소비자들은 제품이나 서비스를 구매하기 이전에 불확실성의 최소화를 위해 관련 정보를 탐색한다. 이와 동시에, 소비자들은 자신의 소비 경험을 다른 소비자들과 공유하는 정보 공급자의 역할도 마다하지 않고 있다. 본 연구에서는 미국 영화시장에서 소비자들의 정보 탐색 행동과 박스오피스 성과간의 관계를 실증 분석하고 있다. 구체적으로 인터넷 검색량이 영화 매출액의 선행 변수인지, 후행 변수인지를 확인하였다. 관객들은 영화 관람 전에 영화 선택에 도움을 받기 위해 온라인 상에서 정보를 탐색하는 경향이 있다. 또한, 영화 관람 후에 자신의 소비 경험을 공유하거나 연장시키기 위한 목적으로 사후적인 정보 탐색을 하기도 한다. 더 나아가, 본 연구에서는 영화 관련 변수들을 포함한 크로스섹션 데이터 분석을 통해 사전에 정보를 탐색하고 극장을 찾는 영화와 관람 후에 정보를 탐색하는 영화가 각각 어떤 특성을 가지고 있는지를 살펴보았다.
본 연구는 교차상관 분석과 그렌저(Granger) 인과관계 검정을 통해 영화에 대한 인터넷 검색량과 매출액 사이에 양방향적인 인과관계가 존재함을 실증하였다. 구글(Google)이 제공하는 영화에 대한 일별 검색량은 영화의 일별 박스오피스 성과의 선행 변수이기도 하지만, 동시에 결과 변수가 되기도 한다. 더욱 주목할 점은 검색량이 매출액에 선행하는 경향성보다 후행하는 경향성이 더 강하다는 것이다. 이 결과는 인터넷 검색을 상품 구매 의사 결정을 위한 정보 획득 경로로 사용하는 것이 지배적일 것이라는 일반적인 믿음과 다르다. 이와 더불어, 두 가지 교차상관계수를 종속변수로 하는 회귀식의 추정을 통해 제작비의 사전 정보 탐색 경향성에 대한 양의 영향력과 관객 만족도의 사후 정보 탐색 경향성에 대한 양의 영향력을 확인하였다. 전자의 결과는 기업의 마케팅 활동이 활발할수록 해당 영화를 소비자의 고려 상품군에 포함시킬 가능성이 높다고 해석할 수 있으며, 후자의 결과는 소비자가 영화에 만족하는 정도가 클수록 해당 영화에 대한 소비 경험의 연장과 공유의 욕구가 높아진다고 이해 할 수 있다.