본 연구는 문화 상품으로 부상하고 있는 뮤지컬에 대한 광고의 표현 기법에 따른 광고효과 차이를 살펴본 것이다. 실험물로 제시된 광고는 뮤지컬의 완성도를 강조하는 품질소구 광고와 다른 사람들이 많이 관람하였다는 정보를 제시하는 인기 소구 광고로 구분된다. 연구 결과 먼저 주 효과를 살펴보면 뮤지컬 광고에 있어 인기 소구보다 품질 소구가 더 효과적인 것으로 나타났다. 가설 관계의 검증 결과를 보면 설득 지식이 점화되지 않은 집단들이 모두 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도가 높은 것으로 나타났다. 광고물과 소비자 심리변인과의 상호작용에서는 설득 지식 수준이 낮은 사람들은 품질 소구 광고에 대한 태도가 더 호의적이었다. 마지막으로 인기 정보와 집단 규범과의 상호작용효과를 발견하지 못하였다. 이러한 결과는 뮤지컬과 같은 공연물의 마케팅에서 광고 효과에 대한 시사점을 제공해 주고 있다.
　
As musical draws industrial attentions, importance of musical advertising also need to be explored. This study investigates message effects of popularity information / quality information on musical advertising. The findings of this study show that people who have higher levels of persuasion knowledge hold more positive attitudes toward advertising, attitudes toward the product, and purchase intentions of the musical. We also found interaction effects between persuasion knowledge and types of advertising. People who have higher levels of persuasion knowledge hold more positive attitudes toward advertising and positive purchase intentions of the musical. In addition, it is found that quality information is more effective than popularity information. These results could provide valuable implications of musical marketing and advertising.