필요성이 제기되고 있지만, 정작 오늘날 우리가 처한 자본주의의 조건에서 광고 신화의 작동방식을 제대로 규명하지 못하고 있다는 점은 아쉬운 부분이다. 본 논문이 오늘날 광고텍스트의 신화를 분석하기 위해 활용되기를 제언하는 이론적 틀은 롤랑 바르트가 후기 저작들을 통해 제시했던 상호텍스트성(intertextuality)과 회수(recuperation)의 개념이다. 바르트는 1950년대에 이미 『현대의 신화』를 통해 광고신화 분석의 모범답안을 제시했음에도 불구하고 향후 더욱 교묘하게 진화한 자본주의의 조건 속에서 새로운 신화분석의 틀이 필요함을 주장한 바 있다. 본 논문은 ‘신화론 이후의 신화론’에 대한 후기 바르트의 기획을 출발점으로 광고와 같은 대중문화 텍스트가 지배 이데올로기에 저항하는 독자들의 텍스트 공간이자 역으로 이를 회수하는 자본의 정치적 공간으로 어떻게 작동할 수 있는지 논의해보고자 했다.
　
In the 2000s in South Korea, within what conditions and methods do semiology of capitalism, and myth of advertisement operate? Despite academics’ calls for recontextualization of semiological research in the field of advertising, there exists a lack of clarity to explain how the myth of advertisement operates within today’s capitalist conditions in South Korea. The primary objectives of this study are to investigate how the myth of text in advertising operates within Korea’s neoliberalist conditions in the 2000s This study invites the notion of recuperation found in the later writings of Roland Barthes and uses it to critically review the neoliberal conditions of subject, time and space and the emergence of paradoxa against textual doxa. This study also importantly points out the advertiser’s recuperation of the paradoxa as a strategy to write a greater myth.