본 연구는 소셜 미디어를 통해 기업의 행동에 대한 비난이 제기된 상황에서 소셜 미디어상의 집합적 효능감지각과 여론 지각, 인상 관리가 공중의 기업 공격·방어 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해수행되었다. 이를 위해 20∼59세 성인 남녀 317명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시했다. 그 결과 첫째, 집합적 효능감 지각이 높을수록 공중의 기업 공격 및 방어 커뮤니케이션 행동 의도가 높았다. 둘째, 자기 지향 인상 관리와 타인 지향 인상 관리는 공중의 기업 공격 커뮤니케이션 의도에 대해 각각 정적인, 그리고 부적인 주 효과를 보였다. 셋째, 자기 지향 인상 관리 수준이 높을수록, 쟁점에 관한 자신과 타인 간 의견 차이의 지각이 공중의 기업 공격 커뮤니케이션 행동 의도에 미치는 부적 영향력은 감소했다. 또한 타인 지향 인상 관리는 여론 지각이 공중의 기업 방어 커뮤니케이션 행동 의도에 미치는 부적 영향력을 조절하는 것으로나타났다.

This study aims to investigate the impact of perceived collective efficacy, public opinion perception and impression management on public’s offensive and defensive communication behavior toward corporations whose certain behaviors are publicly concerned, particularly in the social media environment. Results from an online survey of 317 adults are as follows: First, respondents were more likely to communicate both offensive and defensive information about corporate when they perceived higher levels of collective efficacy on social media. Second, respondents more actively involved in offensive communication behavior against corporation, when they performed either higher self-oriented or lower other-oriented impression management. Lastly, public’s self-oriented impression management was turned out to mitigate the negative impact of perceived public opinion on public’s offensive communication behavior against corporation. In addition, respondents were less likely to communicate defensive information about corporation on social media when they perceived more opinion discrepancy between others and themselves, while such tendency was also moderated by respondents’ other-oriented impression management.