성공적인 의사결정을 하기 위해 소비자들은 언제 어디서나 인터넷에 접속하여 다른 사람들의 선택을 확인한다. 소비자들 간의 상호작용을 도모하는 온라인 환경과 소셜 미디어의 발전에 힘입어 수 많은 사람들은 시공간을 초월하여 서로의 선택에 영향을 미친다. 특히, ‘좋아요’ 수, 추천 수, 후기 및 댓글 수와 같이 다수의 의견을 정량적인 지표로 집계하여 노출하는 방식이 자리잡았는데, 다수가 지지한 결과는 예측의 오류를 줄여 높은 정확성을 갖는 ‘대중의 지혜’(wisdom of crowds)로 여겨짐에 따라 다수의 타인들이 개인에 미치는 영향력은 더욱 증폭된 실정이다. 본 논문은 ‘대중의 지혜’가 담긴 정량적 지표를 참조하는 것이 의사결정에 도움을 주지만, 동시에 예기치 못한 결과를 초래할 가능성을 밝힌다. 개인의 선택은 다른 사람들에게 영향을 받지만, 스스로가 자기 행동의 원천이라고 여기는 자율성이라는 인간의 기본 욕구를 반영한 것이기도 하다. 따라서 다수의 의견은 타인에 대한 암묵적인 순응 압력으로 작용하여 자율적인 선택에 대한 욕구와 충돌하고 내적 갈등을 야기할 것으로 예상한다. 이로 인해 소비자들이 감수하는 비용이 무엇인지 입증하여 ‘대중의 지혜’의 어두운 단면을 논한다. 실험 연구를 통해 본 논문은 선택에 앞서 다수의 의견에 대한 정량적 지표를 참조하면 자기조절자원의 고갈이 일어나 통제 능력이 저하되는 심리적 비용이 발생함을 규명했다. 이 현상은 소비자 특성에 따라 다르게 나타났는데, 독특성 욕구가 낮은 경우 자기조절자원의 고갈이 더 일어났다. 반면에 독특성 욕구가 높은 경우에는 다수의 의견 참조 여부에 따른 차이가 유의하지 않았다. 더 나아가 다수의 의견을 참조하는 것은 이후의 구매 상황에서 비계획적인 구매 행동을 증폭시켜 충동구매라는 행동적 비용을 야기함이 발견되었다.

To make successful decisions, consumers rely on simple mouse clicks or easy touches on smartphones to verify many others’ choice. Advances in online environments and social media have amplified interactions among consumers across time and space and have led to interdependence among them. In particular, it has become popular to aggregate collective opinions through quantitative indices such as the number of ‘likes,’ recommendations, reviews, and comments. People also have faith in ‘wisdom of crowds’: that is, the belief that the collection of many individuals is typically more accurate than the individual estimates. This indicates that the influence of many others on individual choice is now irresistible and inevitable. The present research investigates the unexpected consequences of referring to the quantitative indices reflecting such ‘wisdom of crowds.’ Choice is often made under social influence, but at the same time, it reflects a basic desire of autonomy; that is, one wishes to be the source of own action. Therefore, facing the indices of many others’ opinion online is expected to evoke an internal conflict between the two influences, causing potential costs on consumers relying on the ‘wisdom of crowds.’ An experimental study demonstrated that referring to the quantitative indices of others results in the depletion of consumers’ self-regulatory resource, which can be seen as the psychological cost. This effect varied according to consumers’ need for uniqueness which is based on counter-conformity motivation. Specifically, the negative effect of resource depletion occurred only for consumers with low need for uniqueness. Moreover, referring to many others induced more impulse spending in an unrelated, subsequent situation, which can be seen as the behavioral cost.