다.
소비자 감성과 미디어 가치인식이 타임스퀘어 광고에 미치는 영향 | 2017.12.05
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 디지털화되어 운영되는 옥외전광판을 미디어 아트 개념을 통해 설명하고 매체의 광고효과에 대하여 탐색한 것이다. 미국 뉴욕의 맨해튼에 설치되어 있는 전광판을 대상으 로 소비자들의 감성적인 평가와 미디어 가치에 대한 인식이 미디어아트 광고에 대한 태도와 일 반적인 옥외광고에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 연구결과 즐거움과 미디어 가치가 미디어 아트 형식의 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미디 어 가치는 일반적인 빌보드광고에 대한 태도에도 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 또한 일반적 인 빌보드광고에 대한 태도에는 각성과 미디어 가치가 상호작용 효과를 보이고 있었으며 미디어 가치를 낮게 인식하는 그룹의 경우 각성 수준이 높아지면 빌보드광고에 대한 태도가 긍정적으로 변화되었다. 이러한 연구결과는 미디어 아트의 한 형식으로 빌보드매체를 설명해주고 실무적인 광고전략에 대해서도 시사점을 제공하고 있다.
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