본 연구는 옥외광고 중 도로변 야립광고에 대한 광고효과에 영향을 미치는 변인들을 확인하고 검증하고자 수행되었다. 도로변 야립광고는 정부가 국제행사 등을 지원하기 위해 운영하는 특수한 목적의 옥외광고이며, 「옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률 시행령」에 따라 광고물의 규격과 형태 그리고 설치장소 및 방법 등이 정형화 되어있어 다른 옥외광고에 비해서 광고효과의 측정이 용이하다. 본 연구에서는 이러한 관점에 따라 도로변 야립광고의 효과를 측정하는 지표(주목률)를 개발하고 이를 예측하기 위한 영향 변인들에 대해서 검증해보고자 하였다.
연구결과로 도로변 야립광고의 주목률에 영향을 미치는 독립변인으로 광고시안 특성 중 광고형태, 디자인, 텍스트크기가 포함되었으며, 물리적 특성 중 주행속도, 시야혼잡도, 가시거리, 이격거리, 설치높이, 설치위치가 포함되었다. 구체적으로 살펴보면, 광고형태는 복합형일수록, 디자인은 이미지형일수록, 텍스트크기는 작을수록, 주행속도는 원활할수록, 시야혼잡도는 한산할수록, 가시거리는 짧을수록, 이격거리는 가까울수록, 설치높이는 낮을수록, 설치위치는 우측일수록 주목률을 높일 수 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 주목률을 예측할 수 있는 예측모델을 구축하였다. 또한 차량 탑승자의 역할(운전자/동승자)에 따라 주목률에 영향을 미치는 변인들에 대해서도 검증했다.
본 연구는 기존 연구들에서 제시되었던 옥외광고 효과 관련 변인들을 최종 정리했다는 점에서 앞으로 옥외광고의 효과와 관련된 연구에 밑거름이 될 수 있으며, 산업적인 측면에서도 과학적인 옥외광고 효과측정 방식을 제시함으로써 객관적이고 효율적인 효과측정이 가능한 기반을 조성했다는 점에서 의의가 있을 것이다.
　
This study was conducted to identify and verify the variables that affect the advertising effect of roadside billboard advertising. Roadside billboard advertising is an outdoor advertisement operated by the government to support international events, etc., and the size, form, installation location, and method of advertisements are standardized in accordance with the ENFORCEMENT DECREE OF THE ACT ON THE MANAGEMENT OF OUTDOOR ADVERTISEMENTS, ETC. AND PROMOTION OF OUTDOOR ADVERTISEMENT INDUSTRY, making it easier to measure the effects of advertising compared to other outdoor advertisements. In this study, we wanted to develop indicators(maintenance rates) that measure the effectiveness of outdoor advertisements for fund-raising and to verify the influencing variables for predicting them.
The results of the study showed that independent variables that affect the attention rate of roadside billboard advertisements included advertising form, design, and text size, and among the physical characteristics included driving speed, visual congestion, viewing distance, separation distance, installation height, and installation location. Specifically, the more complex the advertising form, the smaller the design, the smoother the text, the less the traffic speed, the less the visibility, the closer the distance, the lower the height of the installation, and the right side of the installation, the higher the attention. Through this, a prediction model was established to predict the rate of attention. We also verified the variables that affect the attention rate according to the role of the vehicle occupants (driver/passenger).
This study may be meaningful in that it has finally organized variables related to outdoor advertising effects, which have been presented in previous studies, and that it has created a foundation for objective and efficient effect measurement by presenting scientific outdoor advertising effectiveness measurement methods from an industrial perspective.