브랜드 이미지 구축의 다양한 전략 중에서 광고와 예술의 융합이 주목받고 있다. 광고가 시나 소설, 영화, 회화, 음악, 무용 등 다양한 예술작품을 패러디하거나 차용하기도 하고, 반대로 팝 아트(pop art)나 키취(kitsch) 등의 대중 예술이 작품 속에 광고를 인용하거나 광고표현의 일부를 모사하기도 한다.
광고가 예술의 장르를 표현의 모티프로 채용하는 이른바 아트마케팅의 일차적인 목적은 ‘끌림’의 창출에 있는 것으로 보인다. 인쇄광고의 지면이나 영상광고의 화면에 머무는 2-3초간의 짧은 시선에도 광고의 소재가 된 예술작품들은 강렬한 시각적 흡인력을 발휘하는 것으로 알려져 있다. 예술심리학 분야의 선행연구들은 단어나 문장 같은 문자 정보를 나열하는 것에 비하면 아트와 브랜드의 콜레버레이션(결합 또는 공존)은 강력한 각인효과를 발휘한다는 보고를 하고 있다 (Morgan, 2003; Hetsroni, Tukachinsky, 2005; Hetsroni, (2005, Hagtvedt, Patrick, 2008).
특히 동영상 광고에서 15초 내지 30초 동안 무의식 중에 스쳐지나가는 화면속의 예술작품들은 문자정보나 음성정보의 단순한 나열에 비해 충격과 인상강도에 있어 뚜렷한 차이를 보인다는 사실도 일부 인지심리학 연구들에 의해 밝혀지고 있다 (Pridgom, Edwards, 1992).
본 연구에서는 선행연구에서 잠정적으로 밝혀진 콜레버레이션의 브랜드 인지효과를 예술작품을 모티프로 활용한 광고텍스트를 중심으로 실증적으로 규명하는데 목적을 둔다.