CONTENTS

■ 연구의 요약

■ 제 1장 서론
1. 연구의 목적 및 배경 013
2. 연구내용의 구성 016

■ 제 2장 국내 DMB 방송의 특성과 산업 현황
1. DMB의 특성 019
1) DMB 서비스의 개요 및 특징
2) 지상파 DMB와 위성 DMB
2. DMB 산업현황 및 이용행태 031
1) 지상파 DMB산업 및 이용행태
2) 위성 DMB산업

■ 제 3장 지상파 DMB광고 현황과 제도 및 수용성
1. 지상파 DMB 광고의 특성과 효과 042
2. 지상파 DMB 광고 산업의 현황 049
3. 지상파 DMB 광고제도 059
4. 지상파 DMB 광고의 수용성 연구의 흐름 063

■ 제 4장 지상파 DMB광고 활성화를 위한 전문가 및 일반인 인식조사
Ⅰ. 전문가 인식조사 067
1. 심층인터뷰 067
1) 응답자의 특성

2) 조사 항목
2. 분석 결과 069
1) 지상파 DMB광고의 제도적 측면
2) 효과적인 지상파 DMB광고 운영 전략
(1) 지상파 DMB 편성 전략 차원
Ⅱ. 지상파 DMB광고에 대한 수용자 인식 조사 078
1. 조사내용 및 설계 078
1) 조사 설계
2) 설문지 구성
3) 분석방법
2. 지상파 DMB 이용행태 조사 080
1) 인구 통계학적 분석
2) 미디어 이용 행태
3. 지상파 DMB 인식 조사 095
1) 지상파 DMB 이용 동기
2) 지상파 DMB광고 특성 인식 차이
3) 지상파 DMB 인식 차이
4) 지상파 DMB광고 인식 차이
5) 지상파 DMB 광고에 대한 수용성

■ 제 5장 지상파 DMB광고 실험연구
1. 연구방법 110
1) 실험 설계
2) 실험물
3) 실험절차
2. 연구결과 112
1) 지상파 DMB방송 프로그램에 대한 차이
2) 지상파 DMB방송 광고 태도에 대한 차이
3) 지상파 DMB방송 광고주 태도에 대한 차이
4) 지상파 DMB방송 구매의도에 대한 차이

■ 제 6장 결론 및 시사점
1. 효과적인 지상파 DMB방송광고 운영 전략 123
2. 지상파 DMB 방송광고에 대한 실험 연구 결과 126

■ 참고문헌

■ 부 록