본 연구는 코로나19 팬데믹 동안 두 국가(한국 vs. 미국)의 공중이 어떤 요인에 의해 마스크 쓰기 행위를 결정하는지 비교 분석한 연구이다. 규범활성화모형과 계획된 행동이론을 통합하여 코로나19 팬데믹에 대한 결과지각, 마스크 쓰기에 대한 책임귀속, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 개인적 규범이 마스크 쓰기 행위의도에 어떻게 영향을 주는지 살펴보았다. 이번 연구를 위해 한국과 미국에서 교차설문을 실시하였으며, 구조방정식모형을 통해 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 먼저, 결과지각과 마스크 쓰기 행위의도 간의 매개효과를 검증하였다(결과지각 → 책임귀속, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 → 행위의도). 한국에서는 결과지각이 책임귀속, 태도, 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제를 통해 행위의도에 유의미한 정적인 간접효과를 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 미국에서는 태도, 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제의 간접효과만 유의하게 나타났다. 두 번째로, 결과지각과 마스크 쓰기 행위의도 간의 이중매개효과(결과지각 → 책임귀속, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 → 개인적 규범 → 행위의도)를 검증하였다. 한국의 경우 책임귀속, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 네 가지 경로 모두 유의미하지 않았으나, 미국에서는 정적 간접효과가 네 가지 경로 모두에서 유의미하게 나타났다. 이상의 결과를 통해 집단주의 사회(Collectivism)의 특성을 가진 한국의 경우 마스크 쓰기 행위의도에 결과지각이 영향을 주는 관계에 대해 개인적 규범은 주요 매개변인으로 작동하지 않고 나머지 변인들, 즉 책임귀속, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제만으로도 충분히 매개될 수 있음을 보여주었다. 하지만 개인주의 사회(Individualism)인 미국의 경우 개인적 규범이 주요 매개변인으로 작동하고 있음을 알 수 있었다. 이번 연구의 결과는 팬데믹 동안 개인 방역을 활성화하기 위해서는 개별 국가의 특성에 맞는 건강 및 보건 커뮤니케이션이 설계되어야 한다는 함의를 제공한다.