사회적 배제는 현대사회에서 누구나 보편적으로 느끼는 감정이며, 권력의 차이는 어느 집단에서나 형성된다. 본 연구에서는 이러한 특성들이 많은 노력(vs. 적은 노력)을 필요로 하는 제품에 대한 선호에 미치는 영향을 조사하였다. 먼저, 사회적 배제 상태에 있는 소비자들은 낮은 통제감으로 인한 불편함을 경험하고, 이를 해소하기 위해 목표 추구 과정에서 더 큰 노력을 하여서 자신의 통제감을 회복시키고자 한다. 이러한 매커니즘을 기반으로, 다음과 같은 가설을 설정하였다. 사회적 배제(vs. 사회적 포함) 조건의 소비자들은 목표 달성을 위해 많은 노력 제품(vs. 적은 노력 제품)을 선호할 것이고(가설1), 이는 지각된 통제감 수준에 의해 매개될 것이다(가설2). 그러나 높은 권력 상태에 있는 소비자들은 이미 충분한 통제감을 갖고 있기 때문에 사회적 배제로 인한 낮은 통제감에 영향을 받지 않으리라 예상하였다. 따라서 높은 권력 조건(vs. 낮은 권력 조건)에서는 많은 노력 제품(vs. 적은 노력 제품)의 선호에 대한 사회적 배제의 효과가 약화 내지는 사라질 것이라는 가설3을 설정하였다.
가설 검증을 위해 두 차례의 실험을 실시했다. 먼저, 실험 1에서는 1요인(사회적 연결) 2수준(사회적 포함 vs. 사회적 배제) 집단 간 요인 설계를 사용했고, 광고문구를 통해 실험 제품의 노력수준을 조작했다. 그 결과, 사회적 배제(vs. 사회적 포함) 조건에서 많은 노력 제품(vs. 적은 노력 제품)에 대한 상대적 선호도가 더 높았고, 이 효과는 지각된 통제감 수준에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 2(사회적 연결: 사회적 포함 vs. 사회적 배제) x 2(권력 수준: 낮은 권력 vs. 높은 권력) 집단 간 요인 설계를 활용하여, 많은 노력 제품(vs. 적은 노력 제품)의 선호에 대한 사회적 배제 효과가 낮은 권력 조건에서는 나타나지만 높은 권력 조건에서는 사라지는 것을 확인하였다. 마지막으로 본 연구를 통해 얻을 수 있는 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구가 갖는 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.
　
In modern society, social exclusion is a common experience to anyone and power level is formed in any group. This research examines the effects of these factors on the preference for effortful products. First, socially excluded consumers feel uncomfortable tension caused by lack of control, so they try to work hard in their goal pursuit processing, thus restoring their sense of control. On the basis of this mechanism, following hypotheses are proposed. Consumers in the social exclusion(vs. social inclusion) condition will prefer high-effort products(vs. low-effort products)(H1), and this effect will be mediated by the perceived control level(H2). However, consumers in the high-power condition are not affected by the low control level caused by social exclusion because they already have enough sense of control. Therefore, we predict that the social exclusion effect on preference for the high-effort products(vs. low-effort products) will be attenuated by high power(vs. low power) condition(H3).
To test our hypotheses, we conducted two experiments. In experiment 1, we used one-factor(social connection) two-level(social inclusion vs. social exclusion) between-subjects design and manipulated effort level by advertising slogan. The results confirmed that socially excluded participants prefer high-effort products(vs. low-effort products) compared with socially included ones, and this effect is mediated by their sense of control. In experiment 2, we used 2(social connection: social inclusion vs. social exclusion) x 2(power level: low power vs. high power) between-subjects design and the results supported our prediction that the social exclusion effect is disappeared in high power condition, while it is maintained in low power condition. Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of our findings and provide the limitations and directions for the future research.